海寧皮草綠色營銷策略研究

范孫怡 毛可進

摘要：在環保之風盛行的當下，國內外的傳統皮草行業，都遭到了巨大的打擊。越來越多的人因為自身喜好或輿論壓力，不得不放棄了對皮草的選擇，導致國內外皮草行業的逐漸沒落。其中國內的大型皮草聚集地——海寧皮草，遭受到了環保之風和落后營銷方式的雙重打擊。海寧皮草綠色營銷中環保皮草的使用較少;營銷宣傳缺乏正確引導;品牌缺乏統一管理，沒有全面樹立綠色形象。應加大環保皮草的設計與開發;側重宣傳皮草的環保與可持續性;建立統一的商會管理，進行統一目標宣傳。

關鍵詞：海寧皮草;綠色營銷;環保皮草;皮草

中圖分類號：F402.3? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）01-0058-02

2009年哥本哈根會議以來，環保潮流逐漸興起，“拒絕買賣，拒絕傷害，抵制皮草”的呼聲不斷響起，越來越多的人因為自身喜好或輿論壓力，不得不放棄了對皮草的選擇，導致國內外皮草行業的逐漸沒落。其中，國內最大最具有影響力的皮革專業市場——海寧皮革城，也未能逃脫此命運。通過調查，有70%的人在看到皮草時，會聯想到環保問題;30%的人因為環保問題，而放棄選擇皮草。然而皮草的來源和加工，并不像媒體所報道的那般不環保、不人道;反而是有專業的養殖、取料、加工流程，并且還有許多人造的環保皮草，以及皮草的使用壽命，遠長于其他服飾。但這些并不為大家所熟知，許多人在未深入了解皮草的情況下，就因環保因素而消除了對其的購買欲望，導致了許多潛在客戶的流失。

一、海寧皮草綠色營銷的現狀

雖然國內外研究都趨向于新型的營銷方式，但海寧皮草的營銷方式大多還停留在傳統老舊的地步，基于傳統營銷的手段，例如年度的時裝展、報紙雜志的傳統紙媒宣傳、電視互聯網廣告等;只有少數企業涉獵嘗試了綠色營銷方式，但其還停留在淺嘗輒止的地步，并未全面系統地認識并使用綠色營銷。其中大多數仍在利用傳統營銷的企業，產品銷量并未得到明顯上升，依舊保持原來相似的銷售曲線，甚至由于外界的壓力，生意變得越來越難做。而嘗試過新型營銷方式的商家，銷量則有小幅提升，打開了新的商業大門。但僅憑少數企業的綠色營銷廣告，很難扭轉大眾心中對海寧皮草，乃至整個皮草行業的看法，所起到的作用還比較微小。

根據已有的采取綠色營銷的案例來看，只需利用傳統紙媒、電視媒體、互聯網等方式，但在宣傳中側重于皮草的取料人道、制作環保、使用壽命長等，將宣傳的重點從美觀、時尚，轉變為偏向綠色可持續的特點即可。相較于傳統營銷宣傳的大肆宣揚不著重點，更加簡單地發現潛在客戶抓住人們的消費需求，不需要額外的營銷花費，甚至可以節省一些不必要費用，減少資金的浪費。

二、海寧皮草綠色營銷的問題

（一）環保皮草的使用較少

環保皮草是人工編織產出的人造皮料，采取人造皮草制作的商品，其價格遠低于傳統的動物皮草所制作的商品。調查中有37%的人選擇了可接受的皮草價格在三千元以下，但這個價格其實很難購買到傳統的動物皮草，容易導致這部分消費者的流失。

傳統皮草種類占據了絕對的比例，但這類皮草的售價昂貴，且由于原材料的限制很難進行創新設計。守舊的設計很難吸引到年輕人的消費。而物美價廉可塑性高的環保皮草，還處于起步開發的階段。而許多人不選擇皮草的原因，正是擔心環保、動物保護等方面因素。而環保皮草就全然沒有這種擔憂，在調查中36%的消費者在環保皮草與傳統皮草中選擇了環保皮草，還有22%的消費者選擇了都可以，可看出環保皮草的市場極大，然而環保皮草的供應卻遠遠小于其市場需求。

（二）營銷宣傳缺乏正確引導

現在皮草的宣傳重點，始終在于皮草的保暖、時尚、身份地位顯示等。隨著時代的日新月異，人們對于購物的選擇因素也發生了改變，當代年輕人在購買選擇時，這些因素并不能有效的影響。相反越來越多的人，關注環保綠色效應，這一點正是皮草行業在哥本哈根會議后，皮草銷量下降的主要原因。正確的皮草加工過程、使用優點，還并未被人們熟知，在宣傳中也并未突出。

影響皮草銷量的主要原因便是環保問題，根據調查70%的消費者在使用皮草或看到他人使用時，會聯想到環保問題，有30%的消費者會因為環保問題而放棄使用皮草，但有將近半數的消費者表示并不清楚皮草的構成。可見，有較多的消費者因為對皮草的環保問題的誤解，而選擇了放棄購買皮草。但針對皮草的營銷宣傳，并未向大家展示介紹到皮草的構成，也并未解釋皮草的環保可持續性方面的特點。

（三）品牌缺乏統一管理，沒有全面樹立綠色形象

在海寧皮草這個城市名片的皮草大品牌下，各加工場擁有的自有品牌數不勝數。這些品牌缺乏統一嚴謹的管理，導致不同品牌的產品良莠不齊，較差的品牌不僅影響自身效益，還會使其他的品牌也受到牽連，影響海寧皮草的整體美譽度和銷售量。海寧皮草行業缺乏統一的商會管理，沒有統一的行業標準，使其管理松散，大家各自為業，營銷側重點各不相同。雖然有少數商家朝綠色的營銷方式前進，但始終是蚍蜉之力，無法樹立全面的綠色形象，提升海寧皮草的整體形象。

三、海寧皮草綠色營銷策略建議

在環保之風盛行的當下，加之新型的營銷方式例如綠色營銷的興起，若一味沉浸于傳統的營銷方式與營銷側重點，那必然止不住銷量下降的頹勢。從綠色營銷的方式入手，針對消費者的知識盲區和想要了解的內容，進行正確地介紹與宣傳，使消費者解開對皮草的誤解，正確地對待皮草選擇皮草。結合目前海寧皮草的經營現狀以及存在的問題，提出以下幾點關于綠色營銷的策略建議。

（一）加大環保皮草的設計與開發

時下，相較于傳統動物皮草，人造環保皮草的優勢十分明顯。一是傳統皮草的成本較高，導致售價很難滿足大部分消費者的心理預期。但環保皮草由于是人造編制的材料，其成本遠低于飼養水貂取料加工，所以價格可控制在傳統皮草的60%，可吸引更多的消費者前來消費。二是傳統皮草由于注重皮毛一體、整片打版等，在設計與剪裁上不夠大膽新穎，多年來止步不前。沒有新意就很難吸引年輕人的目光，在固有的消費者基礎上，無法吸引更多的消費者，甚至會導致原有的消費者流失。三是皮草行業銷量下降的一大原因，便是環保與動物保護。傳統皮草由于采料是來源于飼養的水貂、兔子等，無論飼養到取料的過程有多科學，多注重動物福利保護，仍會有人因為殘忍而拒絕選擇皮草，但環保皮草的原料是人工制成的，使用感與傳統皮草也無較大差異，故而是替代傳統皮草的一大利器。例如Gucci、Prada等國際奢侈品牌，就宣布將用環保皮草替代動物皮草進行生產，并表示不再使用動物皮草，管中窺豹可看出環保皮草的流行必是大勢所趨。

（二）側重宣傳皮草的環保與可持續性

皮草服飾的使用壽命，遠高于其他服飾，大多數皮草服飾在常規的使用情況下，加上適時的保養，可保存使用超過二十年，這便遠高于其他服裝的使用壽命，長久眼光下皮草的性價比極高。而且皮草不像其他衣物容易過時，屬于經典可流傳的類型。所以雖然皮草單件的價格，可能高于其他服飾，但從長遠的角度看，其性價比與可持續性，都遠強于其他服飾。

還應注重宣傳皮草的構成與制作，科學化的飼養與采料十分重要，更需要適時地公開透明皮草的制作，以此來改變消費者心中的錯誤觀念。可通過訪問參觀、視頻直播飼養基地、加工工廠等方式，讓消費者了解到皮草的原料飼養、獲取皮料、加工制作等方面，都是科學的人性化的，尤其是動物福利保護方面等。避免部分消費者由于輿論的誤導，對皮草產生誤解，從而放棄選擇皮草。

（三）建立統一的商會管理，進行統一目標宣傳

海寧皮草在國內外皮草行業都占有重要的一席之地，所以合理地善用這塊招牌，會帶來許多額外的收益，達到一加一大于二的效果。現在的行業管理較為松散，沒有統一的標準與機構約束。可設立海寧皮草商會，對行業內的工廠店家進行統一的管理。對內可管理不同的皮草商家，進行統一的標準管理，避免不同品牌的良莠不齊。在遇到矛盾時，商會可介入進行調解，避免矛盾擴大化。還能加強內部管理交流，定期舉辦活動交流會議，促進企業之間的聯系和行業的發展。對外可加強品牌的凝聚力，以代表的身份對外協商，保護商家的合法利益。出現緊急情況時，還可通過商會內部企業之間的調度，解決突發情況。做到資源的共享，利潤的最大化。確立統一的宣傳目標，解決部分商家的過時和無用宣傳，樹立全面綠色的宣傳旗幟。打造出綠色海寧皮草的招牌，在新時代擁有一張亮眼名片，以獲得更多的機會。

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[責任編輯：譚志遠]