影視節目對大學生旅游動機的影響
——以黑龍江工程學院

●楊文裕 于曉涵

一、研究背景

在過去的20 多年，中國教育發生了兩大歷史性的跨越，實現了義務教育和高等教育大眾化，這使得大學生人數不斷增長。在旅游業飛速發展今天，大學生這一消費群體也引起旅游開發商和學者們的重視，如何搶占大學生旅游市場成為關鍵問題。

當今社會互聯網迅速發展，現階段的在校大學生大多數是通過網絡觀看各種各樣的影視節目。在觀看影視節目的時候有很強的選擇性，可以根據個人喜好跳過廣告片段或過濾不感興趣的信息，對于傳統的旅游營銷方式越來越抵觸。近些年大部分豐富多彩的影視節目一般會將旅游目的地作為背景進行創作，主動地通過影視節目來宣傳當地的旅游資源，提升知名度。在影視節目播出的時候，以其節目中曲折的故事情節和動人的場景刺激著觀眾的內心，激發了觀眾對于旅游目的地的向往，使旅游者產生旅游興趣，刺激了旅游者產生旅游動機，無形中對于旅游目的地進行了宣傳，增加了旅游目的地的旅游人數。這種宣傳方式更易被大部分的人群接受，不會讓觀眾產生反感。新形勢下影視節目也成為發展旅游業的一個新機遇，對于推動旅游業的發展作用明顯。

二、研究對象與方法

（一）調查對象

本次調查對象選擇了黑龍江工程學院昆侖旅游學院的學生，進行整群隨機抽樣方法。按照不同年紀、不同專業隨機抽取210 名大學生進行問卷調查，共收回有效問卷194 份，問卷有效率為92%。

（二）變量選擇

在調查問卷中，主要涉及到大學生的性別、消費水平、旅游時間等特征變量。影視節目作為自變量，其中包括影視節目的內容、宣傳、營銷等。大學生旅游動機作為因變量，設計出調查問卷。

（三）數據分析方法

本文采用EXCEL 統計軟件，對收回的有效問卷進行數據統計分析。關于樣本的基本信息進行描述分析，關于影視節目對大學生旅游動機和態度的影響采用了信度分析的方法。

三、結果

（一）樣本的基本情況

本文對于問卷調查對象的性別、月生活費、旅游時間以及獲取旅游信息的渠道等基本信息，采用頻數、百分比等方法進行統計分析，為后面的更加深入的分析做了數據準備。對于有效問卷統計，34.54%為男性，65.46%為女性；在月生活費方面，41.24%在1000 元以及以下，32.99%在1000～1500 元之間，18.04%在1500～2000 元之間，2.58%在2000～2500 元之間，5.15%在2500元以上；在旅游時間方面，36.8%選擇寒暑假出游，14.43%選擇國家法定假日出游，6.19%選擇在周末時間，43.3%表示旅游時間不確定。在大學生旅游信息的獲取渠道方面，在日常生活中通過互聯網社交媒體軟件（微博、微信、QQ 等）為主占64.43%，10.31%通過電視或廣播，1.55%通過報紙、雜志，6.19%通過同學老師及親友推薦，13.4%通過線上APP，4.12%通過旅行社。

為了后續深入研究，本文對于大學生喜愛的影視節目類型和用于觀看影視節目的終端進行了統計分析，見表1。首先，在喜愛的影視節目方面，139 人次選擇了電視劇，155 人次選擇了電影，138 人次選擇了綜藝節目。其次，在觀看影視節目的終端方面，其中65.98%選擇移動終端（手機、平板）。

表1 影視節目的相關數據分析

（二）影視節目對大學生旅游動機的影響

在未受到影視節目的影響之下，大學生旅游動機主要以品嘗各地的美食、體驗新生活滿足好奇心、游覽風景名勝、出游增進感情、鍛煉自己的獨立能力為主要動機。在觀看完影視節目以后，影視節目中的一些因素對于大學生的旅游動機產生重要影響，其影響程度見表2，在矩陣量表分析中影響程度由低到高為1—5。

表2 影視節目對大學生旅游動機的影響

為了對于影視節目對大學生旅游動機的影響有一個整體的分析。對于大學生觀眾在觀看影視節目后，想去影視節目中的旅游景點旅游的傾向程度，進行了統計分析，見圖1。根據調查問卷的數據分析，大部分的大學生表示想去影視節目中的旅游景點旅游，其中表示想去影視節目中的旅游景點旅游的傾向程度高，占53.06%。

圖1 影視節目中的影響因素對于旅游動機的影響程度

四、相關建議

（一）與影視節目相關的旅游產品開發的建議

對于大學生群體來說，體驗新生活滿足好奇心、品嘗各地風味美食、增進感情及游覽風景名勝的旅游動機更加強烈。并且，喜愛度高的明星參與的影視節目更加能夠激發其旅游動機。如若影視節目中既有吸引大學生的劇情又能夠和旅游目的地很好地融合，就更能夠激發旅游者的興趣。在確定了大學生這一目標市場，在進行影視節目相關的旅游產品開發時，就能夠選擇對大學生旅游動機影響較強的重點資源，結合影視節目和旅游目的地的相關資源進行資源整合，充分地激發大學生旅游者的旅游動機。

（二）影視節目的選擇重點應該在綜藝節目和影視劇

在進行旅游產品開發的時候，應該準確地選擇出目標市場喜愛的影視節目類型，才能夠更加準確有效地向目標市場傳播旅游目的地的相關信息。通過調查問卷顯示，大學生喜愛的影視節目前三分別為電影、電視劇、綜藝節目，其觀看頻率分別在79.9%、71.65%、71.13%。所以，為了使受眾范圍更加廣泛，對于大學生這一目標市場，影視節目的重點應該選擇影視劇和綜藝節目。

（三）結合影視節目大力宣傳旅游目的地

問卷數據顯示，在觀看影視節目后大學生對旅游目的地的好感度和認同度的均值都在3.5 以上，并且有88.66%的大學生愿意去旅游目的地旅游。此外，大學生對于影視節目對旅游目的地的宣傳信息的認可度其均值在3.52。因此，我們應該充分利用影視節目的特殊營銷手段，對于旅游目的地進行宣傳，更好地開展旅游。

在對于大學生平時觀看影視節目的終端的調查發現，其中使用最頻繁的三項分別為影動終端（手機、平板）、電腦、電視。而大學生獲取旅游信息的來源以互聯網社交媒體軟件（微博、微信、QQ 等）為主。這既體現了大學生群體這一特性，也為我們進行影視節目相關的旅游信息的宣傳提供了最佳途徑。