2020年國產動畫“走出去”前瞻

佟婷 王文彪

隨著我國經濟實力不斷增強和物質水平顯著提升，文化軟實力在綜合國力競爭中的重要性日益凸顯。黨的十九大報告中，習近平總書記明確指出，要“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。動畫作為一種大眾傳播媒介，是中國文化的重要載體，在講好中國故事、提高國家文化軟實力等方面日益顯現出不可估量的價值。因此，如何更加充分地發揮國產動畫在對外傳播中的作用，是值得思考和探討的重要問題。

近年來，國產動畫在“走出去”這條道路上不斷探索，取得不少值得稱道的成績，積累下許多寶貴經驗。但與美、日等國動畫產業相比，中國動畫依然任重道遠，“走出去”步伐也亟待進一步加快。因此，對國產動畫“走出去”現狀進行細致梳理和回顧，理性分析、判斷當下國產動畫對外傳播中存在的問題并進行反思與展望，對于推動拓寬國產動畫“走出去”的路徑，具有重要意義與時代價值。

一、國產動畫“走出去”現狀

2004年以來，國家先后提出“動畫大國”和“動畫強國”發展戰略，動畫產業在政策支持下不斷發展，大量優質作品走進大眾視野，現象級作品頻出。國內動畫市場規模不斷擴大的同時，一大批優秀動畫作品也將目光拓展至海外，走上了“出海之路”。在這一過程中，無論是電視動畫、影院動畫，還是網絡動畫、動畫短片，各種動畫類別均有不同程度上的對外傳播。從中國周邊地區的日本、東南亞和“一帶一路”沿線國家，到大洋彼岸的歐美國家，國產動畫“走出去”的步伐踏至五湖四海；從商業路線到文化路線，“走出去”的形式多種多樣。

1. 出口國家廣泛

從出口國家來看，國產動畫的對外傳播涵蓋全球多數國家和地區。國家統計局數據顯示，我國電視動畫在亞洲、歐洲、北美洲、南美洲、大洋洲等主要大洲都有出口。動畫電影也登陸世界各地院線，例如，《哪吒之魔童降世》在美國、英國、澳大利亞、新西蘭、越南等國院線公映；《熊出沒：原始時代》在俄羅斯、土耳其、烏克蘭等國院線公映；《白蛇：緣起》在美國院線公映；《羅小黑戰記》在日本院線公映。我國網絡動畫也通過各種渠道遠銷海外，例如，《一人之下》在日本東京都會電視臺進行播放；《靈契》在美國、英國、俄羅斯等多個國家進行放送。

2. 出口形式豐富

就出口形式而言，國產動畫主要通過商業路線和文化路線兩種方式對外傳播。商業路線主要包括海外授權、聯合制作、中外合資等；文化路線則以動畫節展等途徑為主。通過這些方式，國產動畫實現了海外的傳播與發行。

海外授權。多數商業動畫采用海外授權的方式對外傳播。2017年，“大業漫奇妙”與加拿大“九故事傳媒集團”就電視動畫《洛寶貝》簽訂授權協議，由后者開展大中華區以外國際市場的發行和授權業務。2018年，美國流媒體視頻網站Netflix以3000萬美元的高價購買了國產動畫電影《未來機器城》的海外發行權。

聯合創作。在全球化進程不斷加快的背景之下，中外聯合制作的動畫作品也越來越多，成為中國動畫“走出去”的另一條路徑。2014年，由中、日、韓三國聯合制作的電視動畫《超級飛俠》在全球70多個國家和地區播出。2016年，由上海東方夢工廠與美國“夢工場動畫”聯合出品的動畫電影《功夫熊貓3》在中美同步上映，在全球范圍獲得5.21億美元的票房。

動畫節展。海外動畫節展也是國產動畫走出國門的一大重要途徑。上個世紀在國際上名聲顯赫的“中國學派”美譽便是通過各大動畫節展贏得的。如今，動畫節展更是國產動畫增強海外影響力的重要陣地。在2019年安納西國際動畫電影節上，國產動畫電影《白蛇：緣起》獲得了長篇動畫單元“長片水晶獎”（Cristal for a Feature Film）提名；《美食大冒險之英雄燴》獲得了長篇動畫單元“最佳故事片獎”（Contrechamp Award）提名；動畫短片《我和吸鐵石和一個死去的朋友》獲得了學生動畫單元的提名；在“2019年奧斯卡金像獎”評選中，國產動畫短片《沖破天際》獲得了“奧斯卡最佳動畫短片”提名。

由此可見，國產動畫在“走出去”的過程中已取得了一定成就。不論是通過商業路線還是文化路線，不論是在影院大屏幕上還是電視小屏幕上，又或是在互聯網流媒體、手機和電腦等終端上，國產動畫已經在世界各國留下了足跡。

二、國產動畫“走出去”存在的問題及困境

對比中國進出口數量，美、日等國動畫依舊占據全球市場上絕大多數銀幕。國產動畫依然處于弱勢地位，如表1、表2所示。許多作品無法走出國門，少數頭部作品在發行市場國際反響也遠不如國內，傳播效果欠佳。國產動畫“走出去”依然在作品質量、文化壁壘、宣發渠道等方面存在諸多問題。

1. 作品內涵有待提高

近年來，國產動畫中期制作技術取得不小進步，視聽效果的提升也促進了國產動畫發展，為國產動畫整體質量的提升貢獻了力量。但在技術主導的趨勢下，不少國產動畫過度追求大制作、大場面和震撼的視聽效果，導致國產動畫內涵缺乏，這一點突出體現在動畫作品劇作上。

多數動畫作品存在角色塑造臉譜化、主題呈現單薄蒼白、世界觀不合理、情節設置陳規俗套等問題。以角色塑造為例，2018年上映的動畫電影《風語咒》中，主角郎明性格設置單一，影片自始自終不見主角心理和性格的轉變，反派也缺乏動機，略顯功能性。在主題呈現上，多數電視動畫都存在主題先行、直接說教的問題，導致主題過于蒼白。在情節設置上，善惡二元對立的模式、公式化的劇本寫作導致情節俗套。劇作方面的不足使國產動畫劇本質量得不到保證，內涵和內在情感缺乏勾連，由此導致國產動畫整體質量在國際市場上缺乏競爭力，出口受挫。

2. 文化壁壘難以逾越

不同國家和民族在歷史、自然環境、價值觀念、社會習俗等方面存在差異，文化產品國際傳播中難免存在作品不被認同、難以理解等問題，這便是跨文化傳播中不得不面對的文化壁壘問題。國產動畫作為文化產品，“走出去”過程中也同樣會遇到文化壁壘的阻礙。

從題材、情感表達到價值觀呈現，濃厚的中國文化背景使國產動畫海外傳播效果大打折扣。以作品題材為例，武俠、仙俠等題材的動畫在國內市場深受歡迎，但在海外市場卻缺乏吸引力，究其原因便是由文化差異導致的。這些題材的形成與中國古代儒家、道家思想有密切聯系，所表現的情感色彩也是與西方英雄主義截然不同的武俠精神。面對陌生文化以及與自身價值觀不同的影片主題，海外觀眾難以產生共鳴。因此，如何打破文化壁壘、減少文化差異產生的負面影響是國產動畫“走出去”亟需解決的問題。

3. 宣傳發行渠道阻塞

當前，許多優秀動畫作品走出國門，但市場反響不佳，主要原因是宣發渠道不暢、缺少面向當地消費群體的精準營銷宣傳等，導致部分國產動畫即使走到海外也仍然不為人知，影響力微弱。

2019年現象級國產動畫電影《哪吒之魔童降世》在國內票房高達49.72億元人民幣，成為中國電影史上的票房亞軍。但該影片的海外票房卻僅有630萬美元，在總票房中占比不足0.9%。類似國產動畫在海外市場遇冷，很大程度上是由于海外宣發不足所致。片方僅僅在中國進行了大規模宣傳，在海外市場卻很少見到相關宣傳物料。在發行方面，該作品通過Well Go USA進入北美市場，但該公司在北美的受眾群體多是15至45歲的白人男性，他們多為熱衷于主機游戲的年輕玩家以及少量熱衷武術電影的非裔和西裔美國人。①發行錯位也導致作品在北美反響不佳。

三、國產動畫“走出去”前瞻

面對問題和困境，國產動畫需要找到相應解決辦法和應對措施，減少“走出去”的阻礙，加快“走出去”的步伐。因此，2020年國產動畫的對外傳播應重點從作品內容、文化差異、政策扶持、宣傳經營等方面進行思考、嘗試與突破。

1. 講好中國故事是立身之本

講好中國故事是國產動畫“走出去”的第一步。而“講好中國故事”在國產動畫對外傳播中又可細分為“講好故事”和“中國故事”兩個部分。

動畫作為一門以敘事為主的藝術形式，“好的故事”是贏得觀眾青睞的最主要因素之一。縱觀百余年動畫史，在世界范圍內商業價值和觀眾口碑雙豐收的作品皆擁有獨具特色、打動人心的故事。例如，全球觀眾都被《海底總動員》中的父子深情所打動，都沉迷于《千與千尋》中千尋的奇幻經歷等等。因此，中國動畫作品要在國際上博得一席之地，必須提高講故事的能力，更加精心地進行劇本打磨。

講好故事，首先要求創作者掌握故事的基本原理，只有在掌握故事原理的基礎上，創作者才能將創意落實到動畫作品中去。其次，“故事是生活的比喻”。②創作者要對社會生活有深入的觀察、體驗和感悟。藝術源于生活但高于生活，創作者不能僅僅停留在體驗生活上，更不能止步于瑣碎的生活表層，而應以藝術的眼光審視生活，再將生活體驗進行藝術化表達。

同時，國際傳播中國產動畫不單單要講好故事，還需要講好中國故事。中國故事蘊含著中華民族自強不息、厚德載物的中國精神，承載著中國人民的共同記憶，訴說著中華兒女的美好品德。國產動畫與中國故事的恰當融合可以使海外觀眾在欣賞動畫的同時加深對中國的了解。“美猴王”“花木蘭”等故事在國際上名聲斐然，在一定程度上說明了海外觀眾對中國故事的熱情。因此，海外傳播中可以將中國故事作為民俗文化奇觀，激發海外觀眾的興趣。

中國故事和國產動畫的結合，創作者需要做好更多準備工作。首先，在故事講述上要在對中國故事具體精髓深入了解的基礎上，打破固有思維進行現代化改編。其次，在情感表達上要將中國故事中的情感在動畫中進行藝術化呈現。第三，在表現方式上要將中國故事蘊含的中國精神用動畫藝術獨特的視覺表現形式傳遞。

因此，對于國產動畫而言，要想在世界范圍內贏得觀眾的喜愛，在講好故事的前提下，還需將“中國故事”作為重要競爭力之一，吸收、融合中國傳統文化元素，讓講好中國故事成為國產動畫對外傳播的立身之本。

2. 中外文化溝通是傳播紐帶

僅僅依靠講好中國故事贏取全球觀眾的喜愛仍是不夠的，文化壁壘是無法忽略的重要阻礙。因此，還要建立中外文化之間溝通的紐帶，減少文化壁壘帶來的不利影響和文化折扣。

在這一方面，迪士尼動畫作品對我國動畫創作有極強的借鑒價值。迪士尼動畫作品雖帶有濃厚的美國本土文化特色和價值觀，卻又能打破文化壁壘，贏得全世界觀眾的喜愛。究其原因，應該看到，其作品不僅擁有文化獨特性，還蘊含著世界文化和人類情感的共通性。例如，《尋夢環游記》中，墨西哥亡靈節所展現的生死價值觀與中國并不相同，但生者與逝者的聯系無疑暗合了中國傳統文化觀念。同時，影片中所討論家人之間的親情、尋找與等待的溫情等作為普世的、永恒的主題，很容易打動各國觀眾。墨西哥的文化特性作為影片的民俗文化奇觀，世界文化的共性和人類共通的情感價值取向作為文化溝通的紐帶，《尋夢環游記》帶領著觀眾徜徉在墨西哥風情中，又使觀眾對故事內容產生共情。也正因如此，這部影片在中國收獲了12.12億元人民幣的票房，在全球收獲了8.07億美元的票房，取得了極大成功。

因此，國產動畫“走出去”要立足本土，但同時也要尋找不同國別間的文化共性。在文化特性和共性之下，找到人類共通的情感價值作為內核，建立中外文化溝通的紐帶，打破文化壁壘，提升海外傳播效果。

3. 相關政策扶持是遠洋之帆

當前，國產動畫“走出去”不僅僅局限于動畫本身，還是中國文化的“走出去”，更是國家間軟實力競爭不可或缺的一環。因此，僅僅依靠動畫作品本身實現“走出去”是遠遠不夠的，還需要強有力的政府及其相關政策的扶持作為堅實后盾。

在動畫對外傳播方面，美、日、韓等動畫大國政府都在政策上給予了大量扶持。例如，美國政府通過美國電影協會等組織向全球輸出包括動畫在內的一系列文化產品。日本政府則在2004年的《內容商業振興政策》報告書中提出“酷日本”總方針，以“酷日本”為口號積極傳播日本文化，動漫的國際傳播成為日本國策的重要組成部分。自2008年起，韓國文化體育觀光部先后發布《新一代融合內容育成戰略》《進軍國際市場發展CG產業計劃》等文件，并出資逾兩千億韓元建設數字動畫制作基地，為韓國數字動畫對外輸出奠定基礎。③在韓國政府的重點扶持下，數字動畫技術已經成為韓國電影海外輸出的重要內容。