多渠道零售商線上線下渠道沖突及協同機制

劉曉芬 博士生 廖成林 教授 余天許 博士生（1、石河子大學經濟與管理學院新疆石河子 83000 、重慶大學經濟與工商管理學院 重慶 400030）

引言

隨著著名營銷學家菲利普·科特勒市場營銷概念的不斷擴展，在已有的4P理論基礎上發展出每一項的子工具，其中分銷渠道是重中之重。1960年美國市場營銷學對于多渠道管理概念進行了界定。

渠道沖突的相關概念最早是從《組織學與社會學》中的沖突概念衍生而來。科賽在《社會沖突的功能》一書中，分析了沖突產生的根源以及沖突產生的社會作用，并強調沖突的積極作用，即對社會的一種整合和穩定作用。沃爾斯特對于渠道沖突的概念進行了界定。國內學者對于渠道沖突研究是在國外學者研究基礎上的補充，李先國、陳濤梳理了國外營銷渠道沖突的基礎和管理研究現狀。朱秀君認為營銷渠道制造商是營銷管理的難點。陳濤、趙軍分析了渠道沖突產生的原因。基于渠道行為理論，王濤、秦紅等討論了如何減少渠道沖突的問題。

關于渠道協同，Buizzell和Gale發現在整個價值鏈中營銷占的比重越大，企業協同廣告促銷活動所獲得的協同效益就越大。Neslin認為多渠道零售商在各個渠道之間都可以取得協同效應。王國才和趙艷輝將企業的外部視角與內部視角相結合，提出了渠道管理策略。王旭輝和張啟林使用案例研究方法，提出多渠道零售商要避免線上和線下的渠道沖突，并實現資源共享和互補。吳錦峰、常亞平認為，多渠道整合能夠為零售商帶來多種產出效應。林炳坤、呂慶華、楊敏提出企業未來渠道協同研究的三個新角度。汪旭暉、王東明、郝相濤認為多渠道零售商相對于異價策略，應當更加傾向于同價策略。

綜上所述，目前關于多渠道零售商渠道沖突的研究集中在兩個方面：一是目前國內外的相關研究都從制造商視角來進行，制造商建立垂直或水平渠道系統，或者制造商選擇單渠道模式或者多渠道模式來管理渠道沖突；二是隨著互聯網技術的不斷發展，O2O、新零售以及智慧零售的涌現，相關渠道沖突以及協同機制的研究也將與時俱進。

本文通過博弈論方法，從以競爭為主導和以合作為主導兩個視角分析研究多渠道零售商線上線下的渠道沖突問題，運用博弈模型分析并提出渠道協同的相關策略。

線上和線下渠道之間渠道沖突的博弈分析

（一）競爭主導下線上線下間的渠道沖突

模型描述與假設。線上線下渠道成員之間符合斯塔科爾伯格模型：即線下渠道作為市場中的領頭羊企業先制定自身銷售量，緊接著作為跟隨企業的線上渠道的渠道成員在觀察了領頭羊企業的銷售量后，在自身利益最大化的前提下，確定自己的銷售量。本研究假設線上渠道和線下渠道的渠道成員開展的分銷業務是同質的，即同產品同價格等等。由于斯塔科爾伯格模型的分析要在古諾競爭模型的基礎上。所以先考慮一種比較極端的情況，即線上渠道和線下渠道同時進入多渠道零售市場，并且同時開展分銷業務，那么線下渠道就會喪失斯塔科爾伯格模型中所說的先手優勢，此時的情況就變成了雙寡頭競爭，而此時的情況同古諾競爭模型相契合。所以先進行古諾模型分析：

模型分析。第一，古諾模型分析。首先假設線下渠道為S1，線上渠道為S2，線下渠道的銷售量為Q1，線上渠道的銷售量為Q2。S1、S2同時做出銷售多少的決策，并且了解競爭者的價格取決于兩個廠商總的產量，得總銷售產出：

式（1）中的Q（Q＞0為常數）表示的是多渠道零售市場在剛開始分銷業務時市場總的一個初始銷售量，Q1為線下渠道的渠道成員在剛剛開始零售分銷業務時的初始銷售量，Q2為線上渠道的渠道成員在剛剛開始零售分銷業務時的初始銷售量。

其次做一個市場需求曲線，假設P=30-Q，P是市場均衡時期的價格，由于在上文假設線上線下渠道的渠道成員開展的分銷業務是同質的，因此市場價格是一樣的，為P。Q是市場總的銷售產出，并且S1和S2都有0的邊際成本，即MC1=MC2。得出S1的收益R1：

這說明在雙寡頭競爭的局面下，即線上線下渠道的渠道成員同時進入市場并開展分銷業務，雙方實現收益最大化時利潤相同。這是在線上線下渠道成本相同的情況下產生的結果，但是在實際運用中線上渠道具有成本優勢，線下渠道具有成本劣勢，需包括人工成本以及場地成本等其他成本。此外，在現實市場情況中，企業先布局線下再觸及線上，符合斯塔科爾伯格模型，接下來運用斯塔科爾伯格模型來分析競爭假設下的線上渠道和線下渠道的渠道沖突。

斯塔科爾伯格模型分析。假設S1先作出決策，S2后作出決策，假設S1已經確定了產量，由以上古諾模型中（5）可知S2產量的反應曲線，即Q2=15-1/2*Q1。由后推前，可得S1的收益R1：

如果收益最大化，邊際收益需要等于邊際成本，即MR=MC，所以MR=15-Q1=0，可得：

式（9）中Q1為線下渠道在開展分銷業務時的銷售產出，為15；Q1為線上渠道在開展分銷業務時的銷售產出，為7.5，可以看出線下渠道的銷售產出要遠遠高于線上渠道。所以：

從式（11）和式（12）可以看出，線下渠道的利潤高于線上渠道，先進入市場的渠道成員獲得的利潤更多，這也就是所謂的先手優勢。后進入市場的為了提升利潤將產量提升，會采取降價策略，這樣兩方都會虧損，勢必會產生渠道沖突，并且隨著分銷業務的不斷開展和深入，沖突也會變得越來越激烈。

模型總結。從上述模型結果可以看出，在古諾模型中盡管雙方利潤均衡，但是線上渠道占有成本優勢。而在斯塔科爾伯格模型中，在分銷業務同質化的前提下，線下渠道擁有先手優勢，其比線上渠道更早的進入市場來培養消費者的購買習慣以及消費偏好，這使得線下渠道短時間內領先。但是線上渠道有著成本優勢。所以在未來的發展方向上，線上渠道需與線下渠道進行深度合作，了解更多運營上的經驗。而線下渠道需要發揮自身的先手優勢，并且將自身的運營以及市場等優勢繼續擴大，加強和線上渠道的協作，降低一些可變成本。

（二）合作主導下線上線下渠道間的渠道沖突

“囚徒困境”模型假設。首先分析線上渠道和線下渠道之間的渠道沖突，從嚴格意義上來說，線上渠道和線下渠道之間在成本、利潤、銷量上存在一定的差別，但是這里的假設將這種差異忽略不計；其次假設線上渠道和線下渠道之間為“完全信息靜態”博弈；最后對于線上渠道和線下渠道，都有兩種行動策略可以選擇：合作或者不合作，合作體現在線上渠道和線下渠道和對方構建合作關系，而不合作主要體現在某一方惡意壓價等等。線上和線下渠道都會選擇對自己最有利的決策，而不是有利于渠道整體的決策，所以就產生了“囚徒困境”。

表1 線上渠道和線下渠道渠道成員不存在實力差距時的博弈分析矩陣

“囚徒困境”模型分析。當線上渠道和線下渠道都采取合作的行動策略時，線上渠道和線下渠道的支付成本都為10；當某一方選擇合作的行動策略時，另一方選擇不合作的行動策略，采取合作策略的渠道成員的支付成本為5，采取不合作行動的渠道成員的支付成本為15；當渠道成員都選擇不合作的行動策略時，支付成本都為7。

關于以上支付成本的解釋，如果渠道A采取不合作策略時，他的支付金額必然大于他采取合作行為所支付的金額；同時他損害了采取合作策略的另一個渠道成員的利益，體現在他所增加的支付上，所以在一個渠道成員采取不合作的情況下，采取合作的成員支付的應當是少于同時采取合作策略時的支付金額。如果兩者都不采取合作策略，則處于競爭關系。競爭有利于渠道成員各自業務的提升，但是從制造商的角度來說這種競爭會導致內部資源損耗，會形成相互壓價的現象。對于渠道成員來說如果合作，則需要支付更多的成本，所以當兩者都選擇不合作時，支付的金額要小于兩者采取合作時的金額。而對于對方不合作我合作的情況下，支付顯然是小于雙方都合作的，因為還要支付一定的金額應對不合作的渠道成員的行動策略。關于支付金額的設定解釋如上，由此建立渠道成員之間的博弈模型如表1所示。

表1的博弈分析模型是一個非常典型的“囚徒困境”，此時根據博弈分析矩陣可以看到，線上渠道和線下渠道間博弈分析的唯一納什均衡點是（不合作，不合作）。這個納什均衡的結果說明，線上渠道和線下渠道的渠道成員從自身利益最大化的角度出發，在兩者不存在實力差距時，雙方不會選擇更高支付金額的合作行動策略，因為他們如果選擇合作，勢必要為了合作而支付更高的成本，例如合作聯盟的建立以及投入相關的人力物力等等。雙方選擇維持這個結果并且都不會主動打破。然而現在在零售業蓬勃發展的大背景下，零售業新業態不斷涌現，市場競爭越來越激烈，并且在制造商的努力下，線上渠道和線下渠道之間的博弈分析產生了新的變化，博弈的唯一納什均衡點從（不合作，不合作）向（合作，合作）逐漸轉變。

這是在博弈的“完全信息靜態”假設不再成立的現狀下改變的，外部市場的競爭壓力不斷擠壓著渠道成員原本的市場空間，而渠道成員所面臨的沖突從原先的線上線下渠道沖突轉變為同行業內渠道與渠道之間的競爭，并且在除了一些特別大型的強勢零售商具有話語權之外，隨著線上渠道的不斷開展，大多數的渠道成員對于制造商的話語權逐漸減弱。所以在此時，對于線上渠道和線下渠道的渠道成員而言，最優解不再是（不合作，不合作），而是（合作，合作），這意味著他們要支付更高的成本，但是從長遠來看，只有建立合作，成為合作聯盟，才能掌握行動的主導權以及話語權，來應對競爭日益激烈的零售業和制造業，維持一個合作共贏的關系。

重復博弈中的合作均衡。線上渠道和線下渠道的合作過程是一個長期的過程，也是一個重復博弈的過程。重復博弈可以看作是某個“階段博弈”的多次重復，在本研究中“囚徒困境”的博弈中，階段博弈就是線上渠道和線下渠道聯手合作一次。接下來將其放入長期過程中，即渠道成員在長期合作過程中其實是一個重復無限次博弈的過程。

假設渠道成員的支付函數為u，并且在第t（t=0，1，2，3，……）次階段博弈中渠道成員獲得的階段博弈支付為πt，得：

在式（13）中，θ是渠道成員的貼現因子，通過貼現因子，渠道成員將未來的支付貼到現在，是通過貼現因子將不同時期的支付貼現后加總在一起。假設每個渠道成員的貼現因子相同。

為了合作的均衡，假定渠道成員采用的策略是對背叛行為永遠的懲罰，即如果對方出現背叛的行為，就會對他進行無限次的不合作懲罰；如果對方沒有出現背叛的行為，就一直選擇和其合作，這種策略叫做“冷酷策略”——對于背叛行為加以永不饒恕、冷酷的懲罰，這樣來保證對方不會背叛，從而帶來合作的均衡。

蒲勇健（2013）在《簡明博弈論教程》中提出，當參與人都有足夠的耐心或者足夠關注長遠利益時，參與人都選擇冷酷策略構成無限次囚徒困境重復博弈的子博弈精煉納什均衡，其均衡結果是每階段都為（合作，合作），它是帕累托最優的。本文用其結論來分析渠道成員的合作行為。在線上渠道和線下渠道的無限次囚徒困境重復博弈中，渠道成員為了雙方的長遠利益考慮其均衡結果是（合作，合作），并且為了防止有人中途惡意競爭采取不合作的行為，對其進行冷酷策略，即如果某個渠道商中途背叛合作，那么制造商和其他渠道成員就要采取冷酷策略永遠不與其合作，來進行合作行為的約束。

多渠道零售商線上線下渠道協同主要策略

（一）信息協同

當今零售行業競爭日趨激烈，線上線下渠道之間通過建立渠道聯盟體系來加強相互之間的信任，從而提高顧客感知價值。

建立渠道聯盟體系。建立渠道聯盟首先能夠使線上線下渠道成員在戰略方向上保持一致；其次在實施層面建立信息共享系統，如制定合理的價格體系、促銷策略。

加強顧客的信息感知。根據斯塔科爾伯格模型、古諾競爭模型可知，線上渠道和線下渠道的渠道成員各有優勢和劣勢，所以需要渠道成員加強信息交流與共享，達成商品信息的統一性，而不是出現消費者接觸到了同類商品不同渠道不同的商品信息，這樣會影響消費者對于商品的偏好程度。通過此種方法，渠道成員都從中獲益并形成良性循環。

加強渠道成員的信任關系。通過溝通交流以及彼此合作來加強渠道成員之間的信任關系，需要有渠道聯盟機制的制度約束以及監察機制。此外，鼓勵渠道成員采取正式溝通以及非正式溝通來加強交流增進感情。通過多次合作來加強信任關系。制造商企業或渠道聯盟機制成立專門項目由渠道成員合作完成，例如開展合作定價以及共同商討促銷活動，或者共同執行銷售爆點時期的運營等等，都能很好地加強渠道成員的信任關系。

（二）收益協同

在博弈模型分析過程中，收益是渠道成員考慮的第一因素，所有都是從自身收益最大化角度出發。從線上渠道出現沿襲至今的議論熱點就是雙渠道是否應該實行同價策略，所以渠道協同也必須從這個角度考慮。

建立穩固的價格體系。由于線上渠道和線下渠道的零售有一定的價格差存在，所以在渠道協同中，需要在綜合考慮渠道價格差異、消費者消費習慣、渠道成員成本等的情況下，制定一個雙方都能接受的價格體系，強化對于價格的管理，也要明確規定渠道成員是否具有調價的權力以及調整價格的空間是多少，以免出現壓價競爭的情況。

同價策略。零售商應該從異價策略漸漸轉變為同價策略，推行同價策略隨之許多結構體系都得發生調整，例如利益分配制度等。但是從長遠來看，如果零售商發展同價策略，不但能夠很好地進行渠道協同，并且從消費者感知角度來說，消費者能夠獲得一致的服務，能夠降低網絡風險感知以及進一步提高品牌忠誠度。

完善利益分配機制。利益分配上的公平要求渠道成員各方必須獲得與其付出相對應的收益。渠道合作以市場為主要驅動力，渠道各方進行合作的根本目的是取得一定的經濟利益。所以渠道成員之間的合作也意味著一個新的利益和風險分配格局的產生，在渠道成員的利益關系分配中一定要確保利益共享、風險共擔。

結論與展望

本文在梳理了國內外對于渠道沖突以及渠道協同的文獻基礎上，結合我國多渠道零售商發展現狀，利用博弈論中的古諾模型、斯塔克伯格模型以及囚徒困境對渠道沖突進行分析，最后結合博弈模型分析結果以及相關文獻資料，從信息協同及收益協同兩個角度提出了有效的渠道協同策略，使得多渠道零售商企業能夠實現線上線下共同發展、相互促進，有效提高經營績效從而獲得競爭優勢。

目前多渠道零售業蓬勃發展，多種新業態層出不窮，相關的研究也越來越多、越來越深入，相關的研究以后可以從以下方面進行：一是渠道成員并不是完全只銷售某一個制造商的產品，因此需研究在產品交叉、渠道交叉的情況下產生的渠道沖突該如何有效協同；二是在本文中“囚徒困境”的無限次重復博弈和冷酷策略下，如果某一渠道商背叛，中途選擇不合作，那么此種情況下該如何進行分析等。