自我概念視角下大學生形象消費研究

周友煒 黃圳鐸 敖玉兒 劉華英 程曉楠

[摘要]文章基于自我概念視角下研究大學生的自我形象消費的基本情況，分析各人口統計學變量在自我概念和自我形象消費上是否存在顯著差異，檢驗自我概念對自我形象消費是否有顯著的影響。通過SPSS進行數據分析，研究顯示自我形象消費類別上的發型、護膚妝容、服裝配飾、健身塑形、道德知識涵養在性別上存在顯著差異;發型、道德知識涵養在年級上存在顯著差異;護膚妝容在學科上存在顯著差異;自我因素在學科上存在顯著差異;客我因素在月生活費水平上存在顯著差異;社會自我在性別上和月生活費水平上存在顯著差異;真實自我在學科上存在顯著差異;自我概念對自我形象消費具有正向的顯著影響。

[關鍵詞]大學生;自我概念;自我形象消費;符號消費

[DOI]1013939/jcnkizgsc202008125

1引言

當代大學生的自我形象消費不僅呈現出更多的個性化和自主性，也更容易受到外界的影響。大學生群體消費的現狀可以折射出大學生群體的消費狀況和價值觀，大學生的自我感和身份感可以反映他們對自我的認同感。

張殷鵬學者認為自我概念是一個人經過自身經驗和他人反饋不斷進行總結和反省之后對自己總體的看法和感覺[1]。自我概念不僅包含人們對自我的認知，還包含“我”希望如何被他人認知，如何被社會認知[2]。因此，自我概念包括個體性自我和社會性自我。個體性自我反映的是個體真實的自我特征;社會性自我反映的是個體被他人和群體所認同的特性。自我形象消費的影響因素包括主我因素和客我因素，其中主我因素是指從自身的角度出發，提升自我形象;客我因素是指形象消費受到他人的影響。學者王寧認為消費可以成為人們表達自我認同和社會認同的符號工具之一。人們借助種種可感觸的商品符號來表達、體現和傳播自我認同。這種通過可視符號來表達個體認同的過程，構成了消費文化。通過消費文化而創造出來的認同“作品”之一，就是自我形象[3]。

從現有的研究來看，大學生的自我形象消費話題已有較多的學者做過研究，但是基于自我概念的視角下，研究大學生的自我形象只有于濟菲學者做過關于女大學生的，基于自我概念視角下男大學生的自我形象消費尚未有學者研究。文章致力于研究大學生自我形象消費的基本情況以及分析各人口統計學變量在自我形象消費觀和自我概念（真實自我和社會自我）上是否存在顯著差異，并運用回歸分析法檢驗自我概念對自我形象消費觀是否有顯著的影響，并深入探討大學生形象消費的自我價值和認同。

大學生正處于自我觀和價值觀的形成期，自我觀的變化影響著大學生的自我建構。因此，通過消費來研究大學生的自我觀，引導大學生樹立正確的消費觀和自我觀有重要的現實意義。

2調研設計與研究方法

21研究方法和思路

首先，通過文獻歸納法，收集文獻資料，融合國內學者專家的量表制定調查問卷。其次，通過Excel軟件對回收的問卷進行初步的篩選甄別，剔除無效問卷。最后，使用SPSS230軟件進行數據分析，再對數據結果進行解釋，得出研究結論并提出建議。

22樣本概況

本次研究采用隨機抽樣的方式，運用描述統計分析的方法，揭示問卷總量和統計量：本研究以廣東白云學院為例，通過網上發放問卷，共回收264份問卷，剔除無效問卷后，最終有效問卷232份，有效率8779%。其中男生90人、女生142人;大一學生82人、大二學生112人、大三學生25人、大四學生13人;管理類87人、經濟類42人、藝術類24人、理工類50人、語言類29人;城鎮82人、農村150人;生活費水平在1000元以下的48人、1000～1499元的134人、1500～1999元的32人、2000元以上的38人。

3調查結果與數據分析

31信度和效度分析

信度分析：采用內部一致性系數（克隆巴赫系數）衡量變量的信度。本研究采用SPSS230 的可靠性分析檢測了量表的 Cronbachs α系數，經檢驗，自我形象消費因素量表、真實自我和社會自我的分量表和總量表 Cronbachs α系數在 08370～0938，信度優良。詳見表1。

32多重響應交叉分析

分別就性別、年級、學科、出生地、月生活費水平在自我形象消費類別的差異性上進行卡方檢驗，得出以下結論。

在性別上，性別在發型、護膚妝容、服裝配飾、健身塑形、道德知識涵養形象消費類別上的卡方檢驗值分別為0000、0000、0000、0003和0026，說明存在顯著差異;在年級上，年級在發型、道德知識涵養形象消費類別上的卡方檢驗值為0004和0040，說明存在顯著差異;在學科上，學科在護膚妝容形象消費類別上的卡方檢驗值為0000，說明存在顯著差異;在月生活費水平上，月生活費水平在護膚妝容形象消費類別上的卡方檢驗值為0044，說明存在顯著差異。

33獨立t檢驗

自我概念在性別上的獨立樣本檢驗，由表2可知：社會自我在性別組上存在有性別間的顯著差異。

34方差分析

341影響自我形象消費因素在各學科上的單因素分析

由表3可知：主我因素在各學科上存在顯著差異。主我因素為非方差齊性結果。因此在主我因素與各學科中選用塔姆黑尼不假定方差法，得出結論：主我因素在學科上的管理類和經濟類存在顯著差異。

342影響自我形象消費因素在各月生活費上的單因素分析

由表4可知：客我因素在月生活水平上存在顯著差異，為方差齊性結果。客我因素與月生活費水平差異上運用LSD假定分析法得出結論：客我因素在月生活費水平上都存在顯著差異。

343自我概念在各學科水平上的單因素分析

由表5可知：真實自我在各學科上存在顯著差異，為非方差齊性結果。因此在真實自我與各學科中選用塔姆黑尼不假定方差法，得出結論：自我概念在學科上的管理類、經濟類和語言類存在顯著差異。

344自我概念在各月生活費水平上的單因素分析

由表6可知：社會自我在月生活水平上存在顯著差異。

4調查結果分析與建議

自我形象消費類別上的發型、護膚妝容、服裝配飾、健身塑形、道德知識涵養在性別上存在顯著差異。相較女性，男性在自我形象消費上更加注重發型，可能是由于女性的頭發修剪周期較長，一般在8～12周，而男性修剪周期一般為3周;在發型變化方面，男性相比女性變化較大，所以男性大部分形象消費都會用在發型上;在護膚妝容方面，女性則相較于男性投入較高。女性會根據不同的季節和皮膚狀態，對護膚品的選擇進行多樣性調整，她們花費大量的時間和金錢進行皮膚護理保養[4];在健身塑形方面，男性投入的比重比女性高，男生在體能上、運動上的天賦較女生優秀， 男生更愿意參與到健身活動中[5];男性在道德知識涵養的投入比女性高了將近一倍，這可能是女性相較于男性更加注重于外在形象消費導致。

服裝配飾是大學生自我形象消費投入占比最高的種類。在統計的所有數據中，無論是在性別、年級、其他的科目或生活費方面，服裝配飾都是大學生自我形象消費占比最高的一項。服裝配飾的多樣化符合大學生對于提高自我形象的消費心理。特別是名牌、潮牌對于大學生有特別的吸引力，這源于追逐潮流的年輕人對時尚的追求，服裝配飾因此在自我形象的消費占比巨大。

發型、道德知識涵養在年級上存在顯著差異。在調查的數據中顯示，隨著年級的增加，大學生越來越重視發型的消費，而大四的學生呈現發型消費最高點的原因可能是：大四學生已經在外實習，他們需要一個良好的形象去工作或面試;道德知識涵養則在大二、大三時占比最高，這符合廣東白云學院“3+1”人才培養模式，這可能是大二、大三的學生在為大四出去實習做準備，考取各類專業證書，消費投入較高。

大學生保健產品市場巨大，有待開發。在所有類別的調查中，保健產品的占比都比較低。同時發現，目前市面上針對大學生的保健產品種類稀少，一方面是因為大學生處于青少年時期，身體健壯，不需要保健產品來提高自我形象;另一方面是保健產品見效時間長，收效甚微，且部分價格昂貴，不符合大學生群體現階段的消費。但是，隨著這幾年人們生活方式的改變，健身、養生等詞匯越來越多地出現在大學生群體當中。當代大學生對自我健康的關注度越來越高，但是市面上符合大學生群體需求的保健產品卻很少，這是一塊巨大的市場空缺。

形象消費中的主我因素、自我概念中的真實自我在學科上存在顯著差異。語言類學科的學生在形象消費上更加偏向于自我修養消費。研究發現，語言類學科的學院為國際學院和外國語學院，這兩個學院的學生女性比男性多，結合之前的分析，發現女大學生的消費偏向于護膚妝容和服裝配飾。護膚、化妝之類的自我修養消費主要是為了使自己變得更漂亮，而不是考慮客我因素的影響。

形象消費中的客我因素、自我概念中的社會自我在月生活費水平上存在顯著差異。研究發現，形象消費中的客我因素在生活費水平上存在兩個極端的現象，生活費水平在2000元以上和1000元以下受客我因素影響較大，可能因為月生活費水平較低的學生家境比其他學生較低，為了與其他同學保持一致，形成從眾消費，“從眾效應”的突出特征在學校中是不想被認為是窮人， 而仿效校園流行消費特征， 讓自己加入消費校園主流群體中， 并試圖在與群體或團體的交往中獲得理解、人格尊重、價值體驗等[6];而月生活費水平在2000元以上的學生得分最高，可能是因為自身有條件追求潮流和名牌，大學生都希望自己的服裝飾品風格與眾不同又被人所欣賞[5]。

自我概念對大學生的自我形象消費有正向影響。自我概念中的真實自我和社會自我都對個人形象消費產生顯著的正向影響，代表著自我概念得分越高對大學生的自我形象消費影響越大，主要是從自身的角度出發，但也會受到他人的形象。大學生商品消費過程中出現的“從眾效應”與“勢力效應”都是建立在對學校特定群體身份文化深刻認識的基礎上做出的價值選擇， 符號消費是大學生對自我身份認同和積極建構的過程， 重塑自我行為方式與身份角色[6]。

綜上所述，基于數據分析結論，對學生、企業、高校教育提出建議。對學生：正確看待自我，樹立正確的自我形象消費觀。在個人形象消費上應更加注重自身需要，結合自身實際出發，切勿盲目參與性消費，一味追隨潮流和奇異，形成不正確的自我形象消費觀。對企業：從消費者的角度研發產品，抓住消費者的消費痛點。大學生保健產品市場巨大，建議相關企業開發針對大學生市場的保健產品，在效用和定價上符合大學生的需求，滿足市場空缺。對教育：學校應因地制宜制定措施，根據學校的實際情況開展關于樹立正確的自我形象消費觀的教育，有針對性地引導學生，制定出適宜本校的教育體系。需要教育來實現社會與個體的融合， 跨越符號秩序中存在的這條鴻溝， 作為大學生邁入社會前的高等教育被委以重任[6]。

參考文獻：

[1]張殷鵬 基于自我概念視角下大學生親社會行為的研究[D].杭州：浙江理工大學，2018

[2]王寧.消費與認同[J].社會學研究，2001（1）：97-98.

[3]于濟菲 嵌入與重構：女大學生“形象消費”研究[D].長春：長春工業大學，2017

[4]陳華新，傅曉琳，陳倩，等廣州大學生健身的現狀及問題分析——以廣東外語外貿大學南國商學院為例[J].現代商貿工業，2017（33）：173-175

[5]楊蕾 中國國產化妝品消費者行為影響因素分析[D].青島：中國海洋大學，2015

[6]張成林符號消費視域下當代大學生身份認同的邏輯分析[J].黑龍江高教研究，2019（6）：102-105