數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的沃爾瑪：最大的挑戰(zhàn)不是技術(shù)，是轉(zhuǎn)變思路

李曉丹

數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的沃爾瑪正在變得不一樣：擴(kuò)大自有品牌、加大投資建設(shè)物流供應(yīng)鏈、加速布局全渠道、未來(lái)5-7年計(jì)劃在中國(guó)新開(kāi)設(shè)500家門店和云倉(cāng)。“持續(xù)建設(shè)差異化的核心業(yè)務(wù)，特別在自有品牌和生鮮方面，加速全渠道步伐和業(yè)態(tài)變革，這是沃爾瑪中國(guó)戰(zhàn)略發(fā)展的三個(gè)重點(diǎn)。”沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官陳文淵表示。

這些改變?cè)谖譅柆?019年第三季度的財(cái)報(bào)中得到印證，在實(shí)體零售業(yè)利潤(rùn)普遍壓縮的情況下，沃爾瑪中國(guó)區(qū)銷售額增長(zhǎng)6.3%，可比銷售額增長(zhǎng)3.7%，這是中國(guó)五年多來(lái)最好銷售業(yè)績(jī)，山姆會(huì)員商店銷售達(dá)到兩位數(shù)可比增長(zhǎng)，源自鮮食和全渠道的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一道必答題。沃爾瑪中國(guó)給自己的目標(biāo)是：通過(guò)數(shù)據(jù)化的手段，融合各購(gòu)物場(chǎng)景，增加與顧客的觸點(diǎn)，讓顧客能隨時(shí)隨地以自己細(xì)化的方式，在沃爾瑪購(gòu)物。

全渠道的先行者

沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)下了重注。

2019年11月21日，沃爾瑪中國(guó)在其一年一度的發(fā)展商大會(huì)上宣布，未來(lái)5-7年計(jì)劃在中國(guó)新開(kāi)設(shè)500家門店和云倉(cāng)，包括沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員商店、沃爾瑪社區(qū)店多個(gè)業(yè)態(tài)。目前，沃爾瑪中國(guó)在全國(guó)170多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了400多家門店。按照這一計(jì)劃，未來(lái)5-7年開(kāi)始的門店數(shù)量要超過(guò)近20多年來(lái)的總和。

在過(guò)往發(fā)展過(guò)程中，沃爾瑪在各地打造了多個(gè)成功的商業(yè)案例：山姆會(huì)員商店深圳福田店連續(xù)11年蟬聯(lián)全球銷售第一；2019年9月，沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)首次入住“萬(wàn)象城”在廣西桂林盛大開(kāi)業(yè)，這家門店應(yīng)用了更現(xiàn)代通透的設(shè)計(jì)、更智能便利的體驗(yàn)、更精選優(yōu)價(jià)的商品，一經(jīng)開(kāi)業(yè)就受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為商圈內(nèi)吸引客流的主力商鋪；沃爾瑪社區(qū)店自2018年在廣東開(kāi)設(shè)8家門店后，2019年業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，銷售額和客流均穩(wěn)步增長(zhǎng)，未來(lái)社區(qū)店將開(kāi)始穩(wěn)步規(guī)模化發(fā)展。

“深耕零售，沒(méi)有比現(xiàn)在更好的時(shí)機(jī)，也沒(méi)有比中國(guó)更好的地方。”沃爾瑪中國(guó)投資戰(zhàn)略及業(yè)態(tài)變革副總裁陳亦珊表示，不論是商超還是新興競(jìng)爭(zhēng)者，都在不斷創(chuàng)新，用新的方法和渠道去滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)大量投資也在涌入零售行業(yè)，加劇著這個(gè)行業(yè)的變化。

沃爾瑪公司由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓于1962年在阿肯色州成立。1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。

每周，超過(guò)2.75億名顧客和會(huì)員光顧沃爾瑪在27個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有的58個(gè)品牌下的11300多家分店以及電子商務(wù)網(wǎng)站。1996年，沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)，在深圳開(kāi)設(shè)了第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員商店。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，已在中國(guó)擁有近十萬(wàn)名員工。

當(dāng)前，沃爾瑪正快速向數(shù)字化轉(zhuǎn)型大力發(fā)展全渠道戰(zhàn)略。攜手京東、達(dá)達(dá)-京東到家、騰訊等達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，沃爾瑪實(shí)現(xiàn)了讓消費(fèi)者享受線上線下無(wú)縫連接的購(gòu)物體驗(yàn)。目前，沃爾瑪中國(guó)正在運(yùn)營(yíng)全新的小程序——“沃爾瑪小程序”，將豐富的商品和全渠道服務(wù)帶給更多城市的更多消費(fèi)者，沃爾瑪小程序會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的位置，通過(guò)LBS定位，為其提供不同場(chǎng)景下的多種零售服務(wù)。這是沃爾瑪進(jìn)行全渠道場(chǎng)景融合的重要舉措。其中，“掃瑪購(gòu)”讓顧客實(shí)現(xiàn)店內(nèi)的快速結(jié)賬、自助收銀；而當(dāng)顧客有即時(shí)和計(jì)劃性購(gòu)物需求卻無(wú)法到店時(shí)，他們可以在小程序“沃爾瑪?shù)郊摇毕聠危⑾硎軜O速達(dá)和全城配送貨上門服務(wù)。同時(shí)，沃爾瑪在京東商城開(kāi)設(shè)的旗艦店，使得服務(wù)可以覆蓋到更多城市，甚至在沒(méi)有開(kāi)設(shè)實(shí)體門店的城市，把更多好商品帶給全國(guó)的消費(fèi)者。

在山姆會(huì)員商店，電商業(yè)務(wù)同樣得到了迅速發(fā)展，每個(gè)板塊分工明確、有力互補(bǔ)，并連續(xù)幾年實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。在有山姆門店的城市，山姆APP等自營(yíng)電商平臺(tái)采用實(shí)體門店揀貨的模式，涵蓋品類齊全；同時(shí)，一小時(shí)“極速達(dá)”服務(wù)的推出則極大滿足了會(huì)員對(duì)生鮮、母嬰等高頻次購(gòu)買商品的即時(shí)需求，該服務(wù)目前已推廣到深圳、北京和上海等多個(gè)城市。而山姆會(huì)員商店旗艦店和全球購(gòu)的設(shè)立，將山姆的服務(wù)覆蓋范圍延伸至全國(guó)，包括沒(méi)有山姆門店的城市。

為提升顧客的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，目前沃爾瑪在全國(guó)已開(kāi)設(shè)50多家云倉(cāng)。作為零售行業(yè)首個(gè)實(shí)踐，云倉(cāng)是倉(cāng)配一體化為核心的全渠道模式。云倉(cāng)開(kāi)設(shè)在沃爾瑪門店未能覆蓋的區(qū)域，利用京東到家平臺(tái)大數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者需求得出熱點(diǎn)商圈，幫助云倉(cāng)選址。同時(shí)由沃爾瑪門店直接向云倉(cāng)進(jìn)行供貨補(bǔ)貨和倉(cāng)內(nèi)管理，由達(dá)達(dá)-京東到家為云倉(cāng)附近3公里的消費(fèi)者提供1小時(shí)送達(dá)服務(wù)。在京東到家平臺(tái)上，云倉(cāng)則以沃爾瑪線上店鋪的形式面向顧客。

互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的商業(yè)巨變，加快了傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型。沃爾瑪宣布從2018年2月1日起將公司法定名稱由“沃爾瑪百貨公司（WalMart Stores， Inc.）”變更為“沃爾瑪公司（Walmart Inc.）”。變更公司法定名稱，表明了沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型方向，越來(lái)越重視為顧客提供無(wú)縫連接的零售服務(wù)，以滿足顧客多種購(gòu)物方式，包括在門店、網(wǎng)上、移動(dòng)設(shè)備上購(gòu)物，或是以門店取貨和接受送貨上門的方式購(gòu)物。

“中國(guó)零售業(yè)是一個(gè)非常有趣、好玩的市場(chǎng)，消費(fèi)者愿意嘗試新的消費(fèi)、數(shù)字化體驗(yàn)，這對(duì)沃爾瑪來(lái)說(shuō)是難得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。”陳文淵說(shuō)。

科技以人為本

對(duì)于沃爾瑪，在中國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者主要有三類：第一類是純電商、或者電商出身的零售商，擅長(zhǎng)的是線上客流與經(jīng)營(yíng)；第二類是傳統(tǒng)零售商，一般中大規(guī)模的零售商，有著非常強(qiáng)的門店經(jīng)營(yíng)能力，以及在生鮮和非食等方面建立起的強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力；第三類是私募基金支持的新興企業(yè)，以不同的模式進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，擅長(zhǎng)打造差異化定位，通過(guò)營(yíng)銷獲得消費(fèi)者。在陳文淵看來(lái)，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，各有各的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)間應(yīng)互相學(xué)習(xí)。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，2010-2018年美國(guó)電商銷售額從1335億增至 5688 億美元，CAGR（Compound Annual Growth Rate，復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為 16.21%；而同期美國(guó)超市行業(yè)的銷售額 CAGR為 2.9%，遠(yuǎn)低于電商增速。

為應(yīng)對(duì)電商沖擊，傳統(tǒng)線下門店開(kāi)始轉(zhuǎn)向小業(yè)態(tài)，專注于最后一公里，因其在快捷便利、服務(wù)體驗(yàn)等方面擁有電商無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。目前，沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)店數(shù)量從 190 家增至 813 家，CAGR為 17.5%。

在美國(guó)，沃爾瑪就推出全新網(wǎng)購(gòu)送貨服務(wù)“Walmart InHome Delivery”，不僅送貨到家，還直達(dá)冰箱。InHome服務(wù)在2019年秋季在密蘇里州堪薩斯城、賓夕法尼亞州匹茲堡和佛羅里達(dá)州維羅海灘這三個(gè)城市推出。負(fù)責(zé)送貨的員工都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的流程考核，且需要在沃爾瑪至少任職一年或以上。送貨過(guò)程中，所有派送員通過(guò)用戶許可的電子智能鑰匙進(jìn)入屋內(nèi)。派送員隨身配備攝像頭，用戶可以觀看直播，實(shí)時(shí)監(jiān)控。

在中國(guó)，電商對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響則是雙方向的。智研數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2018—2024年中國(guó)電子商務(wù)零售行業(yè)市場(chǎng)分析與投資決策研究報(bào)告》顯示，作為全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，中國(guó)電商交易額近年來(lái)保持高速增長(zhǎng)，2016年中國(guó)電商（批發(fā)+零售）交易額26.1萬(wàn)億元，同比增加19.8%，其中網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額5.3萬(wàn)億元，同比增加26%，2012-2016年復(fù)合增速高達(dá)42%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例提升至15.4%，占全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)總額39.2%。甚至有投資人認(rèn)為，新形勢(shì)下零售的本質(zhì)便是9萬(wàn)億線上零售對(duì)38萬(wàn)億社會(huì)零售的挑戰(zhàn)。

“全渠道是零售的未來(lái)，技術(shù)也要不斷創(chuàng)新，不僅在顧客端提升顧客的體驗(yàn)，在員工端我們也給到更多的系統(tǒng)和工具，實(shí)現(xiàn)降本增效，簡(jiǎn)化流程。”沃爾瑪中國(guó)科技部副總裁韓路表示，無(wú)論數(shù)字化產(chǎn)品和數(shù)字化創(chuàng)新，只有規(guī)模化才能更好地為顧客和會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值。零售是關(guān)乎人的業(yè)務(wù)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型要為外部顧客和內(nèi)部顧客提供更好的體驗(yàn)。

沃爾瑪一直引領(lǐng)零售科技的發(fā)展，1972年成立了第一個(gè)全世界的數(shù)據(jù)處理中心，1987年用衛(wèi)星首次實(shí)行了數(shù)據(jù)的通信，讓每一個(gè)門店的數(shù)據(jù)通過(guò)衛(wèi)星系統(tǒng)能夠?qū)崟r(shí)傳遞到總部和管理部門。目前，沃爾瑪還在嘗試在店內(nèi)用無(wú)人機(jī)送貨，用機(jī)器人在店內(nèi)進(jìn)行巡檢和其他一些新的業(yè)務(wù)。

2019年1月，沃爾瑪中國(guó)正式啟動(dòng)Omega 8，一個(gè)與中國(guó)初創(chuàng)企業(yè)共同快速成長(zhǎng)的創(chuàng)新平臺(tái)。依托Omega 8，沃爾瑪中國(guó)將與更多創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型企業(yè)合作，探索前沿科技在零售行業(yè)的應(yīng)用，為解決零售痛點(diǎn)提供技術(shù)解決方案，從而更好地服務(wù)顧客。

不同于被動(dòng)等待項(xiàng)目的傳統(tǒng)做法，沃爾瑪主動(dòng)邀請(qǐng)初創(chuàng)企業(yè)包括他們的創(chuàng)始人親臨零售一線，通過(guò) “創(chuàng)客行”等活動(dòng)分享在行業(yè)積累多年的經(jīng)驗(yàn)，幫助初創(chuàng)企業(yè)認(rèn)知零售業(yè)，更直觀的了解行業(yè)需求和痛點(diǎn)，從而啟發(fā)更多的技術(shù)創(chuàng)新。

在全渠道的過(guò)程中，沃爾瑪在經(jīng)營(yíng)中不斷進(jìn)行探索和實(shí)驗(yàn)，包括在所有社區(qū)店和新一代門店推廣電子價(jià)簽，除了進(jìn)行實(shí)時(shí)定價(jià)和變價(jià)，在沃爾瑪，電子價(jià)簽的應(yīng)用場(chǎng)景得到進(jìn)一步拓展，可以更好提醒商品區(qū)位，幫助門店員工揀貨、提升效能；同時(shí)，通過(guò)使用聲控和指環(huán)設(shè)備，解放了揀貨員工的雙手。揀貨員工可以通過(guò)耳機(jī)接受指令，通過(guò)話筒傳遞指令，看到電子標(biāo)簽的閃燈知道定位，通過(guò)指環(huán)進(jìn)行掃碼，能夠更為順暢地完成揀貨動(dòng)作。

“對(duì)比三年前，沃爾瑪中國(guó)的全渠道增長(zhǎng)超過(guò)10倍，沃爾瑪小程序擁有近5000萬(wàn)注冊(cè)用戶。三年來(lái)，每年全渠道業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)均在三位數(shù)以上。”陳文淵表示，不能說(shuō)已經(jīng)達(dá)成了目標(biāo)，我們能做的就是為顧客提供他們需要的服務(wù)。

實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)變革，推進(jìn)業(yè)態(tài)多元

全渠道零售已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，零售業(yè)態(tài)被重塑。

“實(shí)體店與電商結(jié)合才有效。”沃爾瑪全球總裁董明倫表示，如果在一個(gè)沒(méi)有實(shí)體門店的市場(chǎng)，電商發(fā)展的步伐就會(huì)受阻，只有把電商和實(shí)體門店結(jié)合在一起才是最有效的方式。對(duì)線下門店的認(rèn)識(shí)要升級(jí)，它其實(shí)已經(jīng)進(jìn)化為一個(gè)混合體，不僅是購(gòu)物場(chǎng)所，還是電商業(yè)務(wù)的倉(cāng)儲(chǔ)和揀貨場(chǎng)所。我們計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多實(shí)體門店，包括大賣場(chǎng)、山姆會(huì)員商店、社區(qū)店及云倉(cāng)。

沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)23年以來(lái)最大的單筆投資項(xiàng)目——沃爾瑪華南生鮮配送中心于2019年3月正式開(kāi)業(yè)。華南生鮮配送中心投資超過(guò)7億元，目前服務(wù)沃爾瑪超過(guò)100家門店，日處理商品能力最高可達(dá)16.5萬(wàn)箱。沃爾瑪?shù)男聵I(yè)態(tài)探索——沃爾瑪社區(qū)店于2018年落地廣東，2019年沃爾瑪全面上線了“沃爾瑪?shù)郊摇毙〕绦颍瑸轭櫩吞峁┚€上下單極速達(dá)和全城配的送貨到家服務(wù)，全面加快門店數(shù)字化全渠道發(fā)展。

在零售領(lǐng)域，沒(méi)有人敢做裸泳者，即便線上消費(fèi)躥升，但是零售商心里都清楚，線下仍然是核心的戰(zhàn)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)的介入改變的是消費(fèi)渠道和消費(fèi)習(xí)慣，但是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的要求也越來(lái)越高，這離不了線下實(shí)體店來(lái)滿足。

在零售業(yè)態(tài)，貼近與感知消費(fèi)者需求尤為重要，在貼近需求方面，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)將持續(xù)提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，全渠道觸達(dá)消費(fèi)者，購(gòu)物場(chǎng)景的發(fā)展由“到店”到融合“到家”，都是為了實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)隨地”滿足顧客需求的目標(biāo)。

在這一趨勢(shì)下，與居民區(qū)消費(fèi)者更貼近的社區(qū)店發(fā)展空間廣闊；在感知需求方面，消費(fèi)者的需求偏好到制造端的數(shù)字通道將被打通，消費(fèi)者將直接參與生產(chǎn)—物流—銷售全環(huán)節(jié)，新的零售形態(tài)進(jìn)一步向“新制造”延伸，能夠提供多場(chǎng)景全渠道購(gòu)物體驗(yàn)的企業(yè)、數(shù)字化建設(shè)領(lǐng)先、具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的企業(yè)有望脫穎而出。

陳文淵表示，在門店的環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)的部分有很多通過(guò)數(shù)字化提升效率的方式，效率對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要，更重要的是要直接投資在顧客身上，優(yōu)價(jià)的同時(shí)兼具品質(zhì)保證，所以沃爾瑪會(huì)持續(xù)加大供應(yīng)鏈建設(shè)，并投資門店加強(qiáng)顧客體驗(yàn)提升。

中國(guó)的超市行業(yè)正處于跨區(qū)域擴(kuò)張+新業(yè)態(tài)落地+全渠道融合的歷史機(jī)遇點(diǎn)，行業(yè)分化明顯。超市龍頭在過(guò)去兩年持續(xù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)效率提升改造、供應(yīng)鏈管理精細(xì)化、逆勢(shì)開(kāi)店，同時(shí)渠道下沉，迎合低線城市消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，已經(jīng)具備較為穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和壁壘；同時(shí)積極探索全渠道零售賦能，線上線下融合的新業(yè)態(tài)和模式已初具規(guī)模，具備潛在的高增長(zhǎng)點(diǎn)；行業(yè)進(jìn)入分化期，部分公司內(nèi)在缺陷逐漸放大，增長(zhǎng)艱難，優(yōu)質(zhì)商超有望在區(qū)域內(nèi)進(jìn)一步提高市占率，并進(jìn)行跨區(qū)域布局與整合。

沃爾瑪深圳龍崗建設(shè)路分店的升級(jí)改造就是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)演變和零售數(shù)字化變革的典型案例。這家門店不僅在設(shè)計(jì)和設(shè)施上優(yōu)化升級(jí)，與顧客進(jìn)行更加直接有效的溝通，消費(fèi)動(dòng)線和區(qū)域陳列也更加人性化，提供了包括應(yīng)急陳列區(qū)域、兒童天地、新鮮果蔬區(qū)、熟食與烘焙區(qū)等多個(gè)場(chǎng)景式體驗(yàn)購(gòu)物區(qū)。提升顧客在店內(nèi)的互動(dòng)體驗(yàn)，讓購(gòu)物更加有趣。在商品上也更加精簡(jiǎn)，但不是簡(jiǎn)單的減少品項(xiàng)，在顧客青睞的生鮮品類上反而加大了陳列面積。門店提供高性價(jià)比的自有品牌沃集鮮（Marketside）可追溯鮮肉和蔬菜及高端水果等品質(zhì)生鮮商品。還開(kāi)辟了沃爾瑪自有品牌George的服裝銷售專區(qū)。

門店升級(jí)后提供給顧客更豐富的數(shù)字化體驗(yàn)，除了擴(kuò)大“掃瑪購(gòu)”和自助收銀區(qū)域外，還在門店首次上線“騰訊優(yōu)屏”智慧零售解決方案。顧客不僅可以看到屏幕上展示的圖片、視頻，還可以通過(guò)游戲進(jìn)行互動(dòng)，獲取最新的電子優(yōu)惠券。未來(lái)還會(huì)提供定制化優(yōu)惠券服務(wù)。此外，門店的升級(jí)也提升了營(yíng)運(yùn)效率，隨著線上業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，改造也進(jìn)一步擴(kuò)大了線上訂單商品揀貨交接區(qū)。

隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn)、收入水平提高，中國(guó)消費(fèi)者發(fā)生了明顯變化，對(duì)于高性價(jià)比的商品更加青睞，而對(duì)于品牌的追求也更加理性。隨著智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速度發(fā)展，線上線下融合成為零售行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。 線下實(shí)體零售企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，線上零售電商也開(kāi)始尋求與線下的落地合作，行業(yè)整體進(jìn)入雙線融合發(fā)展的階段。數(shù)字化技術(shù)正在融入零售行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，而消費(fèi)者時(shí)代的來(lái)臨，促使中端的供應(yīng)鏈體系變得更加柔性，柔性供應(yīng)鏈體系能夠?yàn)槠髽I(yè)降低庫(kù)存、提高周轉(zhuǎn)，滿足消費(fèi)者更多樣化的需求。

山姆會(huì)員商店就利用大數(shù)據(jù)對(duì)會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，為那些追求高品質(zhì)生活的中高端收入家庭提供優(yōu)質(zhì)商品，同時(shí)利用品類的精準(zhǔn)降價(jià)促銷，吸引“80/90后”媽媽人群。以獨(dú)家銷售的都樂(lè)超甜蕉為例，在一扇優(yōu)質(zhì)香蕉中，該品種只取外觀和甜度最佳的中段幾根，優(yōu)中選優(yōu)，即便是在菲律賓核心產(chǎn)區(qū)，也僅有千分之四的香蕉能入選。都樂(lè)超甜蕉是山姆常年滲透率和復(fù)購(gòu)率最高的單品之一，平均每三次店面交易就有兩次購(gòu)買。

目前，山姆會(huì)員商店服務(wù)超過(guò)280萬(wàn)名中國(guó)會(huì)員，提供個(gè)人會(huì)籍與商業(yè)會(huì)籍兩種。為了迎合零售精細(xì)化、個(gè)性化發(fā)展的趨勢(shì)，山姆于2018年推出了針對(duì)高收入家庭的“卓越會(huì)籍”，在普通會(huì)籍基礎(chǔ)上增加了更多權(quán)益，例如2%消費(fèi)積分返利、全年12張app免郵券等。卓越會(huì)籍上線一年來(lái)，85%卓越會(huì)員來(lái)自普通會(huì)籍升級(jí)，會(huì)籍權(quán)益實(shí)現(xiàn)了近100%兌換率。

山姆會(huì)員商店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德表示，深耕中國(guó)20多年，山姆始終堅(jiān)持服務(wù)于中高收入的家庭，提供高品質(zhì)的差異化商品、獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)和獨(dú)家會(huì)員權(quán)益。隨著發(fā)展規(guī)模不斷壯大，山姆更能通過(guò)單品驅(qū)動(dòng)策略，提升長(zhǎng)期的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如在過(guò)去兩年，有上千款商品的價(jià)格平均每年下調(diào)約10%。此外，山姆還于2019年10月宣布價(jià)格投資計(jì)劃，至今已對(duì)百余種商品進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，包含多個(gè)暢銷多年的明星商品和知名品牌商品，進(jìn)一步凸顯會(huì)籍價(jià)值。

（摘自2019年12月16日《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》）