大數(shù)據(jù)在區(qū)域品牌營(yíng)銷中的運(yùn)用

黃維雅

[提要] 從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)來(lái)看，區(qū)域品牌營(yíng)銷處于剛起步階段，但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，將大數(shù)據(jù)應(yīng)用在區(qū)域品牌營(yíng)銷當(dāng)中可以有效提高區(qū)域品牌營(yíng)銷質(zhì)量。本文以大數(shù)據(jù)在區(qū)域品牌營(yíng)銷中的運(yùn)用為基礎(chǔ)開(kāi)展論述。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);區(qū)域品牌;品牌營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年1月8日

一、相關(guān)概念

（一）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)指的是無(wú)法在較短的時(shí)間內(nèi)用常規(guī)軟件進(jìn)行分析和處理的數(shù)據(jù)集合，需要新處理模式才能夠具有更強(qiáng)的決策力來(lái)適應(yīng)多樣的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)具有大量、多樣、高速、低價(jià)值密度以及真實(shí)性等特點(diǎn)。相關(guān)人士將大數(shù)據(jù)的商業(yè)機(jī)會(huì)劃分為了兩種類型：一種是“硬件+軟件+數(shù)據(jù)”，這種類型以提供基礎(chǔ)服務(wù)為主，是由惠普、微軟等公司提供的;第二種是根據(jù)大量的用戶信息提供個(gè)性化廣告推介和精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)，是由谷歌、亞馬遜等公司提供的。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷指的就是第二種類型的總稱，是通過(guò)分析數(shù)據(jù)掌握市場(chǎng)需求，根據(jù)用戶信息挖掘用戶需求的營(yíng)銷模式。若想實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，不僅需要將線上和線下數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，還需要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站、手機(jī)客戶端、媒體的互通，所以實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷是比較困難的，會(huì)受到領(lǐng)域、行業(yè)、隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)壁壘等各種因素的影響。雖然政府部門(mén)一直大力倡導(dǎo)信息公開(kāi)，并建立開(kāi)放數(shù)據(jù)，但是在自身利益和隱私的影響下，只能進(jìn)行封閉式的數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)，所以數(shù)據(jù)壁壘仍然存在。

（二）區(qū)域品牌。隨著經(jīng)濟(jì)改革的深化以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式以及主體也出現(xiàn)了一定的變化。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)之間主要進(jìn)行商品競(jìng)爭(zhēng)，目前開(kāi)始進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)，且企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榱藚^(qū)域和局部之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)之間需要將原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，也需要利用地域優(yōu)勢(shì)進(jìn)行區(qū)域合作，而區(qū)域品牌就是區(qū)域當(dāng)中企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系的標(biāo)志。區(qū)域品牌指的就是來(lái)自同一區(qū)域當(dāng)中的某類產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有一定的知名度，給客戶形成品質(zhì)良好的印象，這個(gè)區(qū)域當(dāng)中的企業(yè)可以借助區(qū)域品牌效應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)。我們所熟知的杭州龍井、荷蘭鮮花等都是比較出名的區(qū)域品牌。區(qū)域品牌和企業(yè)品牌之間有一定的區(qū)別，區(qū)域品牌具有地域性、公共性等特點(diǎn)，所以區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的品牌傳播、營(yíng)銷方式也不同。區(qū)域經(jīng)濟(jì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主要特點(diǎn)之一，區(qū)域品牌體現(xiàn)出了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，打造區(qū)域品牌可以為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添活力，也可以提高區(qū)域知名度，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)在區(qū)域品牌營(yíng)銷中的運(yùn)用途徑

（一）了解環(huán)境變化。在經(jīng)濟(jì)和科技不斷發(fā)展的環(huán)境下，區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，外部環(huán)境也越來(lái)越復(fù)雜，給區(qū)域品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。但是利用大數(shù)據(jù)能夠分析市場(chǎng)，了解市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和經(jīng)濟(jì)走向。分析經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)之后，可以發(fā)現(xiàn)某一領(lǐng)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如說(shuō)分析某一年齡段的消費(fèi)變化情況可以了解到這個(gè)年齡段的消費(fèi)群體所需要的產(chǎn)品，區(qū)域就可以根據(jù)分析結(jié)果明確區(qū)域品牌的發(fā)展方向。其次，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)還能夠?qū)^(qū)域發(fā)展的環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控，以為決策提供參考，增強(qiáng)戰(zhàn)略調(diào)整的科學(xué)性。比如說(shuō)，湖南電信對(duì)本地?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行了整合和分析，從而掌握了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況，制定了發(fā)展策略。

（二）改善用戶體驗(yàn)。在傳統(tǒng)的區(qū)域品牌營(yíng)銷尤其是品牌宣傳的過(guò)程中，營(yíng)銷人員沒(méi)有特別關(guān)注用戶的想法和參與情況，導(dǎo)致用戶的體驗(yàn)感比較差，這就影響到了區(qū)域品牌宣傳的質(zhì)量和效果。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以了解消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品使用感受及評(píng)價(jià)，且能夠回復(fù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。在營(yíng)銷人員和消費(fèi)者的溝通當(dāng)中，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得自己備受重視，這樣有利于改善用戶體驗(yàn)，提升用戶的滿意度。比如，京東就利用大數(shù)據(jù)技術(shù)刻畫(huà)了用戶畫(huà)像，并開(kāi)通了專門(mén)的服務(wù)通道，以及時(shí)了解用戶的想法，加強(qiáng)與用戶之間的溝通，給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

（三）明確用戶差異。每一個(gè)用戶的想法以及具體需求都不同，若不了解用戶之間的差異就無(wú)法增強(qiáng)區(qū)域品牌營(yíng)銷的針對(duì)性。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以掌握目標(biāo)用戶的行為習(xí)慣，也能夠了解消費(fèi)群體的興趣愛(ài)好、預(yù)測(cè)消費(fèi)群體的消費(fèi)趨勢(shì)，這樣就能夠開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷甚至引領(lǐng)用戶消費(fèi)。分析區(qū)域品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的行為特征之后，營(yíng)銷者可以明確哪些人是目標(biāo)客戶，也能夠根據(jù)用戶需求和用戶愛(ài)好對(duì)用戶進(jìn)行分類，并進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。

（四）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅可以分析目標(biāo)用戶的信息，還可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者進(jìn)行分析，這樣就可以明確自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異，改變營(yíng)銷方式，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，區(qū)域品牌營(yíng)銷者可以了解整個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況，掌握外部環(huán)境，從而降低營(yíng)銷策略當(dāng)中的風(fēng)險(xiǎn)，增加營(yíng)銷策略的經(jīng)濟(jì)效益。

（五）挖掘重要客戶。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)情況進(jìn)行記錄，比如記錄消費(fèi)者的購(gòu)買物品、購(gòu)買量、購(gòu)買頻率等信息，根據(jù)這些信息可以制定消費(fèi)者的等級(jí)。可以將購(gòu)買量大的以及購(gòu)買頻率高的消費(fèi)者劃分為重點(diǎn)客戶，將購(gòu)買次數(shù)少、購(gòu)買量小的消費(fèi)者劃分為一般客戶，然后再根據(jù)客戶等級(jí)進(jìn)行客戶管理，多和重點(diǎn)客戶溝通，維持和重點(diǎn)客戶之間的關(guān)系，多給一般客戶一些優(yōu)惠，吸引一般客戶進(jìn)行消費(fèi)。區(qū)域品牌營(yíng)銷者可以根據(jù)客戶等級(jí)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，增強(qiáng)客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)性。

三、區(qū)域品牌營(yíng)銷運(yùn)用大數(shù)據(jù)發(fā)展策略

（一）運(yùn)用線上分析平臺(tái)。萬(wàn)達(dá)、京東等大集團(tuán)利用相關(guān)技術(shù)開(kāi)發(fā)了數(shù)據(jù)收集網(wǎng)點(diǎn)，并結(jié)合品牌戰(zhàn)略發(fā)展情況開(kāi)發(fā)了O2O營(yíng)銷模式，即離線商務(wù)模式，如萬(wàn)達(dá)開(kāi)發(fā)了“線下商場(chǎng)+百萬(wàn)騰電商”離線商務(wù)模式，京東開(kāi)發(fā)了“大數(shù)據(jù)+商品+服務(wù)”O(jiān)2O營(yíng)銷模式。但是，一些區(qū)域品牌不具備較強(qiáng)的實(shí)力，無(wú)法開(kāi)發(fā)O2O營(yíng)銷模式，也無(wú)法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，所以這些區(qū)域品牌可以使用“產(chǎn)品+硬件+服務(wù)”這種解決模式實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的收集和處理。

（二）勾勒大數(shù)據(jù)藍(lán)圖。在進(jìn)行區(qū)域品牌營(yíng)銷的過(guò)程中首先要明確客戶，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以勾勒客戶大數(shù)據(jù)藍(lán)圖，這樣就能夠很好地解決這一問(wèn)題。區(qū)域品牌營(yíng)銷者可以根據(jù)數(shù)據(jù)信息明確目標(biāo)客戶的年齡構(gòu)成、受教育情況、地理位置以及收入等情況，還能夠了解客戶的其他特征，比如說(shuō)客戶的線上搜索情況、上網(wǎng)習(xí)慣等。現(xiàn)在很多商場(chǎng)都設(shè)置了免費(fèi)無(wú)線供客戶上網(wǎng)，這樣不僅可以為客戶提供方便，也能夠了解客戶上網(wǎng)信息。部分商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了實(shí)體店和線上會(huì)員賬號(hào)的互通，當(dāng)客戶在實(shí)體店當(dāng)中連上無(wú)線時(shí)后臺(tái)就能夠記錄客戶的動(dòng)態(tài)以及喜好。

（三）分析客戶需求。在傳統(tǒng)的區(qū)域品牌營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員沒(méi)有堅(jiān)持以客戶為主的營(yíng)銷原則，影響到了營(yíng)銷效果，但是應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以分析相關(guān)數(shù)據(jù)明確客戶需求。在了解了客戶的所想所需之后，區(qū)域品牌營(yíng)銷人員就可以調(diào)整營(yíng)銷策略、優(yōu)化營(yíng)銷傳播內(nèi)容，從而改善營(yíng)銷效果，提高營(yíng)銷質(zhì)量。

（四）了解購(gòu)買習(xí)慣。客戶關(guān)系管理是當(dāng)前較為常見(jiàn)的營(yíng)銷工具，通過(guò)客戶關(guān)系管理不僅可以維持客戶關(guān)系，還可以了解客戶的消費(fèi)規(guī)律，從而和客戶建立長(zhǎng)久甚至是終身的合作關(guān)系。區(qū)域品牌營(yíng)銷人員利用大數(shù)據(jù)技術(shù)預(yù)測(cè)客戶的消費(fèi)行為能夠獲得超乎意料的效果，營(yíng)銷人員可以推斷出客戶的消費(fèi)趨勢(shì)，這樣就可以為營(yíng)銷策略以及營(yíng)銷計(jì)劃提供數(shù)據(jù)參考。

（五）即時(shí)作出反饋。市場(chǎng)環(huán)境十分復(fù)雜多變，這就加大了區(qū)域品牌營(yíng)銷的難度。但是，大數(shù)據(jù)技術(shù)具有即時(shí)響應(yīng)的功能，在應(yīng)用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)收集和處理技術(shù)的基礎(chǔ)上可以完全實(shí)現(xiàn)即時(shí)響應(yīng)需求。利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)收集和處理技術(shù)可以給客戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，減少客戶流失，增強(qiáng)區(qū)域品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，區(qū)域品牌營(yíng)銷人員應(yīng)該積極應(yīng)用這項(xiàng)技術(shù)，及時(shí)作出反饋，適應(yīng)市場(chǎng)變化。

四、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)在區(qū)域品牌營(yíng)銷當(dāng)中發(fā)揮著重要作用，應(yīng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)監(jiān)控環(huán)境動(dòng)態(tài)、抓住新的發(fā)展機(jī)遇;改善用戶體驗(yàn)，提高品牌宣傳質(zhì)量;分析用戶差異，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷;分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還應(yīng)提高大數(shù)據(jù)運(yùn)用質(zhì)量，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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