制度管控、朋友推薦與在線購買意愿關系研究

李雪松

[摘要]基于300位消費者的調研數據，采用相關分析和回歸分析，考量消費者感知到的生鮮電商制度管控對消費者在線購買意愿的影響，以及檢驗朋友推薦在它們之間是否存在中介效應。結果表明，消費者感知到的生鮮電商制度管控的各維度對朋友推薦有顯著的正向影響;除反饋機制、可追溯機制這兩個維度外，生鮮電商制度管控的其他維度對在線購買意愿都存在顯著的正向影響;朋友推薦對在線購買意愿也有顯著正向影響;朋友推薦在服務承諾及安全認證與在線購買意愿之間都起著完全中介作用，但在反饋機制及可追溯機制與在線購買意愿之間卻未起到中介作用。

[關鍵詞]在線購買意愿;制度管控;朋友推薦;生鮮農產品

[DOI]1013939/jcnkizgsc202008133

1問題提出

消費者在線購買意愿是指消費者在線購買某種產品或服務的可能性。本研究特指初次在線購買意愿者。生鮮農產品作為信任品在網上很難推廣，如何增強消費者在線購買生鮮農產品的意愿是業界和學者研究的熱點問題。

鮮有學者對生鮮電商制度管控與消費者在線購買意愿的關系進行探究，本研究以在線購買生鮮農產品為例， 探究朋友推薦在生鮮電商制度管控與消費者在線購買意愿這一關系鏈條中是否扮演中介變量的角色。該研究不僅能深入了解制度管控對消費者在線購買生鮮農產品的心理作用機制，還為提高消費者在線購買生鮮農產品提供解決策略，有利于我國生鮮農產品電商市場的健康快速發展。

2研究假設

21生鮮電商制度管控與在線購買意愿

網購生鮮農產品具有易腐性、不確定性、信任品等特征，生鮮電商制度管控取決于生鮮網站自身的管控和第三方管控兩方面。它分為反饋機制、服務承諾、可追溯機制和安全認證四個維度[1]。并提出如下假設：

H1a： 生鮮電商反饋機制將顯著增強消費者在線購買生鮮農產品意愿。

H1b： 生鮮電商服務承諾將顯著增強消費者在線購買生鮮農產品意愿。

H1c： 生鮮電商可追溯機制將顯著增強消費者在線購買生鮮農產品意愿。

H1d： 生鮮電商安全認證將顯著增強消費者在線購買生鮮農產品意愿。

22生鮮電商制度管控與朋友推薦

顯然，生鮮電商反饋機制、服務承諾、可追溯機制、安全認證做得越好，消費者就越樂意推薦給自己的朋友分享，希望他們也在該生鮮網站上購買。于是，提出如下假設：

H2a： 生鮮電商反饋機制將顯著增強消費者向朋友推薦的意愿。

H2b： 生鮮電商服務承諾將顯著增強消費者向朋友推薦的意愿。

H2c： 生鮮電商可追溯機制將顯著增強消費者向朋友推薦的意愿。

H2d： 生鮮電商安全認證將顯著增強消費者向朋友推薦的意愿。

23朋友推薦與在線購買意愿

不同信息來源會影響消費者購買意愿，朋友推薦這種強關系是我國消費者比較接受的一種口碑傳播方式，在我國比較注重面子與關系的環境下，朋友推薦比陌生人推薦、網站推薦顯得重要得多。有學者研究表明，朋友推薦積極正向影響消費者的購買意愿[2]?；谠撨壿?，提出以下假設：

H3： 朋友推薦將顯著增強消費者在線購買生鮮農產品的意愿。

24朋友推薦的中介作用

考慮到朋友推薦后，為什么生鮮電商制度管控與消費者在線購買意愿的關系會發生變化？ 主要原因在于，生鮮電商通過加強電商市場制度建設，比如反饋機制、服務承諾、可追溯機制和安全認證等，消費者感知到的生鮮電商制度管控就會增強，從而提高消費者向其他消費者推薦到該網站購買生鮮農產品的概率，其他消費者基于朋友推薦的良好口碑，也進一步強化了自己在線購買生鮮農產品的意愿。基于此，朋友推薦不僅是生鮮電商制度管控的一個重要結果變量，也是在線購買生鮮農產品意愿的一個關鍵的前因變量。所以，提出如下假設：

H4a： 朋友推薦在生鮮電商反饋機制與在線購買意愿關系中起中介作用。

H4b： 朋友推薦在生鮮電商服務承諾與在線購買意愿關系中起中介作用。

H4c： 朋友推薦在生鮮電商可追溯機制與在線購買意愿關系中起中介作用。

H4d： 朋友推薦在生鮮電商安全認證與在線購買意愿關系中起中介作用。

3研究設計

31測量工具

生鮮電商制度管控量表，采用肖哲暉編制的量表[1];在線購買意愿量表，借鑒Bansal和Voyer的量表[3];朋友推薦量表，借鑒Walsh和Elsner的量表[4]。

本研究對被試者的性別、年齡、受教育程度、家庭月均收入等人口統計學變量進行了控制，以便測量出朋友推薦的中介效應。所涉及變量的測量，除控制變量外，其他變量均采用Likert5級評分，得分越高，表明相應變量的程度越高。

32樣本描述

在2019年6～9月共發放問卷400份，收回346份，有效問卷300份，有效回收率為7500%。該樣本分布比較廣，各個省份都有相當比例的消費者作為受試者。消費者性別、年齡、受教育程度、家庭月均收入等人口統計特征分布也具有較好的代表性。

33數據分析

采用SPSS190軟件進行統計分析，首先通過探索性因子分析和信度分析來檢驗量表的效度和信度，其次進行描述性統計分析和相關分析，最后采用中介回歸分析來考察生鮮電商制度管控、朋友推薦與在線購買意愿三者之間的關系。

4研究結果與討論

首先，對樣本作Cronbachs Alpha測試發現：生鮮電商制度管控、在線購買意愿、朋友推薦量表的a信度值分別為0829、0881和0714，均在0700以上，反映本研究量表的信度較理想。其次，各研究變量相關分析結果表明，反饋機制、服務承諾、可追溯機制、安全認證分別與朋友推薦、在線購買意愿呈顯著正相關;朋友推薦與在線購買意愿也呈顯著正相關。該結果符合社會認知理論的預期，并與該研究理論預測一致。比如，生鮮電商服務承諾與在線購買意愿之間的相關系數為0472，并且顯著。但是還不能說明到底是生鮮電商服務承諾導致了消費者在線購買意愿的變化，還是相反。因此，需要進一步分析。最后，采用Baron和Kenny提出的三步中介回歸分析方法，來檢驗朋友推薦在生鮮電商制度管控與在線購買意愿之間是否具有中介效應。

研究結果可看出，在中介變量對自變量的回歸中，反饋機制、服務承諾、可追溯機制、安全認證分別對朋友推薦具有顯著的正向影響（M2模型：β=0091，P<005;β=0203，P<0001;β=0274，P<0001;β=0394，P<0001），研究假設H2a、H2b、H2c、H2d得到驗證。

在因變量對自變量和中介變量的回歸中，當引入生鮮電商制度管控各維度時，服務承諾、安全認證分別對在線購買意愿具有顯著的正向影響（M4模型：β=0197，P<005;β=0305，P<0001），研究假設H1b、H1d得到驗證。但反饋機制、可追溯機制卻對在線購買意愿沒有顯著影響（M4模型：β=-0015，P>01;β=0102，P>01）。研究假設H1a、H1c沒有得到支持。究其原因，深度訪談發現：其一，很多消費者對反饋機制有質疑。本來網購商品評價是消費者選購商品的重要依據，但現在好多生鮮電商唯利是圖，搞網絡商家好評有禮、好評返現、差評騷擾這種不當經營行為，很多消費者因為貪圖小小的利益而成為商家造假的工具。對任何消費者而言，你今天接受好評有禮、好評返現，占到了一些小便宜，但同時也在為別人上當受騙“挖坑”，而你明天在電商買東西時，自然很可能就會掉進別人用同樣方式“挖的坑”。到頭來，被坑的還是消費者，這也許是研究假設H1a沒有得到支持的一個解釋理由。但同時反映出，電商要加強監管，完善信用評價體系，為消費者提供安全放心的網購消費環境。其二，追溯信息的真實性是消費者最為關心的問題，但目前，我國農產品追溯系統存在法律法規不完善、體制機制未理順、農產品質量生產標準未普及、信息系統也未全面建立等諸多問題。因此，很多消費者對可追溯系統對農產品的保障程度持懷疑態度。這也許是研究假設H1c沒有得到支持的一個解釋理由。

當同時考察生鮮電商制度管控各維度和朋友推薦對在線購買意愿的影響時，朋友推薦對在線購買意愿具有顯著正向影響（M5模型：β=0673，P<0001），服務承諾、安全認證的影響不再顯著。上述結果表明，朋友推薦在服務承諾及安全認證與在線購買意愿之間起著完全中介作用。假設H4b、假設H4d得到驗證。在反饋機制及可追溯機制與在線購買意愿之間未起到中介作用。假設H4a、假設H4c沒有得到支持。究其原因，反饋機制、可追溯機制對在線購買意愿沒有顯著影響（M4模型：β=-0015，P>01;β=0102，P>01）。

5研究結論

消費者感知到的生鮮電商制度管控的各維度對朋友推薦有顯著的正向影響; 除反饋機制、可追溯機制這兩個維度外，生鮮電商制度管控的其他維度對在線購買意愿都存在顯著的正向影響。朋友推薦對在線購買意愿也有顯著正向影響。朋友推薦在服務承諾及安全認證與在線購買意愿之間都起著完全中介作用，但在反饋機制及可追溯機制與在線購買意愿之間卻未起到中介作用。

參考文獻：

[1]肖哲暉電子商務環境下生鮮農產品消費者信任研究[D].武漢：華中科技大學，2015：44-45

[2]Pavlou P A， Gefen D Building effective online marketplaces with institution-based trust[J].Information Systems Research，2004，15（1）：37-59

[3]Bansal H S， Voyer P AWord-of-mouth processes within a services purchase decision context[J].Journal of Service Research， 2000，3 （2）：166-177

[4]WALSH G， ELSNER R Improving Referral Management by Quantifying Market Mavens Word of Mouth Value[J].European Management Journal，2012，30（1）：74-81