從營銷視角看C2M模式下必要商城的發展前景與困境

[摘要]現階段，我國已逐漸步入工業40時代，未來的商業模式主要以解決客戶問題為主，目的在于建立一個擁有高度靈活的數字化和個性化的產品與服務的生產模式。C2M（Customer-to-Manufacturer）即用戶直接制造便是與工業40接軌的一種電商模式。C2M最早由必要商城的創始人畢勝率先在我國提出并實施，是一種用戶驅動生產的新型互聯網電商模式，強調的是消費者與制造企業的直接銜接。必要商城是全球首個C2M電商平臺，致力于“大牌品質 工廠價格”的經營目標。文章采用案例分析的方法，剖析了必要商城的發展前景和發展困境，作為首個C2M模式的電商平臺，其發展態勢對于電商的發展具有重要的參考和借鑒意義。

[關鍵詞]C2M;必要商城;電子商務

[DOI]1013939/jcnkizgsc202008139

1必要商城的C2M經營模式

必要商城采用C2M經營模式，通過平臺讓消費者與設計師、制造商直接對接，實現消費者到工廠的兩點直接連線，去除所有中間流通環節，為消費者提供奢侈品質、平民價格、個性且專屬的商品。在必要商城的C2M模式下，工廠以自主品牌的身份入駐，消費者在必要商城上挑選所需產品，下單完成后訂單會立即反饋至工廠，工廠根據訂單生產產品，通過物流配送給消費者，采取的是小批量多批次的快速供應鏈反映。

為保證產品質量，必要商城在選擇合作的制造商時必須滿足四個條件：必須是全球頂級制造商、必須擁有自己的柔性制造鏈、必須接受必要的定價體系、必須與全球頂級的設計機構合作。如護膚品產自雅詩蘭黛、SK-Ⅱ等名牌產品的制造商，POLO衫的生產商有Armani的制造商等。在競爭激烈的網購環境下，打造C2M電商模式，開展差異化競爭，這也是必要商城能異軍突起的原因之一。另外，消費者還可通過必要商城定制個性化產品，實現了與工業40接軌的目的。

2C2M模式下必要商城的發展前景

21龐大的潛在消費群體

我國電子商務經過多年的發展，已經形成了較為成熟的電商環境，擁有了龐大的網購群體。據相關數據顯示，截至2018年12月，我國網購用戶規模高達61億。這一龐大群體都有可能成為必要商城的用戶，尤其是追求高質量又會考慮價格因素的消費群體，這一群體不具備隨意消費高價格奢侈品的經濟能力，但又希望擁護高質量的奢侈品。與必要商城合作的制造商在硬件條件上能滿足這一群體的產品需求，因此可以成為必要商城的潛在用戶。此外，隨著消費水平和消費需求的變化，消費者越發關注產品質量，以同樣的價格購買高品質的產品更容易吸引消費者，這無疑是將傳統電商平臺的用戶轉換為必要商城用戶的一大優勢。

22高品質、低價格

在傳統模式下，產品從工廠生產出來，中間要經過一個或多個中間商的層層差價輾轉到消費者手中，產品還是原來的產品，但是價格已經在出廠價的基礎上有所提高。而在C2M模式下，消費者通過必要商城平臺直接向工廠下單，工廠在接到消費者的訂單后，根據需求設計、采購、生產、發貨送至消費者手中，實現了去庫存、去中間商、以量定產的新型電商模式。并且，與必要商城合作的制造商都是經過嚴格挑選的一些名牌產品的制造工廠，保證了產品的質量。因此，同樣的產品，在C2M模式下，價格比傳統模式要低很多，使消費者能夠以低價格買到高質量的產品。

23盡顯平臺優勢的零庫存

企業在追求利益最大化時往往會受庫存積壓的影響，庫存積壓會影響企業的周轉資金，導致企業成本增加，所以實現零庫存這一理想化的概念深受企業推崇。并且，零庫存是時代經濟發展的必然產物。在C2M模式下，必要商城作為連接消費者與制造工廠的訂單平臺，形成了零庫存的經營模式，而與必要合作的制造商在柔性的定制化生產模式下，根據消費者的訂單生產產品，一定程度上解決了完成品的庫存問題，對于制造商降低庫存成本十分有利。零庫存的實現，不僅能降低企業的庫存成本、加快資金周轉，還能及時規避因市場變化和產品更新換代而產生的降價、滯銷等風險。

24接軌工業40的個性化定制

工業40時代是以滿足消費者的個性需求為主的工業智能化時代，制造業企業走的是“柔性制造+個性化定制”的道路，C2M模式在這種背景下應運而生。隨著人們消費水平的提高和消費理念的轉變，工業流水線式的批量生產已經無法滿足消費者的個性化需求，而一些高端定制的高質量產品的背后往往伴隨著高昂的價格。必要商城的出現既滿足了消費者的個性化需求，又能讓消費者以低價購買到高質量的產品。在必要商城上，消費者可以自行設計T恤的圖案、在眼鏡上定制自己的個性簽名等，這種需求驅動型的生產方式實現了與工業40接軌。

25AR體驗技術

AR（Augmented Reality），即增強現實技術，是一種將真實世界信息和虛擬世界信息“無縫”集成的技術，能把原本受時空限制的實體信息，通過科技模擬仿真后再疊加，將虛擬的信息應用到真實世界，從而實現超越現實的感官體驗。AR技術的應用可以把消費者真正帶入移動網絡購物的虛擬現實化體驗時代。必要商城將AR技術應用到網絡購物中，消費者只需要打開手機App，利用攝像頭就能將虛擬3D產品添加到鏡頭前的現實世界中，從而更真實地感知商品，在一定程度上解決了傳統網購中產品“看不見、摸不著”的問題。

3C2M模式下必要商城的發展困境

31商品種類有限

目前，必要商城的商品種類主要包括飲食、服飾、箱包、美妝和一些基礎的家裝、數碼、汽配用品，由于采用的是C2M模式，消費者直接對接廠家，所以商品的種類無法像天貓、京東等平臺一樣品類齊全。此外，在定制化的模式下，能在必要商城進行定制的商品也僅包含定制手表、服飾、咖啡、箱包等八種品類。商品種類有限難以滿足消費者多樣化的商品需求。這就要求必要商城要逐漸增加商品種類，以滿足廣大消費者的需求，占據更多品類的消費市場。

32商品品牌效應弱

品牌在產品上的使用能給生產者帶來巨大的經濟效益和社會效益。但是，必要商城的商品尚未形成屬于自己的強有力的品牌，商品品牌的知名度較低，品牌效應發揮不出來。消費者往往會將品牌知名度與商品質量相關聯，而必要商城的商品品牌知名度低，這不僅不利于提升商品的品牌附加值，還會讓消費者對商品質量產生懷疑。針對這一現象，可以立足制造商作為名牌產品、奢侈品代工廠的地位，借助這些品牌的知名度來加強消費者對必要商城商品的信心和認可。

33交貨周期長

先下單后生產的經營模式導致必要商城的商品交貨周期長，這與消費的時效性是相違背的。通常情況下，消費者在購買商品后會希望能以最快的速度得到該商品，這也是網絡購物環境下物流企業不斷提升商品流轉效率的原因。必要商城的商品從生產到送達消費者手中往往需要10～30天，過長的交貨周期會降低消費者的網購效率，同時還可能會削減消費帶來的愉悅感。如何縮短交貨周期是必要商城未來發展中亟待解決的問題之一，同時也是所有采用定制化生產模式的企業需要解決的問題。

34消費者的消費習慣

傳統電商平臺如淘寶、天貓、京東已經形成了固有的消費群，同時也使消費者的消費習慣有所固化，對于大多數消費者而言，已經習慣了傳統的電商模式，在網購時首先使用的也是傳統的電商平臺。并且，必要商城相對于淘寶等傳統電商而言知名度較低，如果僅僅在價格方面占優勢很難吸引消費者的關注。這就需要在今后的發展中引導和改變消費者的消費習慣，提升平臺的關注度，進而形成良好的競爭優勢。

4結論

總的來說，C2M模式下的必要商城作為新型電商平臺，不論是低價的高質商品還是柔性的個性化定制，都是該平臺的優勢所在。尤其是AR技術的使用，將虛擬的購物環境現實化，能讓消費者在網購的同時更好地體驗商品，這無疑是吸引消費者的又一大亮點。但是，必要商城在發展中還存在諸如商品種類有限、品牌效應弱、交貨周期長等問題。同時，消費者的消費習慣也是阻礙必要商城發展的原因之一。因此，為了適應市場的發展，必要商城應積極解決阻礙其發展的問題，不斷夯實企業實力，在電商行業占據優勢地位。

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[作者簡介]黃榮（1996—），女，廣西桂林人，廣東工業大學管理學院碩士研究生，研究方向：品牌管理、消費者行為。