基于首都功能定位的北京零售品牌發展研究

文│王春娟

一、北京零售品牌發展環境

北京是中國的首都，是全國政治中心、文化中心、國際交往中心、科技創新中心，在國際資源、信息資源、交通資源、人才資源等方面具有其他城市無法比擬的資源優勢，為零售品牌的發展奠定了夯實的基礎。近年來，北京城市競爭力不斷增強，商業運營能力不斷提升，北京商業創新活躍度位居首位，豐富的人才儲備、技術資源和文化資源，為北京的商業創新提供了有力的支持。北京市經濟和居民收入穩步增長，消費結構穩步升級，品質型消費市場增長快速。

（一）基于首都功能定位的北京零售品牌資源優勢

1.文化中心與文化資源優勢

作為全國文化中心，北京具有深厚的文化底蘊和豐富的文化資源，北京通過文創企業走科技與文化結合之路，利用首都文化資源優勢發展特色演藝演出等項目，文創產業發展領先國內，文化藝術、展覽展示、表演演出等各類文化市場百花齊放，文化消費供應逐漸增強。2018年，北京文化和娛樂類消費總規模1628.2億元，同比增長10.8%。在舞臺演出方面，2018年全市139家營業性演出場所演出24684場，平均每天近70場；在網絡視聽文化方面，2018年北京市上線備案各類網絡原創視聽節目2300余部（檔），輻射全國8億多網民。2019年文化創意類總部企業有940家，占比23.7%。根據《2019文創產業獨角獸榜》發布內容，從地域分布來看，北京是當之無愧的文創產業獨角獸聚集地。50家上榜的產業獨角獸企業中，北京有11家硬獨角獸和準獨角獸企業1.產業獨角獸包括硬獨角獸和準獨角獸，一般把估值5億美元以上、有硬實力的產業獨角獸定義為硬獨角獸，估值1億美元以上的有高成長潛力的產業獨角獸定義為準獨角獸。。

圖1：2015—2018年文化（創意）產業總部實現一般公共預算收入及占總部收入比重

同時北京是全國最大的教育基地，擁有中國一半以上的科學院和工程院院士，在校大學生和研究生超過80萬人，高端人才超過150萬。豐富的人才資源，特別是高素質人才，為現代服務業的發展提供動力支撐，為零售企業發展提供了強有力的智力支持。

2.國際交往中心與國際資源優勢

作為全國國家交往中心，2018年北京服務業擴大開放重點領域實際利用外資占全市61.3%2.2018年北京實際利用外資167.4億美元 比上年增近四成，中國網財經，2019年1月28日。。2018年北京入境旅游人數14120萬人次，其中外國人3054萬人次，國際旅游外匯收入達1271億美元3.2018年我國出入境旅游市場綜述：國際旅游收入達1271億美元，中商情報網，2019年2月16日。。越來越多的國內外人士開始關注北京，為國際品牌提供了很好的發展空間，加快了北京零售發展品牌發展的步伐，已成為國際品牌、首店品牌集聚地。北京國際品牌的入駐也會吸引更多國際品牌領域的相關會議會展落地北京，進一步提升了北京國際交往中心地位和形象。

3.科技中心與科技資源優勢

北京作為全國的科技創新中心，是全國科學研發和技術創新的龍頭城市，城市科技創新能力排名全國首位。根據《中國城市科技創新發展報告2018》內容，在全國289個城市科技創新指數排名中，北京位列第一。截至2019年北京市國家高新技術總部企業1615家，中關村高新技術總部企業1930家，高新技術總部企業1293家，高精尖總部企業880家。工業和信息化部發布“2019年中國互聯網企業100強榜單”中，北京有31家上榜，超過三分之一比例，居全國之首。

表1:2019中國互聯網百強北京上榜企業31家

北京建設全國科技創新中心主平臺“三城一區”的聯動發展，帶動區域內相應的商業規劃與配套設施同步發展。中關村科學城是中關村國家自主創新示范區和全國科技創新中心核心區，區域內大量高校及研究院、產業園區、高科技企業等也聚集了大量高知人群、創業人群，食寶街、中關村壹號商業街等新商業項目出現，帶來了豐富的餐飲、書店、咖啡、文創品牌等。懷柔科學城定位打造世界級原始創新承載區，成為引領科學發展和國際重大前沿技術突破的新引擎，2019年按照眾創商業街區科技體驗、文化娛樂、品質生活的定位，高品質、差異性、可行性、持續性的運營思路，對眾創街區進行升級改造，涵蓋科技體驗、閱讀空間、潮流酒吧、歡唱娛樂、創業咖啡、中外美食、創業食堂、運動健身、生活服務等業態。未來科學城是以匯聚央企、高校、院所優勢資源和高層次人才為特色，未來區域內將有80萬平米的商業綜合體開發建設，引入針對區域內高收入人群的商業品牌。北京市經濟技術開發區位于北京東南亦莊地區，是北京市唯一同時享有國家級經濟技術開發區和國家高新技術產業園區雙重優惠政策的產業園區，大量高精尖企業為新零售業態的入駐提供了土壤，使得新零售業態能夠便利在開發區找到上下游相關產業。此外，開發區居民多為高端產業服務的人群，對生活品質和新消費的需求接受程度較高，這都成為了新零售選址于此的關鍵。

表2:2018年中國城市科技創新指數TOP10

同時北京擁有較為便捷的立體交通網絡，發達的鐵路、高速公路、民航等多種交通網絡將北京與世界連成一體，構建了較為完善的地上和地下公共交通網絡以滿足居民出行需求。目前，北京地鐵的19條運營線路覆蓋北京市11個市轄區，345座運營車站、總長574千米運營線路的軌道交通系統。根據北京“十三五”規劃，預計2020年北京地鐵線路將達31條，總長超過1000千米，實現區區通軌道，商務中心區等重點功能區線網密度達到世界城市核心區水平。北京擁有鐵路56條，長度1103公里，公路9902條，長度達22026公里。北京加快推進首都地區環線高速公路建設，形成完善的區域高速公路網和公路交通網絡，已形成洲際航空樞紐和亞洲門戶。

表3:《2018年商業地產·中國活力城市40強》TOP10

表4:2019年《全球綜合城市排名》TOP10

圖2 :2013-2019年北京全市商業存量（萬平米）

北京商業利好政策出臺推動商業進一步發展。北京2015年成為全國首個服務業擴大開放綜合試點城市，實施了為期三年的服務業開放綜合試點。在試點帶動下，北京市新設服務業一批新模式和新業態在京落地。2006年北京市公布了《北京市促進文化創意產業發展的若干政策》和《北京市文化創意產業投資指導目錄》，每年撥出專項產業促進資金，文化創意產業得以迅速發展，使得文化創意商業品牌集聚優勢更加明顯。2018年北京出臺了一系列商業政策，包括《國際消費樞紐城市建設行動計劃（2018-2022年）》《實施北京市街區商業生態配置指標的指導意見》《北京市進一步優化營商環境行動計劃》。同時，北京在固定資產投資補助、利用騰退地下空間、居住配套商業服務設施、點亮京城夜經濟等方面制定系列政策文件，發揮政策引導支持作用。

（二）基于首都功能定位的北京零售品牌市場環境分析

近年來，北京城市競爭力不斷增強，商業運營能力不斷提升，商業創新活躍度位居首位，豐富的人才儲備、技術資源和文化資源，為北京的商業創新提供了有力的支持。

1.北京城市競爭力不斷增強

由睿意德、德勤中國、新加坡南洋理工大學聯合發布的《2018年商業地產·中國活力城市40強》報告，以零售指數、休閑指數、購物中心指數以及消費力指數四個指標為維度，針對2018年全國重點城市的商業發展表現做出了排名及綜合分析，北京排名第二。北京作為全球最受關注的新興市場之一，第三產業在國民生產總值中的占比超過80%，吸引了全球90%以上的一線品牌在京設立專賣店。在2019年《全球綜合城市排名》榜單上，北京位居第九。北京零售市場的國際化、現代化水平在穩步提升，已經具備了成為世界級購物城市的條件。

2.商業運營能力不斷提升

2018年北京優質零售物業僅29.8萬平方米的新增商業面積，為近10年最低，并且大部分來自于房山、大興等郊區。北京零售物業進入存量時代，未來主城區商業新亮點將集中于存量商業的改造和更新。存量物業不僅提供具有品質感的體驗空間滿足用戶體驗需求，而且入駐品牌的個性化、差異化和服務的精細化也成為商業吸引力的關鍵。

2018年存量改造商業項目眾多。以前身為北京樂成中心，歷時兩年時間改造為樂成中心SPACE3為例：改造前的樂成中心定義為傳統購物中心，從購物環境到入駐品牌難以滿足消費升級的需求，人氣慘淡。改造后的樂成中心SPACE3，打造“小而精”的品質消費空間，率先在區域內引進新零售超市盒馬鮮生，增加中信書店、IKAMINI宜卡家居等生活方式類體驗店，同時吸引一些高品質餐飲品牌入駐，如榮小館、牛排家、小吊梨湯等；在運營上與藝術緊密融合，商場內外處處可見藝術作品陳列，推出藝術展覽、藝術講堂等活動。樂成中心SPACE3，作為一家“去購物化”的生活方式中心，是對區域生活的一次品質升級，商業與藝術的深度融合，也為區域內提供一個既融合又獨立的精神家園，刷新了消費者對于區域內的商業想象，也成為引領生活方式的又一潮流。

表5:2018年北京存量改造成功開業項目一覽

圖3:2017-2018年度北京CDP總量及增速情況

圖4:2018年度北京人均可支配收入

3.人工智能催生零售商業創新模式

北京商業創新活躍度位居首位，豐富的人才儲備、技術資源和文化資源，為北京的商業創新提供了有力的支持。物聯網終端的普及實現了大量消費者對于商品潛在需求信息的收集；傳感器的大量應用助力無人超市和無人便利店完成商品掃碼和支付；大數據系統能夠了解消費者行為，預測消費者需求；Wi-Fi探針可以對門店內外流量按時段、新老用戶、停留時長進行統計分析；高清攝像頭的圖像識別系統可以形成店內外的人流量統計并結合年齡性別進行熱力分布和轉化分析；移動支付加速與消費者的日常生活緊密連接，正成為一種嶄新的生活習慣。正是這些大數據、物聯網、人工智能技術的便捷和高效，成為推動零售創新的重要因素。同時，人工智能在消費品和零售領域智能場景中應用，可以實現精準營銷、個性化推薦產品、智能店鋪管理等功能，從而催生了無人零售、新零售等商業新模式。

圖5:2009-2018年北京社會消費品零售總額（億元）

（三）基于首都功能定位的北京零售品牌消費環境

北京市經濟和居民收入穩步增長，消費結構穩步升級，商品消費穩定增長，服務消費增長迅速，線上消費增長空間巨大，消費模式不斷優化。

1.商品消費穩定增長，服務消費增長迅速

2018年，北京市實現地區生產總值30320億元，首次突破3萬億元大關，成為繼上海后中國第二個GDP超過3萬億元的城市。

2018年北京居民人均可支配收入62361元，其中城鎮居民人均可支配收入67990元；北京實現總消費額2.54萬億元，增長7.4%；北京市人均消費支出是全國平均水平的兩倍多。社會消費品零售總額穩定增長。2018年北京服務消費額約1.3萬億元，在總消費中占53.8%，對總消費增長的貢獻率為82.6%。2018年北京社會消費品零售總額11747.7億元，同比增長2.7%。

2.線上消費增長空間巨大，消費模式不斷優化

2018年北京限額以上批發零售企業實現網上零售額2632.9億元，線上零售增速高于實體渠道增速，線上消費旺盛。根據北京市統計局對北京網購用戶的調研分析，可以從數據中發現北京網絡購物消費豐富多樣，用戶網購商品及服務品種豐富，涵蓋衣食住行各個方面，既包括服裝、食品、家庭日雜用品等日常必需用品，也包括餐飲旅游住宿服務、演出票務、家政等生活服務。其中衣食消費位居前列，存在巨大的消費空間，也使得越來越多的零售企業轉型線上。

從消費消費群體來看，80、90后成消費主力。北京消費升級背景下，消費升級主力人群為中產階層和年輕人，以80、90后為主，年齡在25-45歲。這類人群消費力強且消費活躍，屬于各行業領域消費的中堅力量，特別是在科技、手機、智能家居這種新行業技術服務方面有很大的消費需求。

從消費偏好來看，人們更追求品質消費，樂于接受創新品牌，以80、90后為主的消費升級主力人群對資訊和品牌的感知度很高，這類群體樂于接受創新與新事物，追求生活品質，看重健康、環保、綠色。因此，近幾年誕生出很多滿足此類消費需求的零售平臺及零售品牌，如號稱新中產標配的電商平臺——一條生活館，匯聚2500個國內外優質品牌，將世界各地的小眾品牌帶給廣大消費者，同時開設線下實體店，將線上流量引到線下店鋪，發展成深受購物中心喜愛的生活方式品牌。

表7:北京網購消費商品、服務占比

從消費方式來看，消費主導方式趨向“移動化”“數字化”。消費升級和“互聯網+”背景下，消費方式主導方式變為“移動化”和“數字化”。通過全渠道零售的發展，消費方式也在發生重要變化，消費者可以隨時隨地消費，這是消費方式發生的一個重要變化。不僅僅在零售業，在餐飲業、生活服務業，數字化和移動化也在改善傳統餐飲和服務業的經營方式和服務方式。同時移動支付的普及，也使得人們的消費行為發生了變化，主要表現在網絡購物的爆發式增長。

從消費結構來看，生存類消費占比降低，發展類消費占比擴大，“健康”、“娛樂”等發展類需求正逐步成為消費的核心。

二、北京零售品牌發展現狀與趨勢

近年來，北京零售品牌競爭力不斷提升，文創零售品牌興起，新零售品牌成為零售市場新熱點，老字號品牌創新發展，首店經濟加速零售商業升級，國際化商業街區成為品牌發展載體。

（一）北京零售品牌競爭力不斷提升

1.北京具有國際品牌吸納力

根據德勤公布的2019年度全球零售商力量報告4.本報告基于2017財年，即截至2018年6月的財政年度，公開的數據進行排名，呈現了2017財年全球零售概況。，前100強零售商中，進入了北京市場的有26家，北京國際品牌吸納力增強。

2.北京具有國內品牌輻射力

（1）全國100強零售品牌商有18家為京企，其中含3家電商

全國100強零售品牌商有18家為北京本土零售企業，包括打破銷售地域限制的電商平臺京東、每日優鮮、當當網，以零售生鮮超市為代表的物美、超市發，城市綜合體王府井、大悅城、SKP等。具體來看，主要呈現以下趨勢：

一是北京電商打破地域限制，重塑消費新模式，品牌影響力提升。

2018年北京市社會消費品零售額總額達11747.7億元，其中網絡零售達到了2632.9億元。京東以16769億元的交易額排名全國100強零售企業第二位。

二是北京本土零售品牌牽手新零售，呈現集團化、規?；投鄻I態發展趨勢。2019年物美以14.2億元買入韓國超市樂天瑪特華北區域21家門店，上半年新開門店量超越永輝；攜手騰訊、多點Dmall加速推進數字化改造和新零售，宣布“多點Dmall”為物美全渠道轉型新零售的主要途徑；大規模升級門店，大幅提升效率；收購北京鄰家便利店，推出社區超市和精品超市。

三是北京本土大型商業綜合體吸引國際品牌及創新品牌的主陣地。

北京大型城市綜合體發展快速，在吸引優質品牌能力上，尤其是對國際品牌的吸引力大大增強。以朝陽大悅城和西單大悅城為例，朝陽大悅城2018年打造了“度刻”主題空間，在業態和品牌的組合上兼顧了青年生活的諸多方面，聚合了共享空間 “曉島”、上海三聯書店、餐飲 “Tomacado花廚”、咖啡飲品 “Seesaw” 、健身社群品牌“SUPERMONKEY” 等 13家自帶社群文化的品牌。西單大悅城引入一系列熱點品牌，例如全球最熱女性品牌維多利亞的秘密的北京首店、國際一線美妝品牌Dior華北區首家頂級化妝師駐店的購物中心體驗店、法國當紅人氣輕奢女裝Sandro、Maje等。

表8:入駐北京的全球前100大零售商統計

表9:2018年全國百強零售商中的北京企業統計

表10:2018年北京十大商業品牌

（2）北京十大商業品牌引領行業發展

北京十大商業品牌為消費者提供了具有示范引領作用的商業品牌，見證了北京商業的發展，也成為北京商業領域的榜樣，不僅在本土取得了良好的成績，同時也在不斷地發展壯大，逐步走出去，成為區域乃至全國、國際的優質商業品牌。如擁有130年歷史的北京老字號茶葉品牌吳裕泰，如今已擁有全國500多家線下門店，年銷售額近8億，品牌價值在2019年已達16.11億元，在全國茶企里位列第一。引領京城餐飲時尚潮流，形成獨特的創新中國菜的大董餐飲，不僅深受北京消費者認可喜愛，同時也在來京的國內外游客中被譽為京城必去景點之一。大董餐廳在全國開設近30家店鋪，地點除了北京、上海、深圳、哈爾濱三地、加勒比游輪量子號大董意境坊、贊禮號大董意境坊之外，還走出國門，在美國紐約開設分店，成為傳播中國美食、促進文化交流的紐帶。

（二）北京文創零售品牌興起

1.“文旅+”老字號融合，跨界文創產品不斷涌現

近年來，北京老字號依托區域深厚的文化底蘊、豐富的旅游資源，在文化旅游功能拓展方面進行了一系列創新探索。如北京隆興號方莊酒廠籌建了大興南路燒酒博物館，通過旅游觀光、工藝展示、立體式體驗等有效方式，使京酒文化真正地融入到百姓生活；北冰洋工廠打造的北冰洋主題公園在2018年正式對外開放，涵蓋科普參觀、親子休閑、制作體驗、文化旅游等諸多功能；三元等老字號等拓展了科普參觀與體驗休閑功能，每年吸引大量游客前往；前門商業街集聚了北京大北照相館、吳裕泰、張一元等一批知名中華老字號企業，將老字號與餐飲娛樂、文化體驗、觀光等功能相融合。

表11： 2018年北京購物中心文創品牌統計

表12：最具活力文創企業

表13：北京十大文化消費地標

北京老字號積極跨界合作，將歷史、文化、情懷與時尚、新消費等元素多元融合，加強跨界產品和服務創新，聚焦消費熱點與年輕群體消費需求，不斷開發出跨界新產品。一是借勢知名文化品牌，強強聯合打造新產品。比如，北京稻香村和故宮合作推出的“酥酥乎乎”禮盒，憑借“高顏值”在社交媒體上大肆圈粉，2萬份禮盒在預售期就已被一搶而空。二是加強與文化IP合作，賦予產品文化新內涵。內聯升從2015年開始就與卡通形象、流行表情包和各種影視劇IP合作，相繼推出了迪士尼、憤怒的小鳥、大魚海棠等跨界合作的鞋子，與《養家之人》《如懿傳》合作開發的全新文創衍生系列產品也在三里屯快閃店亮相，吸引了大批消費者。

2.北京文化業態提升消費層級，本土文創品牌逐漸興起

作為2018年備受矚目的北京文創品牌——故宮文創品牌，將故宮元素與服飾、玩具、文具、箱包、日雜等零售用品結合，推出涵蓋故宮娃娃、手帳周邊、文房用品、宮廷首飾、包袋服飾以及限量產品等豐富商品。同時，通過與歐萊雅、紀梵希、農夫山泉等知名品牌聯名跨界合作，推出各種文創產品，實現品牌流量共享，帶給用戶更多的全新體驗；故宮文創首次在北京三里屯推出快閃店，將故宮系列產品面向城市年輕群體，傳播以故宮為代表的優秀傳統文化。

表14：2018年北京購物中心新開文化業態品牌

從創新角度來看，業態復合、功能多元、體驗豐富的跨界復合店成為購物中心新主流。集合書店、咖啡、展覽、服飾零售、音樂、家居、影院等多種模式于一身，具備社交化等跨界經營特征的文創業態，更符合都市白領、中產階級對體驗感的深層次需求。

3.生活方式類消費品牌成為新趨勢

表15：2018年北京新零售品牌已開業門店一覽

生活方式品類主要是指圍繞生活形態呈現不同的業態組合，包括創意零售、家居生活、文化藝術、美食餐吧、音樂咖啡、藝術沙龍、展覽空間等，為消費者提供全方位的生活需求服務。主打業態全覆蓋和生活方式詮釋的商業綜合體成為北京零售市場的新趨勢。比如圍繞著“生活方式”概念打造的北京坊項目，擁有大量生活方式類品牌：2019年6月15日，“一條”首進北京，入駐薈聚中心，構建了線上與線下融合的新場景，走出了“一條”自己的風格。wework北京坊店塑造的是未來的工作和生活方式；而作為城市生活第三空間的星巴克臻選北京坊旗艦店成為城市生活的第三空間，還有Page One、MUJI HOTEL等生活方式類品牌，這些都是面向現代消費者的全方位需求。

（三）新零售品牌成為零售市場新熱點

北京作為科技創新中心，科技人才與創業人才聚集，領先的信息化、數字化能力為北京新零售創新發展提供了可靠的基礎。在科技創新與北京商業的結合上，零售商線上線下相融合是未來商業的發展趨勢。北京新商業模式——新零售的發展與創新，呈現出數據驅動、多業態融合、全渠道連通、體驗式消費等特點。概括來說，北京的新零售發展主要分為以下幾類：

一是以生鮮超市為代表的新零售超市數量居全國首位。以盒馬鮮生、7FRESH為代表的生鮮類超市，定位線上線下一體化，實現3公里內貨品送貨上門。 2018年北京共計有20家盒馬鮮生、7家超級物種、2家小象生鮮、2家7FRESH、1家蘇鮮生，新零售生鮮超市數量排名全國首位。

二是以智能便利店為代表的便民商業積極推進。2018年北京的智能便利店發展快速，便利蜂在北京區域開設門店近300家，物美多點便利店有300家，蘇寧小店500家，數字化運營成為便民商業的發展趨勢。京東到家、國安社區等社區O2O企業借助線上線下的資源打通服務渠道，成為新的便民服務平臺。

表16：北京老字號國家級高新技術企業名錄

表17：2018年中華老字號創新力指數排名前10企業

表18：2018年主要地區老字號品牌發展指數各分項指標對比

三是品牌商線上線下融合。北京越來越多的傳統零售品牌商通過互聯網提供線上線下解決方案，打通線上線下運營系統，進行新零售布局。以居然之家、稻香村、大明眼鏡為代表的傳統零售商主動擁抱電商，以聚美優品、唯品會為代表的電商品牌紛紛布局線下店，線上線下相融合，成為資源優勢互補、實現共贏的新發展方向。

四是垂直類電商、社交電商紛紛開設線下體驗店。keep、小紅書、一條、網易嚴選等知名電商平臺將分散的線上流量導入線下實體店，通過在線下門店的體驗與服務，更好地提高了消費者的消費黏性與忠誠度，成為增加流量的新渠道。

（四）北京老字號品牌創新發展

北京擁有商務部認定的國家級中華老字號117家，在各省市中排名第二，僅次于上海。隨著近幾年隨著互聯網經濟的崛起，北京老字號品牌創新發展，開始走向復興。北京老字號中高新技術企業數量不斷增長，截至2018年，共8家老字號被認定為國家高新技術企業，新技術、新產品不斷涌現，行業創新引領作用不斷增強。

北京老字號在平均創新力、市場力、認知度、美譽度指標均領先于其他主要地區，平均品牌發展表現最為突出。根據2018年中華老字號品牌發展指數——創新力指數TOP10排行榜顯示，北京同仁堂和新華書店兩家企業上榜，分別位列第五位和第八位，數量僅次于上海。

北京老字號緊抓當前消費品質升級趨勢，積極創新產品和技術，其中以醫藥、酒類、食品加工等行業為代表的老字號創新成效較為顯著。從醫藥行業創新發展來看，老字號積極向大健康產業滲透，以保健食品、家清洗護、美容護膚、飲品沖劑等為創新方向不斷開發新產品、拓展新業務。比如，近20多年來北京同仁堂已開發了保健食品92個、化妝品123個，“同仁本草、伊妝、麗顏坊、派朗、佳寶樂”等化妝品牌已經形成了較強的市場影響力。從酒類行業創新發展來看，保健食品酒是老字號創新的重要方向，2018年全國保健食品酒成交額同比增長了近10個百分點5.數據來源：2018年中華老字號品牌發展指數報告。，遠超其他品類。此外，包裝設計、生產工藝也是北京酒類老字號創新的重點，比如北京隆興號方莊酒廠研發的隆興號橡木酒，在國內白酒行業也屬首創。從食品和日用文體行業來看，基于更為激烈的市場競爭環境，這些老字號企業聚焦年輕消費者群體需求，不斷加強產品和營銷模式創新，也取得了顯著的成效。與上述行業相比，北京服裝鞋帽、茶葉等行業老字號創新力相對較弱，面對新興國產品牌以及國外品牌的沖擊，創新發展競爭壓力巨大。

截至2018年，北京經認證的“中華老字號”認證企業共117家，超過50%老字號品牌在天貓開展業務。2018年，天貓平臺更是以老字號新零售模式，將首家盒馬老字號旗艦店落戶在北京東城。一些老字號企業也通過自建直銷商城、微商城、微店等形式進行網絡營銷，比如內聯升通過尚履商城線上銷售平臺以及微博、微信展示銷售，目前線上銷售額已經占據總體銷售的30%。

圖7：TOP5酒類老字號成交金額占比變化

圖8：中華老字號電商建立情況及主要銷售渠道

稻香村——老字號品牌創新典范。在老字號品牌牽手電商的眾多品牌中，以稻香村為代表的老字號企業不斷創新，為其他老字號品牌的品牌復興提供了很好的借鑒作用。北京稻香村在品牌創新之路上實施了一系列舉措：一是自身產品創新，迎合消費者健康的口味需求，如在感恩節前后推出火雞腿，滿足國人體驗西方節日文化的需求；中秋節推出深受年輕消費者喜歡的抹茶、紫薯口味的月餅。二是包裝設計創新。稻香村與故宮淘寶合作推出中秋限量月餅“掬水月在手”。在包裝上苦下功夫，不僅包裝具有中國風，在月餅形狀上也別具新意，深受年輕群體喜愛，在社交媒體上引起熱議。三是運營渠道創新。北京稻香村推出自己的官方微博、微信公眾號、上架天貓商城，采取線上線下一體化運營新模式。

（五）首店經濟加速零售商業升級

2018年北京的“首店經濟”取得了一定的成績，出現了一批吸引首店品牌入駐的優質項目。首店的引入不但可以盤活經營不善的存量商業，還可以讓自身項目擺脫同質化，有效引導新型消費潮流，提高項目認知度。2018年共有51家品牌首次入京，北京的“首店經濟”呈現出奢侈品牌面臨挑戰、潮牌消費持續升溫、知名品牌體驗升級、休閑餐飲仍然走俏、“生活方式”成為趨勢、本土設計師品牌崛起等趨勢。如三里屯太古里2018年引進4家本土設計師品牌首店，其中包括江南布衣旗下環保品牌Reverb、時裝品牌Klee Klee、HEFANG、KIKS，王府中環也引進2家個人設計師品牌，由人九斤設計師創立的運動品牌“粒子狂熱”和萬寶寶設計師創立的珠寶品牌。

表19：2018年新入京本土設計師品牌

表20：2018新入京奢侈品牌

表21：2018新入京設計師潮牌

（六）國際化商業街區成為品牌發展的載體

國際化商業街區已成為品牌發展的載體，特別是具有足夠時尚藝術感、先進功能配置、有調性的商業街區，對國際品牌、首店品牌的入駐有積極的促進作用。三里屯成為國際品牌首店聚集地，王府井成為引領現代時尚生活的商業地標，前門成為京城文化新地標。

“首店收割機”的三里屯太古里，致力于打造全國最具標桿性的時尚潮流中心，引進眾多獨有/首家/旗艦店品牌，業態涵蓋了珠寶、服裝、咖啡、藝術體驗館等，匯聚國際品牌的世界級規格店鋪、最國際化和風尚前沿的市場活動，未來將開發建設適合國際奢侈品牌或潮流品牌的體驗中心和活動中心，提升國際品牌、首店品牌的入駐熱情。

2018年以來，王府井步行街將商業與時尚、文化、生態、科技等要素相結合，通過清理業態、加速環境提升、引入眾多國際品牌及首店品牌，成為不少年輕消費者“打卡”必去之地。

以北京坊為代表的前門商圈逐漸成為北京文化商業的新地標。北京坊定位是“中國式生活體驗區”， 在品牌引進上，很少引進品牌連鎖店，有意弱化零售品牌所占比例，更為注重品牌重新定義北京的“新生活方式”潛力，把握文化價值與商業價值的平衡同時注重品牌的導流作用，如引進全球24小時的Page One書店、星巴克甄選旗艦店、體驗英國文化和生活方式的英園、O2O模式跨境電商天竺綜合保稅區德國商品展示店等。在功能建設上，北京坊承接著文化交流和國際交往平臺的功能，通過舉辦各類文化、藝術、演出活動，吸引了眾多國內外消費者，成為中外文化交流的紐帶。

表22：2018年北京王府井商圈引入國際品牌、首店品牌統計

三、北京與上海零售品牌發展對比分析

基于北京零售品牌現狀與特征，對比上海零售品牌發展，我們發現，上海無論是在國際品牌分布數量、品牌總數、首店經濟發展情況上均優于北京，但北京逐步追趕，與上海的差距正在縮小。

（一）北京與上海消費市場對比分析

從消費市場總量上看，北京上海社會消費品零售總額總量基本一致，規模都在萬億以上。北京雖然在2018年增速下滑較明顯，但從2019年1-9月數據來看，消費又呈現回暖趨勢。

從人均消費來看，北京與上海的居民人均可支配收入與消費支出基本持平，但是上海的社會消費品零售總額明顯高于北京，居民消費對社會消費品零售總額的貢獻明顯超過北京。

圖9：北京首店品牌引入數量top15購物中心

圖10：2016-2019 （1-9月）北京、上海社零總額及增速

圖11：2018年北京/上海人均可支配收入與消費支出（元）

圖12：2018年北京/上海社會消費品零售總額（億元）

表23：2019年1-9月北京上海社零總額分類

圖13：北京市1萬平米以上商業區域占比

從人均消費來看，北京與上海的居民人均可支配收入與消費支出基本持平，但是上海的社會消費品零售總額明顯高于北京，居民消費對社會消費品零售總額的貢獻明顯超過北京。

從消費結構看，北京人追求美食，上海人愛好穿著打扮。驅動北京消費增長的主要是日用品、家用電器及音像制品、文化辦公用品；驅動上海消費增長的主要是日用品、化妝品、家用電器及音像制品、服裝。

從商圈分布看，北京市的商圈主要集中在五環以內，南北城差距大，主要集中于東部、北部，整體向郊區擴展。上海商業中心城區密集、郊區點狀分布，商務區與生活區均衡分布，為消費者提供了更為便利的環境。

圖14：2019年北京/上海時尚精品品類 （成衣、包袋、鞋履）國際品牌門店數量分布

圖15：2019年北京/上海腕表品類國際品牌門店數量分布

圖16：2019年北京/上海珠寶品類國際品牌門店數量分布

受城市早期規劃和經濟分布等原因制約，北京零售物業分布存在一些問題。首先，北京商業設施供應存在不均衡和消費錯配的問題。東西城、海淀區和朝陽區集中了大量商業中心、娛樂設施和旅游景區，除此以外，偏遠郊區大型居住區，如天通苑和回龍觀區域，缺乏大型優質商業設施供應。另外，北京的道路寬大，商業資源集聚度不夠高，整體呈點狀分布，缺乏有機聯系帶。在市政規劃方面有控制高度、控制密度的設計要求，導致眾多建筑體宏大分散，道路寬闊，缺乏步行街文化，在一定空間范圍內商業資源聚集度不高；商業市場缺乏連點成線、多線成片、連片集中的商業街區+大型MALL式商圈，現有的大型商場呈散點狀分布，沒有形成多個能互通和交流的商圈形態。

（二）北京與上海品牌發展對比分析

1.國際品牌分布數量——品牌總數上海優于北京

國際品牌在北京、上海均普遍獲得良性發展，從國際品牌在北京、上海的門店數量分布上看，上?？倲蹈哂诒本?。將國際品牌按品類進行分類來看，時尚精品類國際品牌京滬門店在總數上，北京具有微弱領先優勢；腕表品類、珠寶品類國際品牌京滬門店從總數上看，北京門店數弱于上海。

2.首店經濟發展情況——上海領先北京，北京逐步追趕，縮小差距

吸引國際品牌首店，是彰顯一座城市商業時尚度的標志之一。北京上海同為一線城市，但上海商業地產創新度、時尚度超過北京，全國首店品牌進駐數量高于北京，近幾年北京地區的大悅城、太古里項目發展迅速，吸引首店品牌的能力逐漸提升，但北京與上海的首店經濟發展上仍有較大的差距。上海在國際零售新品牌、國際零售老牌新旗艦店/概念店/形象店、國際品牌餐飲三大指標均領于北京。上海的國際高端知名品牌聚集度超過90%，中高端消費領域影響力強，全球消費資源聚集功能強。上海的輕奢品牌消費指數、健身房與咖啡類休閑消費指數都領先北京，可見高端白領型消費群體聚集，在時尚度與新生活方式感知力上更勝一籌。

（1）北京首店經濟發展情況

2019年北京出臺了發展首店經濟的政策，以補貼、政策支持等手段吸引首店品牌入駐。2019年北京入駐878家首店，包括全球首店瑞典汽車品牌Polestar、加拿大服飾品牌UST OF GODS專門店、法國奢侈品品牌DIOR全新概念店、韓國甜品品牌NUDAKE，亞洲首家精品玩具旗艦店FAO Schwarz，鐘書閣北京首店等。2019年5月13日，居然之家與AOMO奧摩動物樂園在北京開了一家叫“MINIZOO·快活島”的室內動物園，是北京首家室內動物園。2019年星巴克星巴克全球首家啡快概念店在北京金融街開業。

（2）上海首店經濟發展情況

2018年，知名品牌在上?？偣残麻_首店835家（不含快閃店）6.上海商務委。。按首店業態來看，零售業態全國首店依然集中在市級核心商圈重點購物中心，餐飲業態全國首店散布于核心商圈與內中環間的高人氣購物中心，娛樂業態知名首店則主要集中在中外環間的大型購物中心內，服務配套業態首店則更偏好市區商場。

上海首店經濟在領跑全國的同時，呈現出一些發展特點：一是政府引導打造“上海購物”品牌；二是各區域商圈挖掘特色，優質商業綜合體成為首店品牌選址的重要依據；三是零售業態結構多元化，文創業態成為先鋒；四是線上與線下協同，線上數據、流量，反哺線下實體經濟。

圖17：2018年北京/上海首家品牌入駐數量

表24：2019年北京首店入駐情況

表25：2019年北京首店入駐品牌業態情況

四、北京零售品牌發展建議

通過對北京零售品牌發展環境、發展現狀與趨勢分析，對比上海零售品牌發展現狀，北京零售品牌下一步應當進一步優化營商環境，加大政府政策引導；增加商業設施規模，建立有調性的商業街區；支持企業服務創新，倡導現代營銷方式；培育本土品牌，支持跨境電商發展。

（一）進一步優化營商環境，加大政府政策引導

北京商業的發展與政府的政策支持密不可分。政府應當加大對商業發展方向的引導，優化營商環境，提高北京商業競爭力；對國際品牌落戶北京給予場地支持；重視本土老字號品牌發展，支持老字號對接文化創意產業，推動老字號傳承創新；加強對老字號餐飲的支持力度，讓市民品味老滋味，享受新服務；開展北京老字號工匠認定工作，推廣匠人匠心，發展“絕技絕活”；推進“商旅文一體化”發展，支持品牌與旅游景區（點）深度合作。

（二）增加商業設施規模，建立有調性的商業街區

加強重點地區商業規劃布局引導，在消費潛力大的區域新增優質特色的商業綜合體，引導國內外知名品牌入駐，如在海淀地區開發建設適合國際奢侈品牌的體驗中心和活動中心，增加市內免稅等國際品牌業態供應等。在滿足品牌需要的基礎上提高商業聚集度，如開發類似北京坊的綜合型商業街區，在業態規劃中體現北京的城市定位，承擔首都功能，將項目打造成北京文化新地標；打造以老字號聚集與現代時尚品牌相結合的特色的商業街區，引導老字號品牌進入新的業態、進入新的商業街區集聚發展。

圖18：上海海外首店品牌來自12個國家地區首店數量（家）

圖19：2018年上海首店業態構成

（三）支持企業服務創新，倡導現代營銷方式

聚焦消費體驗升級，建立特色化的現代消費服務體系。通過定制產品、消費場景、流行表達展現北京文化特色，強化消費體驗、消費展示、消費服務功能；推動傳統店鋪向旗艦店、體驗店、定制中心轉型，加快智慧零售、跨界零售、無人超市、人臉識別等新業態、新技術的布局，形成“商品+服務”、“零售+體驗”的融合式消費新格局。運用互聯網、大數據等現代信息技術，大力發展電子商務，加強網絡適銷商品和款式創新，運用微博、微信等自媒體、新媒體和融媒體等渠道，拓展品牌影響力，促進品牌傳播方式組合創新。

（四）培育本土品牌，支持跨境電商發展

圍繞消費者多樣化、個性化的消費需求，以實現“消費升級”為目標，從品牌定位出發，保持年輕的心態，將品牌發展成為強勢品牌；在多元化品牌發展和商業生態系統中，使強勢品牌發展成為全球領導品牌。注重結合年輕群體、國際群體的消費特點，重新梳理和定位新的產品線，以產品創新、理念創新為核心，改進工藝流程，創新產品形態，豐富產品類型，研發推出系列性的特色產品，形成適應消費升級趨勢的現代產品體系，擴大品牌在消費市場的供給能力；引導跨境電商企業線上線下一體化發展，在市內開設綜合型、品牌型直購體驗店，將消費者從國外消費拉回國內實體店消費，并提高北京商業活力。