品牌生態位視角下蘇州A級景區品牌發展研究

(蘇州大學東吳商學院 江蘇 蘇州 215006)

一、引言

旅游景區是旅游地的核心吸引物，其品牌化運作既關系到旅游業能否可持續發展，也影響著旅游業乘數效應的發揮。旅游景區品牌是具有獨特景區資源與產品特征的綜合標志系統，包括名字、標識、設計象征以及傳播元素體系設計象征以及傳播元素體系，它可以方便消費者辨認景區產品或服務以方便消費者辨認景區產品或服務，并與其他景區品牌加以區分。品牌生態位是品牌經過長期發展形成的資源維度、功能地位和作用表現，其本質是品牌資源、功能和作用的有機結合體。蘇州作為國內著名的旅游城市，包含多個旅游景區，其景區品牌的發展關系到蘇州城市經濟的發展。本文從生態位的角度出發，探究蘇州A級景區品牌的發展。

二、品牌生態位概念

品牌是一個名稱、術語、標記、符號和圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產品和勞務，使之與競爭對手的產品和勞務相區別。根據這一概念可知，品牌首先是一個產品標識，將本產品與其他產品區別開來，這是品牌的外在形式，品牌的真正含義是使顧客通過不同的品牌認知不同的產品及其價值。

生態位原本是生態學理論的核心概念，用以描述物種在生物群落中的地位、作用和資源占有利用狀態。20世紀末生態位理論被引入品牌管理研究領域，開創了從生態角度認識品牌的新視角。品牌生態位被看作是“品牌在市場中所處的位置和所利用的市場資源的綜合狀態，是品牌生存條件的總集合體”；是“品牌所提供產品或服務能滿足顧客需求的時間、空間、類型及其與相關品牌‘種’和資源之間的功能關系”。

品牌生態位理論的核心在于強調品牌在生存發展環境中占據的位置和對資源的利用環境中占據的位置和對資源的利用，而“旅游景區獨特的資源優勢能夠打造標志性的景區品牌”，“品牌生態方法的引入也將是未來文化旅游品牌研究的趨勢與方向”。

三、品牌生態位原理

(一)品牌生態位重疊。兩個物種在資源需求上具有相似性，而資源又是有限的，當這兩個物種對群落中的同一資源存在爭奪，那么這兩個物種在該生態資源領域存在生態位重疊。品牌作為企業的重要標識，能夠給企業帶來有形的利潤和無形的資產，因此備受企業的關注。隨著企業市場競爭的復雜化和國際化，各種環境資源日益呈現出兩大特征：一是稀缺性，二是流動性，如果某種環境資源兼具稀缺性和流動性，又是品牌相關企業生存發展所必須的，則圍繞這種環境資源必然展開激烈的爭奪。品牌生態位重疊即指兩種品牌在占有或利用某一市場資源，如客戶、營銷渠道等，存在交叉重疊的現象。

(二)品牌生態位分離。從理論上看，如果兩個及以上物種的資源需求完全相同，則資源維度也完全重疊，加上資源供給有限，競爭力弱的物種必然要讓出已占有的資源維度部分，而被競爭力強的物種所占有，這樣強弱雙方的生態位就會出現分離的情況。同樣，品牌生態位也會發生分離的情景，產生的原因可以歸結為三個方面：一是同一品牌的各企業之間的資源需求相同；二是這些企業同時集聚于某個地區；三是地區資源供給量相對有限，品牌企業資源需求量不斷增加。品牌生態位分離受所屬企業經營管理者意識和價值影響，具有價值判斷的成分。

(三)品牌生態位寬度。生態位寬度又可稱為生態位廣度，是指某一種生物所利用的不同資源的綜合狀態。物種對于某種資源的利用只能占據一部分，不同物種之間的占據寬窄具有差異性，通過寬窄差異就可以看出物種資源利用能力和競爭優勢的高低，也可以識別出物種特化、泛化的傾向。同樣，生態位寬度也適用于品牌生態位，可以將品牌生態位寬度簡單理解為品牌利用資源總和的幅度。品牌生態位寬度可以用來測度品牌在市場中占有的資源類型的多少、資源利用程度的高低，從而可以對品牌在市場中的生存空間進行初步估量。

四、品牌生態位視角下蘇州A級景區品牌發展研究

基于以上對品牌生態位的相關分析，提出以下幾點蘇州A級景區品牌發展建議：

(一)樹立品牌意識。品牌是旅游景區可持續發展的基石，對旅游景區發展有著重要意義。旅游業是服務業的典型代表，旅游產品大多數并不是實物產品，而是無形化的服務，作為服務業而言，旅游品牌更多的是傳播旅游形象，旅游消費者可以通過品牌鑒定服務能力和價值。蘇州作為著名的旅游城市，更應該樹立品牌意識，為品牌建設打下堅實的基礎。

(二)注重品牌生態位的科學評價。生態位原理同品牌管理相結合“既為品牌研究提供了新的研究視角，也對品牌建設起到很好的推動作用”。關注特定景區品牌自身與周圍環境之間的關系，在所處生態環境中選擇合適的位置，與景區周邊其他景區品牌實現互利共生和協同發展應當成為旅游品牌管理的關鍵問題，因此蘇州A級景區對于自身品牌生態位的定義對自身品牌發展具有重要影響。從廣義上來講，品牌生態位培育屬于組織變革領域的范疇，因此組織變革領域的一些理論同樣適用于品牌生態位的培育實踐。由于組織變革具有顯著的成本投入特征，所以品牌生態位培育也需要成本投入。由于品牌生態位培育成本投入的存在，所以要圍繞成本投入開展科學的收益評價，通過評價及時發現解決培育過程中存在的問題，提高品牌生態位培育的整體水平。

(三)改善景區品牌發展環境。蘇州A級景區品牌的生態位只有在更大的生態環境中，才能體現更強大的生命力。若想景區品牌得到更大的提升，就必須融入更大的旅游生態系統，這也是旅游景區進行生態位優化的首要前提。順應當前“全域旅游”的大環境，以“全域旅游”為方向，優化旅游景區產業布局，著力打造精品品牌，打破區域分割，實現地區共建共享；積極利用“一帶一路”現有的多邊合作機制，不斷加強傳統的旅游景區合作模式的創新。

(四)對景區品牌進行生態位重疊度評價。第一，在資源有限的情況下，生態位重疊會加劇品牌間的競爭，各品牌需要對其所面臨的競爭壓力和競爭環境有更清晰、更全面的認識，對品牌進行生態位重疊測評，對達成這一目的有一定的幫助。第二，通過對品牌生態位重疊度的初步測評后，可以對品牌的生態位重疊度有更量化的認識。在市場環境中，資源有限，生態位相同的品牌無法長期共存，必然會產生淘汰。為了緩解品牌之間的激烈競爭，旅游景區品牌可以選擇轉移資源開發目標，進行品牌生態位的分離，使品牌生態位在多個維度的重疊度弱化。旅游景區品牌在進行品牌定位時，可根據旅游資源的不同分類，在旅游資源維度上進行生態位分離，或者可對旅游景區的目標市場進行細分，根據目標群體消費能力、偏好等，采用不同的品牌定位。