基于老年群體消費(fèi)心理的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘要：隨著我國(guó)老年人口數(shù)量及比重的迅速上升，中國(guó)社會(huì)正快步進(jìn)入老齡化，老年消費(fèi)市場(chǎng)日益龐大，發(fā)展前景廣闊。文章分析了我國(guó)老年群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征，進(jìn)而提出了更好地滿足老年消費(fèi)群體消費(fèi)需求的思路和對(duì)策。

關(guān)鍵詞：老年消費(fèi)群體;消費(fèi)心理;消費(fèi)行為;營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

伴隨著我國(guó)老齡化步伐的加快，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和福利制度的不斷完善，老年人經(jīng)濟(jì)水平和購(gòu)買(mǎi)力呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)，消費(fèi)潛力日益顯現(xiàn)，老年群體的消費(fèi)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。據(jù)中國(guó)老齡協(xié)會(huì)2019年4月發(fā)布的《需求側(cè)視角下老年人消費(fèi)及需求意愿研究報(bào)告》指出，截至2018年底，我國(guó)60歲及以上老年人口2.49億，占總?cè)丝诘?7.9%。全國(guó)老齡工作委員會(huì)《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》預(yù)測(cè)，2014年到2050年間中國(guó)老年人口的消費(fèi)潛力將從4萬(wàn)億元左右增長(zhǎng)到106萬(wàn)億元左右，占GDP總量的比例將從8%增長(zhǎng)到33%，消費(fèi)潛力巨大的銀發(fā)市場(chǎng)為企業(yè)提供了無(wú)限的商機(jī)。研究老年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為特征，更好地滿足老年群體的消費(fèi)需求已成為企業(yè)搶占銀發(fā)市場(chǎng)亟待研究和解決的課題。

一、老年群體的消費(fèi)心理和行為特征

老年消費(fèi)者由于生理退化、感知能力下降，他們的消費(fèi)心理及行為與其他消費(fèi)群體有許多不同之處，形成了獨(dú)具特色的消費(fèi)行為及心理特征，主要表現(xiàn)如下：

（一）求便消費(fèi)心理，消費(fèi)強(qiáng)調(diào)便利舒適

由于生理機(jī)能逐漸退化，老年消費(fèi)者比一般消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)商品的易學(xué)易用、舒適便捷，要求商品使用中沒(méi)有體力和腦力負(fù)擔(dān)。老年消費(fèi)者的求便消費(fèi)心理還表現(xiàn)在對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)的追求上，質(zhì)量高、售后服務(wù)好的商品能夠讓老年消費(fèi)者用得放心、用得舒心，不必為保養(yǎng)和維修消耗太多的精力。

（二）懷舊和習(xí)慣消費(fèi)心理，品牌忠誠(chéng)度高

老年消費(fèi)者在長(zhǎng)期的生活實(shí)踐中，不僅形成了自身的生活習(xí)慣，而且還形成了較為穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，受消費(fèi)流行的影響較小。這種懷舊和沿襲舊習(xí)的心理一旦形成就相當(dāng)頑固，并在很大程度上影響老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。他們大多對(duì)不了解的商品不輕易購(gòu)買(mǎi)使用，在紛繁復(fù)雜、琳瑯滿目的商品市場(chǎng)上，他們只認(rèn)準(zhǔn)自己長(zhǎng)期使用的商品，更相信“老字號(hào)”及傳統(tǒng)商標(biāo)品牌，具有較高的品牌忠誠(chéng)度，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為較為理智，較少發(fā)生沖動(dòng)性消費(fèi)。

（三）求實(shí)消費(fèi)心理，選購(gòu)商品追求實(shí)用

在日常消費(fèi)中，盡管老年人的個(gè)性特征、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式有很大差異，但求實(shí)心態(tài)是大多數(shù)老年人的正常表現(xiàn)。他們把商品的實(shí)用性作為購(gòu)買(mǎi)商品的第一目的，追求商品的質(zhì)量可靠、方便實(shí)用、安全舒適、有益健康，而對(duì)商品的審美情趣、花色款式、裝潢色彩及時(shí)尚性等無(wú)過(guò)高要求。從一般的消費(fèi)心理看，年輕人花錢(qián)買(mǎi)靚麗、買(mǎi)時(shí)尚，老年人花錢(qián)買(mǎi)實(shí)用、買(mǎi)傳統(tǒng)。

（四）補(bǔ)償消費(fèi)心理，追求時(shí)尚和生活品位

子女成家立業(yè)后，老年人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕了，一些經(jīng)濟(jì)條件與身體狀況較好的老年人產(chǎn)生了強(qiáng)烈的補(bǔ)償消費(fèi)心理，試圖補(bǔ)償過(guò)去因條件限制而未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)愿望，如補(bǔ)拍婚紗照、組團(tuán)旅游等，另外，在美容美發(fā)、健身娛樂(lè)、培訓(xùn)學(xué)習(xí)等方面和青年消費(fèi)者一樣有著強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣，而且樂(lè)于進(jìn)行大宗支出，以追求時(shí)尚和生活品位。2017年底我國(guó)老年網(wǎng)民已超過(guò)4000萬(wàn)。據(jù)淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，“50+”人群消費(fèi)的產(chǎn)品從老年鞋服、化妝品、智能家居到文娛旅游，近幾年都保持50%以上的增長(zhǎng)。買(mǎi)舒適、買(mǎi)時(shí)尚、買(mǎi)享受正成為新時(shí)代老年人的生活追求。

（五）祈福消費(fèi)心理，注重健康和儲(chǔ)蓄

隨著生理機(jī)能的衰退，健康無(wú)疑是老年消費(fèi)者關(guān)心的頭等大事。老年消費(fèi)者比一般人更注重保養(yǎng)身體，對(duì)保健食品和保健用品的需求量大大增加，他們希望通過(guò)保健食品和保健用品的消費(fèi)保佑自己身體健康，一生平安。2014年我國(guó)老年消費(fèi)支出中醫(yī)療保健支出比例超過(guò)20%。另外，隨著年齡的增長(zhǎng)和身體素質(zhì)的下降，大多數(shù)老年消費(fèi)者會(huì)更加注重儲(chǔ)蓄，節(jié)省開(kāi)支，為以后治療疾病做更多的準(zhǔn)備。

二、基于老年群體消費(fèi)心理的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

（一）理解老年人求便的消費(fèi)心理，提供便捷周到的服務(wù)

老年人的體力和精力都有不同程度的減弱，行動(dòng)也變得不方便，商家應(yīng)盡力為老年消費(fèi)者營(yíng)造便利、舒適的購(gòu)物環(huán)境，購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)燈光應(yīng)明亮、背景音樂(lè)舒緩、通道寬度加寬、老年用品陳列位置得當(dāng)、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)簡(jiǎn)潔明了、在老年人消費(fèi)的集中時(shí)段調(diào)慢自動(dòng)扶梯的運(yùn)行速度、增加飲水機(jī)便于服藥、每間廁所隔間加寬空間配置扶手等，以方便老年人購(gòu)物與使用。另外選派商品知識(shí)豐富、富有親和力、態(tài)度熱情的銷(xiāo)售人員為老年消費(fèi)者提供服務(wù)，親切、耐心、細(xì)致地解答老年消費(fèi)者的消費(fèi)疑惑，幫助選購(gòu)商品。同時(shí)商家還可針對(duì)老年人制定商品無(wú)理由退換、送貨上門(mén)、服務(wù)到家等制度，以滿足老年人的求便消費(fèi)心理，提高老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。尤其在老年護(hù)理等服務(wù)領(lǐng)域，更要關(guān)心他們被尊重的心理需求與溫情服務(wù)，增加情感溝通。

（二）多管齊下，培養(yǎng)、維持和強(qiáng)化老年消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度

針對(duì)老年消費(fèi)群體的習(xí)慣消費(fèi)心理，廠家和商家要多管齊下，盡力使其消費(fèi)習(xí)慣形成并保持下來(lái)。一是明確自身的品牌定位，明確而穩(wěn)定的品牌定位對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度有著巨大的影響。二是不要輕易改變本企業(yè)長(zhǎng)期形成的、歷史悠久的商品品牌包裝，以免失去顧客。三是商品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和性能價(jià)格比要照顧到老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，也不要輕易變動(dòng)。四是可提供額外的贈(zèng)品或服務(wù)，提高老年消費(fèi)者滿意度，強(qiáng)化老年消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。

（三）注重市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)凸顯實(shí)用性、方便性和保健性的老年產(chǎn)品

企業(yè)要根據(jù)老年人的生理、心理特點(diǎn)來(lái)研究開(kāi)發(fā)滿足老年人需要的商品。例如，對(duì)于老年服裝，關(guān)鍵在于易穿易脫、舒適合體，而對(duì)于款式的要求可退居其次;對(duì)于老年保健器械，著重科學(xué)合理，有切實(shí)的保健功能，同時(shí)操作應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)便;對(duì)于老年保健食品，應(yīng)針對(duì)老年人慢性病的特點(diǎn)，主要以調(diào)理為主，講究均衡等;重視學(xué)習(xí)教育、咨詢服務(wù)、溝通交流、影視文化等方面的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以不斷滿足新時(shí)代老年人在價(jià)值觀、消費(fèi)觀、生活方式的更新與迭代的現(xiàn)實(shí)需求。

（四）重視促銷(xiāo)，開(kāi)展針對(duì)老年人及其子女的雙重促銷(xiāo)，積極拓展線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)要重視促銷(xiāo)的路徑選擇，加大在老年人聚焦的公共場(chǎng)合宣傳的力度，力求讓老年消費(fèi)者了解商品，感受到所購(gòu)買(mǎi)商品的方便實(shí)用，物美價(jià)廉。同時(shí)老年人用品的廣告宣傳不但可以面向老年人，還可以面向青年人設(shè)計(jì)廣告，這樣能取得較好的銷(xiāo)售效果。比如營(yíng)養(yǎng)保健品、老年人的旅游消費(fèi)，很多情況下是子女為父母付款的，因此在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和宣傳時(shí)，可抓住“孝”字做文章，以尊老、敬老、愛(ài)老以及團(tuán)圓為主題來(lái)設(shè)計(jì)廣告，傳遞百善之首“孝”的傳統(tǒng)美德，激發(fā)青年人的孝心，喚起青年人的購(gòu)買(mǎi)欲望。隨著老年網(wǎng)民快速增長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與轉(zhuǎn)移支付便捷化，老年消費(fèi)新模式孕育成長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)將成為老年人消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。為此企業(yè)要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，積極拓展線上營(yíng)銷(xiāo)渠道。充分利用好內(nèi)部渠道，如站內(nèi)資源、官方媒體、新聞自媒體、視頻自媒體、社區(qū)等;同時(shí)有針對(duì)性地選擇外部渠道，如搜索引擎、瀏覽器、微信、微博、應(yīng)用商店等，尋找適合自身產(chǎn)品的線上傳播路徑。

（五）加強(qiáng)保健產(chǎn)品和健康意識(shí)的宣傳，倡導(dǎo)科學(xué)、理性的消費(fèi)

目前國(guó)內(nèi)保健產(chǎn)品品種繁多，質(zhì)量參差不齊。在老年消費(fèi)者中普遍存在著盲目選擇、盲目相信保健產(chǎn)品，將保健產(chǎn)品等同于藥品的消費(fèi)誤區(qū)。針對(duì)這一現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)把保健產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，保證保健產(chǎn)品的質(zhì)量安全。另一方面應(yīng)加大保健產(chǎn)品和健康意識(shí)的宣傳力度，向老年消費(fèi)者普及正確認(rèn)識(shí)、鑒別保健產(chǎn)品的知識(shí)，如關(guān)注保健產(chǎn)品上的批準(zhǔn)文號(hào)、認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)品上“小藍(lán)帽”圖標(biāo)等，同時(shí)強(qiáng)調(diào)保健品不等同于藥品，有病及時(shí)就醫(yī)，倡導(dǎo)老年消費(fèi)者科學(xué)、理性地消費(fèi)保健產(chǎn)品，使老年消費(fèi)者獲得保健產(chǎn)品的同時(shí)獲得健康理念，提升社會(huì)整體的健康意識(shí)。

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作者簡(jiǎn)介：

陳幼紅（1972.8-? ），女，漢族，浙江余姚，管理學(xué)碩士學(xué)位，副教授，金融經(jīng)濟(jì)師，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。