客戶關系管理基礎理論體系框架

王瑤

[提要] 客戶關系管理主要是指在市場營銷和商業市場管理中所采取的一種拓展市場和培養有價值與潛在價值客戶的方法與手段。其核心在于對客戶關系的管理和潛在價值客戶的拓展與儲存，進而實現企業競爭力和市場占比的增長。客戶關系管理基礎理論體系的確立通常在經濟角度上并沒有一個準確的定義，主要包括價值客戶和有價值客戶的忠誠度培養兩項基本內容。

關鍵詞：客戶關系管理;基礎理論體系;框架研究

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年1月14日

作為企業競爭力的三大基礎之一，客戶關系管理極為重要。企業在運行和進行市場競爭以及戰略發展目標的制定時，首要考慮的是市場占有率，而組成市場體系的恰恰是客戶消費群體。基于目前經濟水平的不斷增長和人們經濟收入的持續提升考慮，不同的產品所面對的客戶消費群體也存在很大的差異，例如奢侈品的消費市場主要面對的是極具購買力和潛在價值的客戶群體，而生活用品的客戶群體則較為龐大，其也是企業產品和市場針對性所決定的。客戶關系管理基礎理論體系所注重的核心是以客戶為中心，從市場企業的觀察和分析當中可以發現，目前大部分企業能夠認識到客戶關系管理基礎理論體系的重要性，也能夠意識到其所具有的價值和作用，但在實際的執行和實踐當中卻常常發生一些偏差。這也是目前客戶關系管理基礎理論體系構建不能夠完全確立和得到廣泛認可的根本性問題。

一、客戶關系管理基礎理論體系的含義

客戶關系管理基礎理論體系的含義在于以客戶關系管理為基礎實現對營銷學、銷售學、消費者心理學、消費者行為學等內容與理論知識的融合，并使其形成統一的營銷理論和營銷理念，也有企業將客戶關系管理基礎理論體系作為一項擁有龐大資源的數據庫，其對數據信息的發掘和整理、分析、存儲后形成的客戶關系管理基礎理論體系的基礎。而實質上，客戶關系管理的基礎理論是否是有效的理論需要分析其是否具有實際的指導作用和應用價值。其是否能夠為企業和人們解答實際的問題，是否能夠推動企業進行市場占有率的增長和經濟效益的提升。從這一方面來講，客戶關系管理基礎理論體系是利用相應的專業知識（如營銷學、市場銷售學、消費心理學、消費行為學、企業管理學等知識內容）進行市場規律分析，并從客戶關系著手進行市場開拓和需求分析與掌握，進而實現企業發展的基礎理論知識體系，不同的是其主要是針對消費群體即客戶的心理、行為、關系上的研究，對價值客戶和潛在價值客戶的識別與忠誠度的培養。客戶關系管理基礎理論體系包含了大量的心理學知識、營銷學知識和企業發展戰略的相關分析理論基礎知識，對市場的變化和企業的發展有著極為重要的意義。

二、基礎理論在客戶關系管理中的重要地位

（一）客戶關系管理模型分析。客戶關系管理最早是在20世紀提出的，其是作為營銷學的基本對象概念被廣泛應用的。至今為止也沒有較為明確的定義。人們對客戶關系管理的理解也僅僅是作為市場銷售或合作關系的構成與組建。按照當前市場中企業的認知與理解，要想實現客戶關系基礎理論體系的構建就必須要明確客戶關系管理的內涵。其一，是基于企業戰略經營角度的認識，即理念層。理念層是作為企業管理思想和管理方法以及管理模式、企業文化等方面所體現出的以客戶為中心的理論思想和觀念。同時，也是對人們從不同角度理解客戶定義思想的集中化體現與表現形式，理念層同時也是客戶關系管理實施的思想基礎，是其實現戰略目標制定與達成的后盾。其二，體制層。這一模型層面主要是從企業的營銷流程、組織結構、管理制度等角度去進行客戶關系管理理論的理解和貫徹落實，也是對理念層的有形展示形態，同時也是實現理念層的制度保證。

（二）基礎理論是客戶關系管理的基石。從以上所提到的理念層和體制層方面能夠理解出客戶關系管理中理念層是整個客戶關系管理的核心部分，而表面上看，體制層又是客戶關系管理的支撐，同時也是理念層的保障支撐。但從本質上來看，客戶關系管理的理念層也決定了體制層的標準和維護質量。所以，從理念上分析，基礎理論是產生客戶關系管理理念的根源，同時也決定了客戶關系管理理論的變化和主體力量。因此，客戶關系管理基礎理論是整個客戶關系管理的基石，如果離開了基礎理論的支撐，客戶關系管理將無從談起，整個客戶關系管理的基礎理論體系框架也就毫無意義。

三、以客戶關系管理為基本目標的基礎理論體系框架構建

客戶關系管理基礎理論體系的構建，其根本目的是要實現客戶關系管理理論的實踐，并為其提供必要的理論指導支持，并以此為基礎完成其基本目標，促進企業的擴大發展。

（一）客戶關系管理基礎理論體系框架構建的基本目標。按照對客戶關系管理的廣義與狹義理解，客戶關系的管理主要分為新客戶的獲取和老客戶的保持，新客戶的目標在于對潛在客戶和潛在價值客戶的有效識別方法和理論的總結，通常其目標在于對有價值的潛在客戶要能夠實現轉化為現實客戶的可能性保證，另外要對有價值客戶的關系保持和有效維護。狹義上來講，是對有價值客戶的發展以及固有價值客戶的關系保持，即產生消費行為為目的的關系管理，而不是廣義上的為實現企業長遠發展和市場永久占有率的增長和保持為目的的客戶關系管理。因此，客戶關系管理基礎理論體系框架的構建必須要以客戶關系的廣義與狹義上的結合為基本目標和構建基礎。

（二）客戶關系管理基礎理論體系框架

1、以價值客戶有效識別理論進行基礎理論體系框架基礎構建。要想做到對客戶關系的有效管理，首先要能夠實現對現有客戶的關系維護和新價值客戶的識別，如此才能夠實現市場客戶的常備狀態以及飽和狀態。從廣義上講，客戶關系管理是指企業在與某一客戶保持買賣關系的整個過程并能夠從客戶處得到一定的經濟利潤現值，其主要的目標在于利潤的創造和獲取，是以企業利潤流為基礎的利潤總現值為主要核心目標的關系管理。其次是基于企業未來經濟效益或發展目標或未來利潤的長期保持為核心目的的客戶關系管理。但總的來說，企業的客戶關系管理是以利潤為中心關注點的基礎理論體系框架構建。對于客戶關系的管理要通過對心理學、消費心理學、消費行為學的充分考慮，并結合企業特點和產品市場導向的分析和針對性的客戶發掘。

2、以客戶忠誠培養為關鍵點的基礎理論體系框架構成。客戶的忠誠是近些年來在國內外都得到人們積極研究和關注的熱點話題，按照客戶關系管理的角度上來講，其是屬于客戶關系管理當中客戶維護或關系處理上的一種培養態度，同時也是衡量企業營銷人員或客戶管理人員績效度量的決定因素和衡量標準。目前，對客戶忠誠培養的研究能夠從多個方面進行，其一是客戶忠誠進化理論;其二是客戶忠誠的持續理論。從這兩個理論的關注點可以看出，一方面考慮客戶關系的持續提升和忠誠度的催化，另一方面又強調客戶關系的維持觀念和有效的管理觀念。這兩種都能夠作為客戶關系管理基礎理論體系框架構成的關鍵點。

四、結束語

客戶關系管理基礎理論體系的框架構建需要充分考慮市場中客戶實際需求以及價值客戶和潛在價值客戶識別和客戶忠誠關系培養為基本關鍵點，并實現企業戰略目標和營銷策略的有效制定，以此為基礎進行客戶關系的管理，并積極進行客戶的補充和客戶關系的穩定建立，如此才能夠實現客戶關系管理基礎理論體系框架的構成，進而實現對客戶關系的有效管理。同時，客戶關系管理基礎理論也必須要能夠反映出客戶關系的動態特征，其生命周期理論也是從動態角度去進行客戶關系的有效分析，客戶的價值識別與忠誠管理都需要建立在客戶關系生命周期基礎上進行。因此，客戶關系管理實際上也是對人的價值管理，同時也是推動經濟發展和企業成功的重要支撐力。

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