淺談傳統企業在新冠肺炎疫情下的營銷工作模式轉型之道

張之揚

〔內容提要〕 當前，在新冠肺炎疫情下全球各行各業都受到了或多或少的負面影響。本文針對在此新環境下傳統企業應如何高效地開展營銷工作進行了探討，為相關從業工作者提供借鑒。

〔關鍵詞〕 新冠肺炎 傳統企業 CRM系統

一、與傳染病抗爭或將成為人類生活的常態

由于現代社會人類高度聚集的方式導致長期與疫情作斗爭成為一種常態。如今，新冠肺炎全球性地爆發，對實體經濟的影響不言而喻，僅中國武漢一座千萬人口的特大城市被封城一個月以上，所造成的經濟損失體量之大，遠非中美貿易戰所能比擬。與此同時，各行各業都或多或少受到了負面影響。從人類歷史趨勢來看，隨著全球城市化進程的演進，人口密集、資本密集、技術密集的特點日趨明顯。其中，人口密集的特點使得瘟疫的傳播更加迅速，新冠肺炎的大面積爆發不是一個簡單的偶然事件，而是人類社會發展到一定階段必然面臨的挑戰，只是在特定環境下機緣巧合地被引爆。因此，我們要有長期應對類似于新冠病毒疫情的心理準備和實際舉措。

從表1可以看出，在2003—2019年期間的十六年里，人類所遭受的傳染病肆虐從未中斷過，只不過中國在這段時間內不是主要疫區而已。因此，與傳染病的斗爭或將成為人類生活的常態。

二、疫情之下為在線經濟的崛起提供機會

疫情在沖擊傳統經濟的同時，也為在線經濟崛起提供機會。疫情的爆發對有些行業來說是滅頂之災，而對有些行業來說則是大好機遇。其中，最明顯的莫過于在線經濟。根據新冠病毒的傳染特性，線下實體消費場所大部分停業閉市，冷冷清清的商場與滿車負荷的“外賣小哥”形成鮮明對比;而節后“上班族”的復工和“學生族”所在學校更是倡導“云協作”。多數企業采取遠程辦公替代人員聚集，在安全與效率之間找到了最大公約數。企業辦公軟件釘釘躍居APP store第一名，遠程教育帶動iPad一輪熱銷，以及全面在線購車也迎來購車潮。人與人物理距離很遠，手機不離身的信息實時共享又是前所未有的親近，數字信息讓所有人時刻連在一起。誠如當年的“非典”疫情一樣，危難之時倒逼未來主流產業的加速崛起。十七年前，線下零售因為“非典”疫情受阻，使得電子商務和快遞物流等行業興起，成就了阿里和京東等互聯網巨頭企業。十七年后的今天，面對疫情，在線買菜、在線教育、在線辦公走到前臺，就連房產這樣的重型資產也在互聯網平臺的推動下掀起了一波在線看房、在線簽約的風潮，加速了房產數字化的進程。

三、辦公信息化是傳統企業在新環境下的必由之路

對傳統企業來說，疫情警報不意味業務的停擺，借助互聯網工具依然可以居家辦公，利用代理服務器在家登陸KOA平臺處理工作流程。利用云視頻召開多人在線會議。截至2017年，美國超過80%的企業引入了遠程辦公制度，已有3000萬人在家中遠程辦公，占美國工作人口的16%～19%。而在這次疫情之下，中國的在線辦公將成為一種趨勢，互聯網輕量化的辦公理念也將被更多公司接受。搶先一步將在線辦公作為企業常態開展工作，實現業務的線下線上無縫銜接，利用諸如CRM（客戶關系管理系統）等工具平臺使在線辦公更加集約與高效，正是領先競爭對手的競爭力優勢的體現。

四、利用好CRM系統有助于傳統企業高效開展營銷工作

在產品與服務供過于求，買方市場日漸形成的今天，客戶選擇的自由越來越大，盡管當前企業間的競爭更多地表現為品牌競爭、價格競爭、廣告競爭等方面，但實質上都是在爭奪有限的客戶資源。可以說，企業的命運建立在與客戶長遠利益關系基礎之上，客戶的重要性體現在客戶對企業的價值上，不僅體現在客戶購買帶來的利潤貢獻，而是體現在所有價值的總和，包括聚客效應、信息價值、口碑價值。通過建立良好的客戶關系，可以降低維系老客戶和開發新客戶的成本，以及企業與客戶的交易成本，促進增量購買和交叉購買。

當前，中國經濟發展面臨著一個重要的轉折期，從過去高速發展的增量經濟時代進入平穩緩行的存量經濟時代。不再是通過粗放式地大規模基建投資來拉動經濟增長，而是提高企業的運行效率，加速資金的流動速率，增加產品和服務的附加值。以傳統發電裝備行業為例，在環保標準和煤電成本日趨上升的雙重壓力下，全球煤電新建項目走到了歷史的拐點，各大發電裝備制造商都面臨著新增訂單斷崖式地下滑。然而，新增電站項目的減少，并不意味著火電市場的萎縮，在煤電服務市場依然有十年以上的耕耘期。只不過對發電裝備制造商來說，已經由過去“三年不開工、開工吃三年”的大額訂單模式轉化為“積少成多、聚沙成塔”的小額訂單模式，前者客戶數量少，維系方式簡單，而后者則需要有B2C的思維面對大量不同類型的客戶資源，進行有效的分類和篩選，以及重點跟蹤和關系維護。在海量的數據洪流中，提取有效的信息匯總成有價值的情報，進而采取有針對性的營銷策略，提高簽單量和中標率。

雖然過去傳統的客戶關系管理可以不依賴信息技術，但是在信息技術發達的今天，客戶關系管理必須以信息技術為支撐，充分利用數據庫采取數據挖掘，商業智能技術，應用集成技術，移動互聯網技術等現代技術手段，不斷改進和優化與客戶相關的全部業務流程，實現電子化和自動化運營。某國內發電裝備企業集團引入CRM系統，重點從以下方面實現營銷工作的增值增效。

1.客戶關系梳理與維護（見圖1、圖2）。管理大師彼得·德魯克宣稱“企業的目標是創造客戶”。客戶是企業最寶貴的資源，衡量企業市場地位的主要目標不僅是市場占有率，也要把客戶數量尤其是優質客戶數量考慮進去。擁有一批忠誠度極高的客戶，是企業立身競爭洪流之本。將客戶關系管理作為營銷活動的重要工作，一定要單獨劃分出來。通過收集客戶信息與數據，對客戶行為進行動態的檢測與觀察，定期進行分析與歸納，甄別出付款能力強，信用保障好，忠誠度高的客戶進行重點維護，對其產品營銷有一定的價格優惠和政策傾斜，進一步加強重點客戶的關系維系，提高市場口碑。整合客戶資源，破解信息孤島，使集團下屬企業的客戶資源能夠共享，實現企業共贏。通過對已執行項目的定點跟蹤，諸如對質保期已滿的電廠主輔機供貨項目，可以跟進聯系電廠使用人了解設備的使用情況，及早介入備品備件的采購活動。對售出產品的后續服務時間節點做到心中有數。這些活動都可以通過CRM系統進行線上操作，減少線下走訪的傳染風險和成本開支，真正做到隔離不停工。

2.銷售團隊的管理與協同配合（見圖3）。CRM系統能夠使負責人準確掌握銷售人員的位置、工作狀態，有利于企業進行績效考核，提高銷售人員工作效率。通過在線進行項目策劃，合理分解項目工作，實時了解項目工作完成情況。工作團隊能夠及時共享項目全貌。協作任務，隨手觸發。遇到緊急問題，及時溝通，通過提高溝通效率，縮短項目周期，減少人為失誤，提高中標率。

3.學習型組織的成長建設。CRM具有強大的快速構建報表功能（見圖4、圖5），銷售人員可以借助平臺生成數據報表，隨時進行分析總結，通過手機客戶端實時查閱，克服物理空間的束縛，開展成交客戶分析，團隊業績貢獻和丟單原因分析，通過銷售業務分析，增強內部銷售人員的競爭意識和憂患意識，使銷售人員能夠利用碎片化的時間，關注工作，提高能力。

五、小結

各類傳染病全球流行，在人員相互隔離成為常態化的環境下，在線辦公與企業信息化管理已經成為必然的趨勢，傳統企業面臨新建項目減少，大額訂單下滑的挑戰，將營銷業務的核心轉移到客戶關系管理上，實現制造服務化的轉型，運用B2C的思維，采用CRM作為率先普及的辦公手段，把客戶資源視為企業的核心資產，充分重視客戶關系管理，采用高效科學的管理手段對客戶充分了解，為客戶量身打造一鍵式解決方案，極有利于提升企業的競爭力。

（作者單位：上海電氣集團股份有限公司電站分公司）

責任編輯：宋 爽