包裝與教化

摘? 要：隨著社會發展，教化功能在商品包裝中發揮著越來越重要的作用。卡夫兒童食品包裝設計重視教化功能，培養兒童創意思維能力、手腦配合的實踐能力。通過繪本故事樹立了兒童正確的價值觀，以及良好的行為規范。從視覺形式、受眾心理反應等方面論述卡夫兒童食品包裝設計的教化功能，對我國兒童食品包裝設計有啟發作用。

關鍵詞：卡夫品牌;食品包裝;教化功能

一、包裝的發展概述

“包裝”是一個古老而又年輕的概念。作為一項造物活動，它經歷了一個漫長的歷史發展過程。“教化”一詞最早來源于《詩經》中的“美教化，移風俗”，表明中華民族很早就注重教化。“漢代藝術服從社會政治需要，特別強調輔翼人倫教化的社會教育功能。在漢初建造宮殿時，便明確要求‘非壯麗無以重威，使建筑形象具有震懾人心的精神力量。并以壁畫、雕塑相配合，以充分起到宣教的作用。”[1]包裝的教化功能在夏商時期就初見端倪。“春秋戰國之前的包裝藝術，不論是統治階級使用的，還是民間使用的，在外觀形態和平面視覺元素的表達上，均是圍繞‘宗法和‘禮制的訴求而設計制作的。關于這一點，從我國古代青銅器經歷人化—神化—人化的演變歷程可以清楚地看出。”[2]夏代作為我國階級社會的起始王朝，人們的思想意識以及行為準則，均以神的意志為坐標。青銅器作為這一時代的重要產物，它是禮器也是包裝，參與到人們生活的方方面面。統治階級為了?教化民眾、強化王權，在青銅器上刻畫了許多具有時代特征的裝飾形象。饕餮紋是青銅器上最具代表性的紋樣，其面目猙獰的食人形象在很大程度上起到震虐（教化）人心的作用。

隨著社會發展，物質的極大豐富，包裝設計中的教化功能得到了強化，人們越來越關注包裝的教化作用。卡夫食品集團（Kraft Foods Group Inc）作為全球第二大食品公司，兒童食品占有相當大的份額。在兒童食品的研發和包裝設計上有著豐富的經驗，教化功能表現得具體生動，給予了現代設計師諸多啟示。

二、卡夫兒童食品中教化功能的視覺分析

（一）“趣多多”擬人化形象啟發創意思維

趣多多是集酥軟的奶油曲奇和香濃的巧克力于一身的餅干，是卡夫食品有限公司的產品之一（如圖1、圖2）。1998年，趣多多餅干來到中國。初到中國，趣多多的銷量并不可觀，它的成功主要來源于多樣化的營銷方式和新奇有趣的產品形象。“狄德羅認為：‘想象是人們追憶形象的機能。狄德羅又說：‘在生物界中，觸覺分化為無窮盡的方式和程度，在人身就叫做視覺、聽覺、嗅覺、味覺和知覺。他接受各種印象，讓這些印象保留在他的感官中。只有當‘心靈為事物所感動，由感覺、知覺形成表象以后，才可能有‘回憶。”[3]簡言之，人腦中所保留的物的形象是想象的源泉。趣多多曲奇餅干塑造的新奇幽默的卡通形象為消費者的想象提供豐富的素材。0-14歲兒童的想象力正處于發展階段，以無意想象為主，有意想象出現較晚并逐漸發展。趣多多“曲奇人”的形象對啟發兒童有意想象具有一定貢獻，為兒童消費者的意識提供了一種想象性的活動源泉。適時培養兒童的有意想象，對兒童認知水平的提高以及大腦智力發育都有著重要意義。

趣多多曲奇餅干塑造了四位個性鮮明的卡通形象，趣多多、軟多多、香多多和小多多，分別代表4種不同口味的餅干，有著各自不同的性格。趣多多是硬脆曲奇的代言人，外形是一塊布滿巧克力的曲奇餅，身著藍色領結，一口潔白的牙齒，擁有自信、古怪的性格特點。軟多多代表著軟氏甜餅，身戴紅色領結，有著溫柔、選擇困難的性格。香多多代表著黃油曲奇，金黃色的皮膚、動人的睫毛，有著溫柔與野性的雙重性格。小多多代表迷你曲奇，小巧可愛。趣多多曲奇餅干通過精準的品牌定位，緊緊抓住消費者的心理，在各大網站通力宣傳，取得了較好的效果和可觀的成績。每年僅在美國生產的趣多多曲奇就超過50億塊。趣多多餅干的包裝材質主要是塑料，包裝顏色以藍色、棕色為主，兼顧紅色、黃色，顏色主要依據口味特征而改變。趣多多餅干的包裝正面有品牌、類型以及口味的文字簡介，大致占用二分之一的圖文面積，而另一半則印有一個生動活潑的餅干形象。趣多多產品的獨特性在于將曲奇巧克力豆餅干進行了擬人化呈現。“曲奇人”幽默、搞怪、獨特的卡通形象打開了觀者的眼界，為無限的想象提供素材，其形象深入人心，迅速成為人們爭相購買的產品。

（二）“鬼臉嘟嘟”可重組包裝鍛煉手和腦

鬼臉嘟嘟餅干于1995年在中國成功上市，這是卡夫食品集團專門為孩子設計的品牌，它的主要賣點在于好吃、好看、好玩（如圖3、圖4）。卡夫推出一款鬼臉嘟嘟迷你立體餅干，外包裝依舊沿襲多彩的圓潤字體以及做鬼臉的餅干形象。但精美的包裝內部卻印刷了一系列黑白圖案，并非為了裝飾而印制，而是為了激發小朋友的想象力和動手能力。孩子們在吃完小餅干以后就可以拆開包裝，用剪刀和畫筆去創作自己喜愛的手工作品。鬼臉嘟嘟餅干的包裝有塑料和紙兩種材質，顏色品類較多，有棕色、粉色、紫色、綠色、藍色等。一提到鬼臉嘟嘟，人們就會想到有著不同鬼臉和表情的餅干、不同口味的夾心，讓人吃著這塊，就想看下一塊是什么“臉”，以好吃、好玩的獨特個性深受孩子們的喜愛。

蘇聯教育家蘇霍姆林斯基曾經說：“兒童的智慧在她的手指尖上。”[4]兒童期是一個人腦發展的關鍵期，這個時期的大腦比成人大腦更具有可塑性。“9個月兒童的腦的大小已達成人的腦的1/2，而2歲兒童的腦的大小已達成人的腦的2/3。”[5]所以在孩子處于嬰幼兒時期就進行有針對性的訓練手腦協調能力是很有必要的。腦生理學研究表明，人的大腦功能具有區域性的特點，即每塊區域都有其擅長的某種功能，但這種分工并不絕對。人的手在運動時會與大腦中掌管手運動功能的神經組織聯系起來，且運用周期越長、動作越精細、操作程度越復雜，相應的神經組織在大腦中占的面積就越大。這就意味著，對兒童的手部進行各種動作的訓練，能使大腦得到一定的鍛煉和刺激。鬼臉嘟嘟餅干的包裝設計注重與小受眾們的互動，把吃、看、玩聯系起來設計，讓兒童在一系列活動中強化該品牌的體驗。想要開發兒童的腦智慧，鍛煉其動手能力是一個重要的方面。

（三）“王子餅干”漫畫故事傳播正能量

王子餅干一開始銷量很少，王子形象也只是包裝上的點綴，后來通過動漫傳播賦予其生命、性格，王子變成了一個真正的“人物”（如圖5、圖6）。王子餅干中的王子以正義、陽光、積極的新形象出現在人們的視野中，潛移默化地影響著消費者的價值觀。0-14歲兒童的價值觀正處于啟蒙階段，也是樹立良好價值觀的黃金時期。“根據《論卡通文化與青少年價值觀教育》中作者的研究表示，有19.2%的兒童經常崇拜一些卡通人物，有51.8%的兒童偶爾會崇拜一些卡通人物，僅有29.1%的兒童沒有崇拜過卡通人物。”[6]由此可以看出，卡通漫畫角色對于兒童價值觀的形成有很大的影響。

王子餅干的包裝以藍色為主調，接近三分之一的面積用來呈現卡通王子形象。在2006年，卡夫食品集團通過“畫神閑”欄目引導孩子畫王子的形象并編成具有故事性的四格漫畫。2007年，卡夫食品集團繼續通過畫神閑欄目，邀請小朋友幻想故事并將其制成卡通電影。2008年，卡夫食品集團倡導保護地球，將環保與王子結合，主推“環保接力棒”活動，邀請學生們上網提交環保的好想法。王子是正義、勇敢、聰明、愛心的化身。孩子們總是對漫畫故事里的英雄人物有著無限的憧憬與向往，模仿英雄的言行，希望通過一些正義行為得到他人的鼓勵和認可。王子餅干向兒童消費者呈現了一個個美麗的神話故事，并以特定的想象功能，為消費者的意識提供了想象性的活動源泉。這種意識中的藝術內容促進兒童消費者意識活動和思維能力的發展，具有一定的教育作用和啟發作用。王子餅干以“王子”為包裝的主體形象，醒目而活潑，并以固有的形象內涵向孩子們傳達滿滿的正能量，引導孩子樹立正確的價值觀。

三、包裝設計應注重對兒童的教化功能

“一個成功的兒童智力產品，在兒童把玩過程中，不僅可以激發他們了解未知事物、外部世界，而且還能提高其觀察、思考、想象、記憶和實踐的能力，潛移默化地開發兒童某項或某一系列的智力。”[7]卡夫作為知名度較高的品牌，在消費者心中已經占有一席之地。在設計方面，卡夫以品牌形象為設計中心，突出商標品牌，便于消費者識別。在為兒童設計的食品包裝中傾向于活潑可愛的設計風格，多用純粹明亮的色彩，如紅、黃、藍等高純度的色系。卡夫通過設計活潑有趣的包裝吸引消費者，同時非常重視包裝的教化功能。趣多多、鬼臉嘟嘟和王子餅干通過包裝設計為兒童開發創造力、鍛煉手腦協調以及樹立正確價值觀等方面做出了許多貢獻。卡夫中國區總裁肖恩·沃倫曾公開表示，2011年卡夫全球銷售收入增速為6.62%，中國市場增幅則超過30%。核心業務餅干產品的增長高達40%，遠超全球9%的平均增速。卡夫食品于1984年進入中國市場，努力挖掘和探索中國本土文化，在突出品牌差異化的同時，緊隨時代潮流，不斷推陳出新。

兒童食品包裝的教化功能主要體現在刺激兒童的視覺、聽覺、觸覺，激發好奇心，開發創造力，促進手腦協調，樹立良好價值觀等方面。我國當前具有教化功能的兒童食品包裝數量極少，在造型、圖案、色彩等方面均存在問題，有些不符合兒童的生理和心理需求，有些則直接是成人版商品包裝的縮小版，有些色彩、排版方面過于復雜凌亂。“兒童消費者是一個特殊的消費群體，兒童接受事物的過程是一個不斷發展的過程，其實質是一個不斷被引導和教育的過程，因此，包裝藝術中的任何造型和視覺的表現都潛移默化地影響著兒童消費者。”[8]????隨著經濟的發展，消費者對于兒童食品的采購越來越理性，對包裝的功能性提出了更多的要求，不僅關注包裝的實用性，還有安全性、教育性，等等。包裝的教化功能不僅是包裝設計發展到一定階段的產物，更是市場調節下的產物。設計師在堅持實用性原則的前提下，繼承傳統，讓地域文化與現代技術有機結合，從而使設計更符合實際需要。兒童食品包裝朝著人性化設計方向發展，更加注重教化功能的創新與完善。

參考文獻：

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[7]韓璐.基于認知發展階段論的兒童智力產品設計策略[J].大眾文藝，2012（3）：89.

[8]戴雪紅.物化到人化：兒童商品包裝人性化設計[M].鎮江：江蘇大學出版社，2014：100-101.

作者簡介：常露，安徽大學碩士研究生。