社交媒體背景下數(shù)字營銷人才培養(yǎng)的策略研究

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?社交媒體在數(shù)字營銷行業(yè)被運(yùn)用得越來越廣泛，它具有使用者多、年齡層次偏低等特點(diǎn);而數(shù)字營銷人才應(yīng)具有創(chuàng)新思維能力、數(shù)據(jù)挖掘及分析能力和信息技術(shù)的運(yùn)用能力。因此，高校在培養(yǎng)數(shù)字營銷人才時(shí)，要提高學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，改革教學(xué)課程體系及搭建校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)平臺。為了培養(yǎng)出符合發(fā)展趨勢的數(shù)字營銷人才，高校應(yīng)樹立人才培養(yǎng)理念，形成跨界融合的人才培養(yǎng)路徑，為社會輸送適應(yīng)市場需求的差異化人才。

[關(guān) ? ?鍵 ? 詞] ?社交媒體; 數(shù)字營銷;創(chuàng)新思維;跨界融合

[中圖分類號] ?G715 ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] ?A ? ? ? ? ? ?[文章編號] ?2096-0603（2020）33-0224-02

一、社交媒體的時(shí)代特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，社交媒體作為一種新型的媒介推廣形式應(yīng)運(yùn)而生，并為眾多企業(yè)所運(yùn)用。社交媒體（Social Media）又名社會化媒體，是在Web2.0技術(shù)和社會意識形態(tài)基礎(chǔ)上建立起來的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用集合體，允許并鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造生產(chǎn)內(nèi)容、增強(qiáng)信息傳播過程中的互動性[1]。

社交媒體作為時(shí)代產(chǎn)物，擁有大量的使用者，而他們同時(shí)又是信息的發(fā)布者，因此，作為一種營銷方式，它更能走進(jìn)消費(fèi)者心里，成為企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通橋梁，建立起兩者之間彼此的信任。通過社交媒體，購物群體也在發(fā)生變化，消費(fèi)者由家庭購買決策者為主，快速演變成越來越年輕的青少年群體。眾多企業(yè)在面臨社交媒體的直接沖擊下積極轉(zhuǎn)變營銷方式，將線上的數(shù)字營銷作為企業(yè)轉(zhuǎn)型及開展商務(wù)活動的重要發(fā)展策略。

二、社交媒體背景下數(shù)字營銷人才具備的素質(zhì)要求

（一）創(chuàng)新思維能力

在社交媒體時(shí)代，創(chuàng)新性思維是數(shù)字營銷人才所必須具備的能力，從大量轉(zhuǎn)發(fā)的軟文、視頻、直播可知，其內(nèi)容都以獨(dú)特的視角、特異的風(fēng)格和直抵人心的共鳴，在瞬間吸引消費(fèi)者注意，并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)交易。數(shù)字營銷以往更多地借助廣播、電視、短信等非網(wǎng)絡(luò)渠道來進(jìn)行，而在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)渠道——社交媒體平臺，明顯可以得到更高效、更明顯的傳播速度和范圍。因此，通過社交媒體推廣，具有創(chuàng)意性的數(shù)字營銷成為當(dāng)今企業(yè)格外重視的主流營銷方式之一。

（二）數(shù)據(jù)挖掘與分析能力

數(shù)據(jù)挖掘是數(shù)據(jù)營銷工作者必不可少的工作內(nèi)容。社交媒體作為消費(fèi)者接觸企業(yè)信息的重要平臺，數(shù)字營銷人才通過對營銷的理解，從海量信息中挖掘出有用的數(shù)據(jù)，并分析與企業(yè)業(yè)務(wù)流程相關(guān)信息，提出有針對性的結(jié)論，達(dá)到推進(jìn)營銷活動的目的。因此，數(shù)字挖掘和分析能力是數(shù)字營銷人才應(yīng)具備的重要技能。

（三）消費(fèi)者心理需求挖掘能力及市場洞察力

面對快速變換的市場需求，數(shù)字營銷人才除了要具備營銷的理論知識，還需要能敏銳洞察市場趨勢，同時(shí)利用數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，引領(lǐng)消費(fèi)者需求，建立消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的高度信任和黏性，實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買。

三、社交媒體背景下數(shù)字營銷人才培養(yǎng)策略

（一）立足社交媒體背景，培養(yǎng)學(xué)生數(shù)字營銷的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力

社交媒體背景下，數(shù)字營銷人才對專業(yè)、技術(shù)、思維、能力等方面都有了新的要求，為了更有效更精準(zhǔn)地尋找目標(biāo)客戶，學(xué)校需要培養(yǎng)與之相適應(yīng)的數(shù)字營銷人才。因此，在培養(yǎng)學(xué)生的核心能力培養(yǎng)中，除了溝通力、策劃力、洞察力、創(chuàng)新能力等，還需培養(yǎng)學(xué)生數(shù)字營銷的思維與應(yīng)用能力。

通過對寧波市各大高校市場營銷、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等專業(yè)的人才培養(yǎng)方案調(diào)研，學(xué)校在數(shù)字營銷人才培養(yǎng)方面逐步摸索出適合市場需求的計(jì)劃，并予以逐步推進(jìn)。首先，夯實(shí)基礎(chǔ)知識。數(shù)字營銷人才的創(chuàng)新思維培養(yǎng)，除了需要樹立學(xué)生的創(chuàng)新意識，還需要有堅(jiān)實(shí)的交叉知識結(jié)構(gòu)。因此，在課程設(shè)置方面，除了開設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程，還要學(xué)習(xí)營銷、電商等專業(yè)基礎(chǔ)知識，構(gòu)建系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹R構(gòu)架，拓展學(xué)生知識和經(jīng)驗(yàn)積累的廣度和深度。其次，實(shí)現(xiàn)知識融合。在跨專業(yè)、跨學(xué)科知識學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，立足社交媒體，數(shù)字營銷應(yīng)具備的營銷策劃、社交媒體營運(yùn)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析、核心職業(yè)、基本素養(yǎng)等方面的能力。最后，實(shí)踐出真知。“活學(xué)活用”是數(shù)字人才培養(yǎng)的最后一步，高校在學(xué)生已具備理論知識和相應(yīng)的實(shí)踐能力的基礎(chǔ)上，搭建校內(nèi)校外實(shí)踐平臺，營造真實(shí)的實(shí)戰(zhàn)氛圍;積極參加國家、省、市、高校等各類數(shù)字營銷類的大學(xué)生競賽，發(fā)揮學(xué)生善于思考的優(yōu)勢，增強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新能力，并為以后步入社會創(chuàng)業(yè)提供機(jī)會。

（二）加大教學(xué)改革力度，建立模塊化的教學(xué)課程體系

企業(yè)運(yùn)用社交媒體進(jìn)行數(shù)字營銷活動已有多年，但高校在數(shù)字營銷方面人才培養(yǎng)卻處于發(fā)展階段，讓教學(xué)改革的步伐緊跟市場需求，是目前高校亟待實(shí)施的重要舉措。為了培養(yǎng)出符合企業(yè)要求的數(shù)字人才，高校應(yīng)加大實(shí)踐教學(xué)改革，增設(shè)數(shù)字營銷課程建設(shè)群，完善數(shù)字營銷能力培養(yǎng)。

該課程體系從課堂到課外、理論到實(shí)踐、考證到參賽，全面而系統(tǒng)地涵蓋了數(shù)字營銷人才所需的各種能力。在課程設(shè)置方面，數(shù)字營銷課程包括營銷理論知識和數(shù)字化工具兩大塊，營銷理論知識以市場營銷、電子商務(wù)等專業(yè)的核心課程為主，重在為學(xué)生奠定營銷基礎(chǔ);而數(shù)字化工具部分以數(shù)字營銷理論知識、數(shù)字營銷傳播、社交媒體運(yùn)營、數(shù)字技術(shù)運(yùn)用等內(nèi)容為主，重點(diǎn)體現(xiàn)社交媒體的時(shí)代特點(diǎn)和滿足學(xué)生的實(shí)踐所需。實(shí)訓(xùn)課程安排更是將教師納入該體系，真正做到“教學(xué)相長、教研結(jié)合、以賽促學(xué)、以賽促教”的目的，而資源層面的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)課程與實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)置，更是注重理論與數(shù)字技術(shù)運(yùn)用能力的培養(yǎng)，

（三）緊跟市場發(fā)展腳步，搭建校內(nèi)外“教、學(xué)、訓(xùn)”的平臺

數(shù)字營銷人才培養(yǎng)計(jì)劃中的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)是重中之重。通過“課堂實(shí)戰(zhàn)”和“企業(yè)專家教學(xué)”，把企業(yè)前沿課題和社交媒體的流行趨勢帶入課堂，并引進(jìn)可操作性項(xiàng)目，打造無限貼近數(shù)字營銷實(shí)際操作的真實(shí)情境，給學(xué)生提供實(shí)際操練機(jī)會。數(shù)字營銷實(shí)訓(xùn)室也是學(xué)生領(lǐng)略和感受實(shí)訓(xùn)氛圍的重要場所，可通過情景教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、案例分析法等教學(xué)方法，以“公司制”的形式學(xué)習(xí)和體會各種數(shù)字營銷的技巧和實(shí)踐方法。實(shí)戰(zhàn)教學(xué)法主要運(yùn)用于如廣告策劃、創(chuàng)意思維訓(xùn)練、市場調(diào)研、新媒體運(yùn)營等實(shí)踐活動較強(qiáng)的課程，讓學(xué)生在理論中摸索實(shí)踐，在實(shí)踐中提煉理論。組織學(xué)生參與各種電商類、數(shù)字營銷類、社交媒體類等賽事和學(xué)校舉辦的專業(yè)活動，學(xué)生團(tuán)隊(duì)打破專業(yè)壁壘，可與計(jì)算機(jī)專業(yè)、視覺設(shè)計(jì)專業(yè)等合作，取長補(bǔ)短，發(fā)揮學(xué)生善于思考、勇于創(chuàng)新的積極性，增加學(xué)生的鍛煉實(shí)踐機(jī)會。與數(shù)字營銷為主要形式的企業(yè)合作，為學(xué)生搭建校外實(shí)訓(xùn)平臺，讓學(xué)生真正學(xué)習(xí)和掌握到企業(yè)運(yùn)用社交媒體進(jìn)行數(shù)字營銷的真正流程。

四、社交媒體時(shí)代高校數(shù)字營銷人才培養(yǎng)趨勢

（一）明確社交媒體時(shí)代下的數(shù)字營銷人才培養(yǎng)理念

數(shù)字營銷行業(yè)具有動態(tài)性和多樣性的發(fā)展特點(diǎn)，而且隨著數(shù)字技術(shù)的不斷成熟發(fā)展，每年都會有不同的營銷熱潮，從2013 年的微信營銷熱，到2014年APP營銷熱，再到2015年移動網(wǎng)絡(luò)營銷開局，直至2016年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱與VR營銷開發(fā)[2]，再到2017年到2019年的短視頻和營銷云的盛行。大多數(shù)都是基于社交媒體平臺開展數(shù)字營銷活動，要求學(xué)生對市場具有敏銳的觀察力、準(zhǔn)確的商業(yè)判斷能力、迅速有效的行動力。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，市場營銷、電子商務(wù)、廣告等專業(yè)隨著企業(yè)營銷活動、媒介環(huán)境的變化，各領(lǐng)域的知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)技能、理論基礎(chǔ)、人才的市場需求也相應(yīng)發(fā)生了變化，社交媒體運(yùn)用能力也應(yīng)設(shè)置在數(shù)字營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)的方案、課程教學(xué)之中。因此，未來數(shù)字營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)將“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)”作為長期的發(fā)展途徑，堅(jiān)持科學(xué)與有效的培養(yǎng)思路，培養(yǎng)具有高素質(zhì)并能迅速適應(yīng)社交環(huán)境變化的實(shí)踐性人才。

（二）培養(yǎng)“跨專業(yè)、跨領(lǐng)域”的跨界融合型人才路徑

社交媒體作為新媒介傳遞形式之一，最大的特點(diǎn)在于線上線下互動頻繁，信息傳播形態(tài)多樣，而數(shù)字營銷最大的特點(diǎn)是既跨界又融合，因此，高校應(yīng)從課程教學(xué)、教學(xué)團(tuán)隊(duì)、校企合作等方面入手，培養(yǎng)“跨專業(yè)、跨領(lǐng)域”的跨界融合型數(shù)字營銷人才。

數(shù)字營銷的課程教學(xué)體系立足營銷理論知識，融入網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、新媒體運(yùn)營、信息技術(shù)、數(shù)據(jù)工具等知識模塊[3]，把各領(lǐng)域、各專業(yè)的理論和實(shí)踐技能科學(xué)而有效地融合，讓學(xué)生在跨領(lǐng)域的背景下，做到知識融會貫通。加強(qiáng)“跨專業(yè)、跨領(lǐng)域”師資隊(duì)伍建設(shè)，是教學(xué)順利進(jìn)行的有力保障，不同知識模塊的教課老師成立不同合作隊(duì)伍，便于開展實(shí)際教學(xué)，提高科研能力。引進(jìn)校外行業(yè)專家，給學(xué)生帶來數(shù)字營銷行業(yè)最新動態(tài)，提供便于操作的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。同時(shí)，鼓勵(lì)教師“跨界”學(xué)習(xí)，多外出交流提升，開拓領(lǐng)域視野，提高自身實(shí)踐教學(xué)能力。校企融合對實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)有重要推動作用，校外企業(yè)為學(xué)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會，同時(shí)也為自身提供人才備選庫，而學(xué)校通過學(xué)生在企業(yè)實(shí)習(xí)工作機(jī)會，能發(fā)現(xiàn)課程設(shè)置中存在的問題，并進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整及改進(jìn)。

（三）尋求數(shù)字營銷人才的差異化培養(yǎng)特色

數(shù)字營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速成長，所需營銷人才存在大量缺口，高校教育應(yīng)結(jié)合自身的師資、設(shè)備技術(shù)、平臺、資源等條件，結(jié)合高校當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)及自身實(shí)際，取長補(bǔ)短。甚至可以和企業(yè)合作，在學(xué)生自愿選擇的前提下，為企業(yè)培養(yǎng)人才，培養(yǎng)具有地域性的差異化數(shù)字營銷人才。

目前，數(shù)字營銷相關(guān)專業(yè)的人才培養(yǎng)都處于改革階段，社交媒體時(shí)代，高校培養(yǎng)數(shù)字營銷人才的相關(guān)專業(yè)，無論是市場營銷、電子商務(wù)、信息技術(shù)、廣告還是數(shù)字媒體等專業(yè)，應(yīng)以專業(yè)為導(dǎo)向，在專業(yè)基礎(chǔ)上擴(kuò)展它的內(nèi)涵和方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]埃弗雷姆·特特，朱迪·斯特勞斯.社交商務(wù)：營銷、技術(shù)與管理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2018.

[2]胡振宇.數(shù)字營銷時(shí)代高校廣告人才的培養(yǎng)策：基于人力資源需求的實(shí)證考察[J].青年記者，2017（8）.

[3周智偉.移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：我國高校廣告人才培養(yǎng)模式探究[D].廣州：華南理工大學(xué)，2018（3）.

編輯 司 楠

①基金項(xiàng)目：2019年浙江省高等學(xué)校國內(nèi)訪問學(xué)者“教師專業(yè)發(fā)展項(xiàng)目”社交媒體背景下數(shù)字營銷人才培養(yǎng)的策略研究（FX2019126）。

作者簡介：潘桂香，女，碩士，講師，主要從事市場營銷實(shí)訓(xùn)及新媒體運(yùn)營領(lǐng)域研究。