基于從眾性消費(fèi)行為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略研究

摘要：隨著21世紀(jì)的到來(lái)，商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，產(chǎn)品種類(lèi)不計(jì)其數(shù)，伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，消費(fèi)者可以進(jìn)行的選擇日益增多。本文通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展趨勢(shì)的分析，得出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也伴隨著很大的挑戰(zhàn)。企業(yè)為了應(yīng)對(duì)隨之而來(lái)的挑戰(zhàn)，必須對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析，從而提高企業(yè)效益，提出如何通過(guò)研究目標(biāo)消費(fèi)人群的心理狀態(tài)，從而制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略這一問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：從眾性消費(fèi)行為;消費(fèi)心理;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

一、從眾性消費(fèi)行為和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

（一）從眾性消費(fèi)行為的內(nèi)涵

1.從眾性消費(fèi)行為的內(nèi)涵

從眾性消費(fèi)行為是指消費(fèi)者接收到他人產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為的信息后，改變了自己的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為，并與他人保持一致。從本質(zhì)上來(lái)講，從眾性消費(fèi)行為的本質(zhì)是模仿，這種模仿是有意或無(wú)意地對(duì)某種刺激做出類(lèi)似反應(yīng)的行為，其他消費(fèi)者就會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，由此形成從眾性消費(fèi)行為。

它是社會(huì)中常見(jiàn)的一種社會(huì)心理和活動(dòng)表象，當(dāng)消費(fèi)者周?chē)呐笥咽杖朐鲩L(zhǎng)時(shí)，他們的消費(fèi)也會(huì)連續(xù)增長(zhǎng)，然而消費(fèi)者本身收入并沒(méi)有增加，但是因?yàn)轭檻]到面子問(wèn)題，他們一般也會(huì)提高消費(fèi)水平。這種心理主要是受到周?chē)说挠绊懀e例來(lái)講，大家學(xué)習(xí)期間，大多數(shù)人都購(gòu)買(mǎi)某種圖書(shū)，你需要購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)圖書(shū)，在選擇時(shí)會(huì)情不自禁地保持與大家一樣購(gòu)買(mǎi)這本圖書(shū)，這種行為，就是從眾性消費(fèi)行為。

2.從眾性消費(fèi)行為的特點(diǎn)

一是盲目性。從眾行為過(guò)程中，消費(fèi)者自己沒(méi)有明確的目的，都是缺少目的性的跟隨他人采取類(lèi)似的行為，這種自己內(nèi)心沒(méi)有明確的想法，跟隨大多數(shù)人很少獨(dú)立思考，也就是盲目性的表現(xiàn)。二是變動(dòng)性。從眾性消費(fèi)行為都是順從其他人，盲目的購(gòu)買(mǎi)某種商品，所以他們對(duì)某種商品的購(gòu)買(mǎi)意愿并不堅(jiān)定，很容易受到他人的影響改變購(gòu)買(mǎi)意愿，隨時(shí)改變購(gòu)買(mǎi)方向，自我想法薄弱，穩(wěn)定性非常差。三是主動(dòng)性。從眾性消費(fèi)的前提條件是：消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)某種商品，擁有主動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)意愿，而在商品的選擇上，選擇潛意識(shí)跟隨其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從目的性來(lái)講，它是潛在的、無(wú)意識(shí)的、但具有主動(dòng)性的，從行為上來(lái)講，它也積極的。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式是借助網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)以及數(shù)字交互式媒體等進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。換句話(huà)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)技術(shù)戰(zhàn)略和銷(xiāo)售戰(zhàn)略的結(jié)合，最后形成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，首先要清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要達(dá)到的目的，也就是目標(biāo)是什么，接下來(lái)，企業(yè)要根據(jù)自身的特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境選擇合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中成功的案例很多，我們都知道的電影《致青春》就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特別成功的例子，主演陣容的明星和他們的親朋好友，高調(diào)的在社交網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)，把電影各種信息傳播出去，帶動(dòng)粉絲進(jìn)行宣傳，從而帶動(dòng)大家一起去觀看電影，不止加大了宣傳力度，而且利用數(shù)字化信息輔助營(yíng)銷(xiāo)使成本大大減少了。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展方向

首先，就本文來(lái)說(shuō)產(chǎn)品策略就是根據(jù)消費(fèi)者的從眾消費(fèi)心理，公司想要在互聯(lián)網(wǎng)上成立和推行品牌、定制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略、迅速建設(shè)品牌形象必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌的建立，制定一系列的推廣策略，在企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)上，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可程度提高。

其次，消費(fèi)者在從眾心理驅(qū)使下發(fā)生的從眾性消費(fèi)行為，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中價(jià)格敏感度下降。企業(yè)在這時(shí)采取滿(mǎn)意價(jià)格策略，使企業(yè)和消費(fèi)者在定價(jià)上達(dá)成比較和諧的平衡，在企業(yè)潛移默化的增加利潤(rùn)的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)不會(huì)產(chǎn)生過(guò)高抵觸心理，長(zhǎng)期來(lái)講，公司的總體利潤(rùn)十分可觀。

再次，信息發(fā)展的今天，選擇線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)是越來(lái)越多公司的選擇，而發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，必須了解自己將要通過(guò)何種機(jī)制，何種渠道，達(dá)到何種目標(biāo)，對(duì)于從眾消費(fèi)者的需求特性，公司在制定銷(xiāo)售產(chǎn)品上可以增加推薦購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)，比如淘寶的銷(xiāo)量排序。

最后，傳統(tǒng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售也具有促銷(xiāo)策略，但是促銷(xiāo)策略往往需要大量的人力物力，并且受到時(shí)間和空間的限制。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道通過(guò)網(wǎng)上的廣告作為軟營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)企業(yè)來(lái)講，節(jié)約了成本，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，可以足不出戶(hù)了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)上的促銷(xiāo)廣告更加能為消費(fèi)者提供明確選擇，節(jié)約時(shí)間成本，最終可以達(dá)到雙贏的目標(biāo)，達(dá)成最佳的推廣效果。

二、從眾性消費(fèi)行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的影響

（一）消費(fèi)行為盲目性對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)生的影響

積極方面：作為企業(yè)要善于利用消費(fèi)者的從眾行為，加強(qiáng)群體傳播效果，讓產(chǎn)品信息傳播更快，影響更大，這也代表著企業(yè)如果抓住一部分消費(fèi)者的眼球。使消費(fèi)者之間相互推薦，就很容易提高企業(yè)效益，帶動(dòng)銷(xiāo)售熱潮。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在從眾心理引領(lǐng)下的從眾性消費(fèi)行為，消費(fèi)過(guò)程是盲目的，容易受到其他人群影響，企業(yè)可以制造和影響人群，比如企業(yè)自身宣傳，消費(fèi)者親人推薦，甚至是推銷(xiāo)員一句話(huà)都可能影響消費(fèi)者的消費(fèi)判斷，從而做出消費(fèi)選擇。

消極方面：消費(fèi)者盲目追趕并不適合自己的產(chǎn)品，雖然一時(shí)提高了銷(xiāo)量，但可能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下不好的印象，影響公司長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快，面對(duì)人群廣，一旦產(chǎn)生負(fù)面影響就會(huì)擴(kuò)大化，使事態(tài)不斷惡劣，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中必須保證企業(yè)信用的原因。在另一方面來(lái)看，消費(fèi)者既然容易受到一些影響來(lái)購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品，也有可能受到有其他細(xì)微的影響，不購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品，這種消費(fèi)者具有不穩(wěn)定性。

（二）消費(fèi)行為變動(dòng)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)生的影響

積極方面：消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)很容易受其他消費(fèi)者影響，產(chǎn)生從眾行為，雖然這種從眾行為是不穩(wěn)定的，這也代表了只要企業(yè)稍顯自己的優(yōu)勢(shì)，就可爭(zhēng)取這部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品，提高公司的產(chǎn)品銷(xiāo)量。

消極方面：因?yàn)橄M(fèi)者本人意愿極易改變，所以企業(yè)既可以從其他企業(yè)那里爭(zhēng)取消費(fèi)者，也可能被其他企業(yè)爭(zhēng)取到消費(fèi)者。這就要求企業(yè)必須提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，否則將會(huì)流失大量消費(fèi)者，使企業(yè)在市場(chǎng)無(wú)法立足，后果嚴(yán)重。就從眾行為來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者如果跟隨某人購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品，當(dāng)轉(zhuǎn)變了對(duì)某人追隨者的身份后，很容易產(chǎn)生放棄購(gòu)買(mǎi)，甚至出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)的情況。

（三）消費(fèi)行為主動(dòng)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)生的影響

積極方面：消費(fèi)行為前，只有消費(fèi)者本身產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)意愿才能受其他人影響，從而產(chǎn)生從眾性消費(fèi)行為。針對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，這些消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)欲望，大大節(jié)約了企業(yè)宣傳成本，在這個(gè)前提下，消費(fèi)者進(jìn)行的消費(fèi)行為都是有目的的，所以對(duì)企業(yè)來(lái)講更容易達(dá)成合作共贏的關(guān)系，雙向溝通更容易。

消極方面：消費(fèi)者本身購(gòu)買(mǎi)意愿具有大致方向，企業(yè)無(wú)法改變其根本的購(gòu)買(mǎi)意愿，也就是說(shuō)企業(yè)注定無(wú)法征服一部分消費(fèi)者，即便他是從中購(gòu)買(mǎi)行為，但它具有購(gòu)買(mǎi)需求的大體方向。另一方面來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者本身不具有購(gòu)買(mǎi)意愿，那么，企業(yè)的任何網(wǎng)絡(luò)宣傳都將對(duì)消費(fèi)者不產(chǎn)生作用。

三、基于從眾性消費(fèi)行為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

從眾性消費(fèi)行為這類(lèi)情緒為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃指明了目標(biāo)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者這種心理的研究，我們可以制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，使?fàn)I銷(xiāo)達(dá)到盈利的最終目標(biāo)，針對(duì)消費(fèi)者從眾心理對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的積極影響和消極影響，筆者提出以下建議：

（一）利用示范原理

也就是企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者帶頭消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上讓一部分人購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品后，使另一部分人模仿他們購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，對(duì)于從眾性消費(fèi)行為來(lái)講，這種方法可以迅速提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。比如淘寶上某些商品會(huì)進(jìn)行付郵試用這一活動(dòng)，就是首先降低售價(jià)，使一些人使用這一商品，商品性?xún)r(jià)比較高后有了相對(duì)正面的評(píng)價(jià)，繼續(xù)引領(lǐng)剩下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這一商品。

但是這一方法會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題就是銷(xiāo)售量會(huì)快速增長(zhǎng)也會(huì)快速回落，生命周期十分短暫。比如風(fēng)靡一時(shí)的母乳手工皂，在得到非常多正面的評(píng)價(jià)后，當(dāng)風(fēng)潮過(guò)后又迅速的回落，生命周期十分短暫，因?yàn)橐恍S(chǎng)家產(chǎn)品的安全性和質(zhì)量得不到保障，所以當(dāng)消費(fèi)者回歸理性時(shí)，又對(duì)其產(chǎn)生了質(zhì)疑，正規(guī)廠(chǎng)家質(zhì)量是有保障的，衛(wèi)生合格的產(chǎn)品也受到了波及影響，以致消費(fèi)者干脆不購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品，使正規(guī)廠(chǎng)家公司受到波及。所以企業(yè)如果選擇使用這種策略，必須加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，并且及時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者。

（二）產(chǎn)品形象與消費(fèi)者自我形象相匹配

網(wǎng)上的運(yùn)動(dòng)飲料廣告的人物形象一般選擇大汗淋漓，十分口渴需要補(bǔ)充水分的人物做廣告。當(dāng)消費(fèi)者看到廣告中與自我一致性高的代言人，就會(huì)產(chǎn)生從眾性消費(fèi)行為，所以企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)顧客進(jìn)行深刻了解，只有定位明確，才能準(zhǔn)確選擇廣告宣傳的人物形象，樹(shù)立品牌形象。感冒藥產(chǎn)品選擇頭暈頭痛的人來(lái)宣傳;防蛀牙膏，選擇有蛀牙的人群來(lái)宣傳;洗衣產(chǎn)品選擇柔軟女性的角色來(lái)宣傳，定位準(zhǔn)確，消費(fèi)者自然會(huì)潛意識(shí)選擇購(gòu)買(mǎi)。

在實(shí)施這一策略時(shí)，我們必須注意：公司經(jīng)常會(huì)夸大產(chǎn)品效果，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為，繼而真實(shí)使用產(chǎn)品后，對(duì)產(chǎn)品的效果失望，從而對(duì)公司產(chǎn)生不好印象。網(wǎng)上很多的美白產(chǎn)品，例如：一抹白，曾經(jīng)在市場(chǎng)最初出現(xiàn)時(shí)風(fēng)靡一時(shí)，許多消費(fèi)者本身皮膚顏色不好，對(duì)其有過(guò)高的期望，當(dāng)然會(huì)在一時(shí)帶動(dòng)了非常高的產(chǎn)品銷(xiāo)量。但過(guò)后會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不好的印象，繼而對(duì)公司失望，所以公司在應(yīng)用這一戰(zhàn)略時(shí)，必須注意，不能夸大產(chǎn)品效果，要有同理心。

（三）準(zhǔn)確定位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

我們必須知道：消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求，是需要此類(lèi)商品的某種使用價(jià)值，繼而是個(gè)體的需求。在產(chǎn)品需求屬性方面，公司必須使消費(fèi)者在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分了解公司的某種產(chǎn)品，并了解這種產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本需求，進(jìn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者之間個(gè)體心理差異的需求。例如在《中國(guó)有嘻哈》熱播階段，服裝公司設(shè)計(jì)嘻哈風(fēng)格的服裝，作為市場(chǎng)上新出現(xiàn)的服裝類(lèi)型，得到了市場(chǎng)上一部分群體的喜愛(ài)。這是滿(mǎn)足一部分人的求異心理，引起潮流，從而帶動(dòng)其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量，而消費(fèi)心理之間是有一定聯(lián)系的，消費(fèi)者的消費(fèi)心理非常復(fù)雜，我們必須在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中滿(mǎn)足消費(fèi)者兩大購(gòu)買(mǎi)需求，達(dá)到增加企業(yè)的收益的目標(biāo)。

在具體操作中有些企業(yè)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行錯(cuò)誤的定位，比如有些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)，并不注重商品的質(zhì)量，只注重商品的款式是否符合自己的心意。或者說(shuō)，與某些人是否是同款，在這種時(shí)候，我們不論給消費(fèi)者提供質(zhì)量多么高，價(jià)格多么低廉的衣服，都不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同，所以在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求時(shí)，必須對(duì)于消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

結(jié)論

現(xiàn)階段，由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)出現(xiàn)較晚，所以在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者行為的研究起步也比較晚，但未來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面內(nèi)容的研究，會(huì)不斷變得更加系統(tǒng)和深入。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)也發(fā)生了新的變化，過(guò)去公司一貫的營(yíng)銷(xiāo)文化有了新的內(nèi)涵和溝通渠道，通過(guò)口碑建立起的優(yōu)秀品牌可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行無(wú)線(xiàn)傳播，給公司提供了更多的口碑營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，但是信用缺失的公司也將在互聯(lián)網(wǎng)的影響下舉步維艱。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行深入剖析，從而擬定出適合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這就是企業(yè)為何要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行鉆探，既能簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，增加本公司效益，又能增加其他同類(lèi)公司效益。

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作者簡(jiǎn)介：

閆馨（1997.8-? ），女，漢族，吉林省吉林市，在讀碩士研究生，研究方向：職業(yè)技術(shù)教育（財(cái)經(jīng)商貿(mào)）。