文旅融合背景下湖南入境游發展對策研究

[摘要]在文旅融合背景下，湖南入境游發展面臨產品較為單一、市場營銷渠道效果不佳、交通基礎設施通達性不強和公共服務能力偏弱等諸多困難和問題。基于此，文章認為，要從增加入境旅游產品有效供給、強化入境旅游市場精準營銷、完善旅游交通設施功能、培育入境旅游骨干旅行社、提升入境旅游服務品質等方面努力，加快湖南入境游快速健康發展。

[關鍵詞]文旅融合;入境游;湖南

[DOI]1013939/jcnkizgsc202008035

21世紀以來，我國旅游業獲得了長足發展。目前我國已是最大的國內旅游市場、最大的出境旅游市場和全球第四的入境旅游市場。入境旅游是旅游大國向旅游強國轉換的重要指標，是提升國際競爭力的重要途徑。近年來，湖南高度重視文化和旅游工作，堅持把入境旅游業發展作為實施創新引領、開放崛起戰略的重要抓手，打造入境旅游業品牌產品，大力開拓入境旅游市場，取得了新突破。

1湖南入境游發展現狀

11發展狀況

2018年，湖南省接待入境游客3651萬人，同比增長1314%，比全國平均水平高出126個百分點。旅游創匯收入152億美元，同比增長1737%。目前，湖南省已形成了以亞洲為主體，以歐美為兩翼的入境旅游客源新格局。

在湖南省各市州入境旅游人數排行榜上，共有8市州入境旅游人數超10萬人，全省14市州游客人數均在3萬人以上。其中長沙市入境游客數最多，接待游客13037萬人，同比微增09%。張家界市排名第二，共接待入境游客4918萬人，同比增長159%。郴州緊隨其后，全市共接待入境游客4491萬人，同比增長2142%。

增速方面，全省共有6市州游客人數增速在30%以上，其中衡陽市接待人數998萬人，同比增長12288%，增速最快。另外，湘西和婁底市入境游客增速也較快，分別為6508%和4841%。

2018年，湖南省所轄的14個市州，其旅游外匯收入都在1000萬美元以上。其中有4個地區收入超1億美元。與2017年同期相比，有12市州旅游外匯收入有所增長，僅常德和懷化市旅游外匯收入有所下降。其中長沙市入境旅游收入為62億美元，在湖南省各市州收入排名第一，與2017年同期相比，收入增長了1999%。排名第二是張家界，累計收入244億美元，同比增長了1482%。收入排名第三的是郴州市，郴州市入境旅游收入207億美元，同比增長242%。

12客源分析

目前，湖南省已基本形成以亞洲為主體，以歐美為兩翼，以澳大利亞、非洲和中美洲為重點的入境旅游客源新格局。

韓國是第一大游客來源地，極大地推動了湖南入境旅游市場的發展。近年來，中國和韓國由于相關事件的影響，韓國游客參觀湖南規模急劇下降，游客進入湖南在2015—2017年下降了443%，年平均下降254%，但韓國游客占入境人數的比例仍居湖南省首位。2018年，湖南省加大旅游營銷力度，韓國赴湖南旅游人數實現回升，從2797萬人增加到4133萬人，增長4798%。2019年5月23日，湖南省文化旅游廳與韓國首爾簽署協議，促進湖南省長沙市—韓國首爾之間文化旅游特別是促進文化旅游交流與合作。根據協議，湖南省和首爾將進一步加強交流與合作領域，相互推送旅游資源，交換媒體廣告資源，建立直接的路線，舉辦文化旅游節，發展文化創意產業，導游和人才培養等，促進協調發展的兩個地方的文化和旅游產業。

2018年，湖南省長沙黃花國際機場，飛往倫敦、法蘭克福、莫斯科、悉尼、洛杉磯5條國際航線，入境旅游保持強勁增長。接待入境游客305400人次，其中英國65100人次，增長3421%;德國53700名游客，增長4298%;接待俄羅斯游客52400人次，增長1538%;美國游客人數達到96100人次，增長1966%。

2湖南入境游發展存在的主要問題

21入境旅游產品較為單一

比如古城旅游，在鳳凰古城旅游發展起來后，周邊很多縣市，如吉首、龍山、古丈、永順、瀘溪等，都一哄而上，相繼大力開發古城、古鎮游，大眾化色彩濃厚，缺乏個性化設計和打造。又比如鄉村旅游，許多鄉村旅游景點千篇一律。旅游景點開發的旅游項目絕大部分僅限于吸引游客去“爬山、賞花、品果、吃飯”，文化因素在很多鄉村旅游規劃尤其丟失，從而使它難以給人留下深刻的印象，也使景區變得枯燥和單一，缺乏韻味。

22市場營銷渠道效果不佳

隨著互聯網時代的到來，技術進步和創新已經成為世界旅游業發展的主要動力。如今，人們已經習慣在網上查看旅游目的地的信息，在網上訂票、預訂酒店、餐館和其他商務活動。“互聯網+旅游”已成為促進旅游產品營銷一個重要手段。旅游品牌是一個整體。而湖南省在這方面的差距較大，甚至很多地方內容全面、規范有序的旅游網站都沒有。對于“錦繡瀟湘”旅游品牌的對外宣傳力度還不夠。同時，旅游品牌產品較為分散，各市縣只注重本地的旅游品牌塑造和宣傳，沒有站在全省的角度來思考建立統一的旅游品牌問題。此外，品牌形象模糊，旅游品牌缺乏一個標志性的吸引力，缺乏旅游標志性景點的形象傳播。

23旅游市場環境仍需規范

雖然近年來，湖南省下大力氣積極改善旅游市場，強勢打擊非法拉客，持續開展“黑旅行社”“黑導游”“黑出租車”“不合理低價游”等旅游市場專項整治行動，取得了積極的效果。但“黑導游”屢禁不止的現象、強買強賣行為、旅行機構魚龍混雜、坐地起價、惡性競爭等問題仍然存在，有些問題在有些地方還較為嚴重，對湖南旅游市場造成了不良的負面影響。因此，有必要進一步加強對旅游市場的持續監管，保護旅游者和合規旅游企業的合法權益，促進旅游市場的健康發展。

3文旅融合背景下湖南入境游發展對策

31增加入境旅游產品有效供給

加大旅游供給側改革，加強入境旅游吸引物的建設。

第一，做精做優旅游產品。立足和憑借分布在全省眾多“人無我有”的獨特條件和優勢資源，瞄準特色化、品牌化、集群化、國際化發展方向，打造具有濃厚湖湘特色的國際旅游目的地系列品牌。

第二，做長做寬旅游產業鏈條。加強擴展“吃、住、行、游、購、娛”等傳統要素產業鏈的同時，重點開發“旅游+”“文化+”“互聯網+”等發展模式，積極研發“文、商、養、學、閑、情、奇”等新的旅游元素的新形式和新產品，豐富旅游產品供給，促進旅游產業鏈的進一步發展。

第三，做新做特旅游商品。旅游商品是旅游產業的重要組成部分。當前，我省旅游購物在旅游消費總量中的比重只有20%，遠遠低于發達國家50%～60%的水平。進入湖南的游客人均消費不足800元，比國內游客人均消費水平低近200元。現實的差距正是發展的潛在空間。今后，要以“湘字號”特色產品為重點，大力發展旅游商品，提高旅游購物比重。

32強化入境旅游市場精準營銷

第一，實施整體營銷規劃。面對全球旅游市場，在對潛在消費者和主要競爭對手嚴謹分析研究的基礎上，科學制定目的地營銷規劃，并具體細化年度營銷計劃。樹立國際旅游目的地管理的新理念，改變過去以節慶活動和會展推廣為主要營銷手段的慣例做法，有規劃、有策劃、有步驟地開展全面性、綜合性的目的地營銷活動。

第二，實施品牌推廣戰略。做好旅游品牌形象設計，統一管理和使用標識設計、吉祥物設計、宣傳應用和公關禮品設計。堅持長期推廣“錦繡瀟湘”文化旅游品牌形象。實施品牌資產管理，建立全省旅游品牌管理機制，建立品牌使用規則和標準，評估和管理品牌資產，擴大品牌知名度。

第三，實施網絡營銷計劃。在智慧旅游建設的框架下，制定并實施全球網絡營銷計劃，加快電子宣傳資料的制作和更新，加大海外展覽和促銷的網上推廣力度，健全多類別、多國語言、多功能搜索引擎和湖南旅游促銷網站的緊密聯系，擴大訪問量和影響力，充分運用Facebook、Twitter、YouTube等平臺，加強自媒體智能終端應用程序的開發和推廣。

33完善旅游交通設施功能

第一，完善旅游交通基礎設施。加快建設貫通東西南北、實現區域協作的立體交通，完善各種交通方式組成的旅游交通運輸網絡。在公路方面，加快國家高速公路網和出省公路建設，加強與周邊省市的互聯互通，加快完善高速公路網。鐵路方面，要完善鐵路網結構，加快城際快速鐵路建設，推動長沙至益陽、益陽至常德城際鐵路早日投入使用。

第二，構建旅游交通運輸體系。堅持統籌規劃、有效銜接、綜合發展的原則，以機場、港口、鐵路、公路、城市軌道交通等為重點，整合各種交通運輸方式，優化其內部各要素組合，構建立體化交通運輸體系。構建通達性強、便捷靈活的客流分配和運輸系統，實現各類交通合理的連接、換乘或轉運。重點建設長沙國家級綜合交通樞紐，加快建設其他市州綜合交通樞紐。

第三，完善城市旅游公共交通體系。堅持優先發展公共交通的戰略，加快發展城市交通，逐步建立規模合理、網絡健全、結構優化、換乘便捷的城市旅游運輸體系。優先發展城市公共交通，積極發展城市軌道交通、BET等大容量公共交通，建設安全、可靠、方便、經濟的公共交通系統。

34提升入境旅游服務品質

建立健全統一的旅游執法體系，加強部門聯動，切實履行管理和監督職能，營造良好的市場秩序和經營環境。持續強力推進“不合理低價游”治理活動，堅決取締無牌無證無照旅游違法經營行為。加強旅行社契約精神和守信履約行為的教育和培育，嚴格遵守與境外旅行社的合同協議，提供全面、優質、高效服務。采取有效措施，提高入境旅游隊伍的餐飲水平和服務水平。及時受理、公正處理旅游投訴，切實保障入境旅游者的合理訴求和權益。搭建入境旅游信息收集與反饋機制，緊密跟蹤境外游客對市場秩序和服務質量的意見和建議。深入開展A級風景名勝區、星級酒店評選和旅游度假區發展評價。

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[作者簡介]羅淑梅（1982—），湖南新邵人，湖南交通職業技術學院人文旅游學院講師，碩士，研究方向：旅游與社會發展。