營銷視角下網購平臺信息推送的管理優化探究

吳敏婷

[摘要]在大數據的推動下，越來越多的網絡購物平臺通過應用智能信息推送技術來為用戶提供更好的服務。然而，網購平臺的信息推送過程中還存在著問題或不足，文章從信息推送的渠道、內容、個性化和標簽化處理等方面，分析了各大網購平臺信息推送技術存在的問題，提出了隱私保護、推送渠道管理、標簽化管理和技術優化四個方面的管理優化措施。

[關鍵詞]網購平臺;信息推送;大數據;個性化

[DOI]1013939/jcnkizgsc202008135

隨著互聯網的廣泛普及，電子商務應用已逐漸滲透至各個領域。電子商務平臺逐漸成為重要的社會交流渠道，吸引越來越多的消費者在網絡購物平臺上進行購物。而網絡購物平臺數不勝數，平臺間的競爭壓力也越來越大，因此企業應如何利用高速發展的網絡，集中有限的資源投入到關鍵因素上，以形成新的競爭優勢是企業面臨的新挑戰。

近年來，大數據成為各個領域關注的焦點，在電子商務行業也不例外。而智能信息推送則是在大數據的時代背景下應運而生。各大網購平臺通過利用智能信息推送技術，基于用戶的個人興趣來對信息進行搜索、分析和過濾，定期將信息通過各大渠道推送給用戶，盡可能地為用戶提供更加便利、高效的信息推送服務。

目前，信息推送技術在各大網購平臺的實際應用中，仍存在著如打擾用戶日常生活、侵犯用戶隱私、“被標簽化”和“信息繭房”等一系列問題，導致實際應用效果不如預期。因此，文章將針對網購平臺信息推送存在的問題進行分析，并為網購平臺未來的信息推送技術發展提供建議。

1網購平臺信息推送的趨勢

11網購信息推送趨向個性化

每個消費者都是獨立的個體，他們的消費習慣、消費需求、品質要求和收入狀況等都不盡相同。比起傳統的廣撒網式的信息推送和廣告投放，現如今，各大網購平臺都傾向于采用個性化的信息推送方式，從每個顧客的需求角度出發，針對不同的顧客提供不同的信息推送服務。這能節約顧客的搜索時間成本，提升顧客的購買體驗，降低企業的推送成本，提高顧客的購買意愿和推送信息的轉化率。

12網購信息推送渠道的多樣化

以往，日常生活中較直接和常用的網購信息的推送渠道包括：網購平臺（如京東、唯品會、網易、拼多多、淘寶、天貓等）的官網App和官方網站，和批量式發送的短信、郵件和電話推送，定時或定點投放的電視廣告和戶外廣告。近年來，還新興了許多新媒體的信息推送渠道。如顧客在瀏覽頭條、微博、微信、抖音、小紅書等新媒體的信息時，瀏覽頁面中會自動彈出相關有合作關系的網購平臺的信息推送。

13網購信息推送形式的多元化

現如今，網購信息的推送形式，除了傳統的純文字形式（如短信推送）、圖片與文字的簡要組合形式（郵件和部分官網等）外，還出現了短視頻、動圖、網紅直播等新興的形式。因此，各大網購平臺也在不斷適應時代和潮流，根據用戶的偏好和需求來進行多元化形式的信息推送。

2網購平臺信息推送存在問題分析

21多渠道信息推送對用戶造成騷擾

對于各大網購平臺來說，推送渠道的多樣性是一種新的發展趨勢，但渠道多樣性同時也是一把雙刃劍。一方面，渠道的多樣性能拓寬推送信息的受眾面，吸引更多的流量和提高產品轉化;另一方面，渠道的多樣性也會造成企業的運營成本增加。更為重要的是，相同的信息在多渠道進行“廣撒網式”的推送，會對那些本已經接收到相同推送信息的用戶造成“二次騷擾”甚至“多次騷擾”。這種“廣撒網”式的多渠道的信息推送，顯然在一定程度上會對用戶造成騷擾，影響了受到信息用戶對網購平臺的滿意度。

22過度個性化的信息推送侵犯用戶隱私

不可否認的是，基于大數據的分析和運用的個性化信息推送，不僅為企業帶來了巨大的經濟效益和商業價值，也為顧客帶來了許多生活上的便利。由于企業是基于用戶在平臺上登記的個人用戶信息（如性別、年齡、家庭住址、出生日期、人際關系信息、聯系方式、身份證號等）、消費習慣、歷史購買記錄、商品搜索記錄、商品瀏覽記錄、購買評論等信息來為顧客推送定制化和個性化的信息，過度個性化的信息推送往往會讓用戶感覺到隱私被侵犯，對用戶的心理造成不安和被窺視的感覺。

23個性化的信息推送導致用戶“被標簽化”

不少網購平臺會根據用戶的需求層次、消費水平、工資收入狀況等來進行內部等級劃分，有的平臺還會直接顯示用戶現今所處的等級及級別。根據不同的等級，網購平臺給用戶推送與其等級“相匹配”的個性化商品信息，這實質上是對用戶進行了“標簽化”處理。事實上，為了實現用戶價值最大化，企業對用戶進行標簽化管理是必要的。但是，企業在標簽化管理的過程中，首先，由于企業基于分析所收集的用戶信息并不是顧客的全部信息。其次，用戶的信息并不是實時的，大多數網購平臺現今的技術也不是能夠完全做到實時分析且零誤差的。最后，標簽化處理和顯示的方式不恰當，會使一些被劃分為中低層級的用戶明顯地察覺到“被標簽化”或“被分層”，由此產生不滿和排斥的感覺，這會讓企業流失掉這部分“具有提升潛力”的顧客。因此，如何做好用戶標簽化管理的同時又不會使用戶覺得反感，是企業需要精準把控和妥善處理的難點。

24信息推送內容同質化程度高，“信息繭房”現象普遍

大數據時代，網絡信息推送也越來越精準化和個性化。不少用戶都會有類似的體會：只要在購物網站上點擊或瀏覽過某個商品，之后就會頻頻收到同類商品的推送;歷史購買過的某些商品，一旦降價就會收到降價信息的推送;曾關注過的某些品牌的產品，一旦有出新品就會收到類似的推送。但是這種信息推送存在一個不容小覷的弊端：即默認顧客在消費習慣、需求偏好、經濟收入、消費水平等方面是一成不變的，因此其推送的信息的同質化程度高。而這種同質化程度高的信息推送會造成“信息繭房”現象，會把用戶困在自己的“信息繭房”中。即網購平臺自認為能幫助用戶過濾掉不熟悉、不認同的信息，讓用戶只看想看的，最終用戶可能會在同質化程度高的信息推送中不斷強化固有的偏好，難以接受不同的選擇，創造不同可能性的機會。

3網購企業平臺信息推送的優化建議

31保障用戶隱私，合理使用信息

目前，我國尚未針對網購平臺使用消費者的個人信息予以明確的立法保護，而關于個人信息保護法也尚處于制定進程中。為了保障網購用戶的個人信息權，應做好如下兩個方面的工作。

一方面，國家必須出臺相關法律法規，進一步明確網購用戶的個人信息權保護，尤其對于哪些顧客信息是平臺可直接使用，哪些顧客信息是需要顧客同意使用，哪些信息是堅決不可使用的要進行明確區分。而對于消費者在網購過程中所呈現的購買習慣、搜索記錄、消費水平、購買偏好、收入水平、職業等信息，目前在法律上尚處于灰色地帶，國家必須進一步對這類信息進行區分并提供相應的立法保護。

另一方面，網購平臺必須堅守法律底線，在遵守國家法律法規的前提下，可在平臺自身的用戶協議上進一步優化和完善。此外，平臺要加強對消費者知情權的重視，在利用用戶個人信息進行大數據分析或智能推送之前，必須依法依規征得用戶的同意，保障用戶的知情權。

32信息推送渠道需“有的放矢”

想要實現高效高質的信息推送，既不推崇采用“廣撒網式”的多渠道，也不推崇“大雜燴式”的單一固定渠道。信息推送的本質是重“顧客”，而不是重“廣告”。信息推送的渠道選擇必須建立在對“渠道”“顧客”和“商品”這三者都充分了解的基礎上，通過不斷地調研分析，掌握各渠道的優劣勢、消費者的偏好和商品的特性，進行“有的放矢”地精準投放，并在平臺的運營成本和信息推送的轉化率上做好“平衡”。

33優化用戶的標簽化管理

實踐證明，標簽化管理能提高企業的運營效率和質量，但標簽化管理不等同于給用戶分層、分級。因此，要解決用戶“被標簽化”的困擾，本質上要轉變用戶的個人感受，由“被標簽化”轉向“智能化”。即企業應通過優化內部的用戶標簽化管理和技術的改良升級，讓用戶的個人感受由“被標簽化”轉變為“智能化”。

首先，企業應對抓取到的所有用戶信息進行“全景化”分析。即企業應基于大數據采集和分析的技術，對顧客在網購平臺上所發生的一系列行為進行一個“全景化”的信息挖掘和分析，推斷出用戶的個人屬性、社交屬性、消費能力、購買需求、使用場景等信息，然后對信息進行分類，建立多元化、實時動態的顧客標簽。其次，企業應不斷提升機器自我學習的能力。既要最大限度地實現“智能化”，從用戶的角度進行“擬人化”思考，而不是充當用戶信息的“搬運工”和“分類處理器”。最后，企業應推動用戶參與內部的標簽化管理。一方面，賦予用戶自主選擇標簽或者拒絕標簽的權利;另一方面，企業應有針對性地開展相關的用戶調研和用戶交流活動，收集用戶反饋的意見，不斷優化用戶的標簽化管理。

34信息推送內容去同質化

“信息繭房”效應本質是智能信息推送技術的缺陷。由于個性化的推薦技術是根據用戶在最近的某個時期或者時間段內的購買偏好和關注的興趣點來進行分析，正因如此，基于“過去式”的歷史數據信息來進行用戶的消費偏好分析顯然是存在弊端的。消費者隨著時間的推移或是空間的改變，或多或少都會在消費需求和購買偏好上發生一定的改變。

因此，要破解“信息繭房”，需要從智能推送技術本身著手解決?；谥悄苄畔⑼扑图夹g分析的各大網購平臺需要不斷提高自我學習、自我優化和自我提升的能力，具體可從以下三個方面進行：首先，提高處理用戶信息的時效性，及時更新用戶信息。這可避免由于信息更新不及時而存在的“信息不對稱”或“信息滯后”的問題。其次，對用戶的信息進行“全面化”分析。即要加大對顧客認知、情感、態度和行為等多方面過往信息資料的“全景化”分析，杜絕刻板、單一的機械式推送方式;要摒棄網購平臺發展唯流量論和唯數據論的發展理念，以注重品質，強調價值，尋求情感認同但不失理性思維的“保量重質”發展模式取而代之。最后，要用發展和提升的眼光看待顧客，每個人都希望能不斷追求更高的生活品質。因此，各大網購平臺可基于消費者于近段時間所呈現出的一個瀏覽興趣和購買偏好的基礎上，合理地提高推送信息的品質和層次，引導顧客擺脫現有的“圈子”，體驗更多的未知，幫助顧客創造更多的可能性。

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