在線教育是將逆勢破局還是南柯一夢？

鄧雙琳

一家曾經(jīng)在新三板掛牌上市并且上市前估值超10億元的教育機構，如今在疫情沖擊下，成為北京已知的第一家宣布倒閉的企業(yè)——兄弟連培訓。

2020年2月6日，是北京市啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應的第15天，現(xiàn)金流吃緊的企業(yè)熬不住了。成人IT培訓機構兄弟連創(chuàng)始人李超6號發(fā)布致全體學員、員工、股東的一封信，信中表示，因公司現(xiàn)金流問題，即日起，北京校區(qū)停止招生，該校區(qū)員工全部遣散。

據(jù)公開資料顯示，兄弟連教育成立于2006年，專注于軟件開發(fā)技術培訓，是PHP/LAMP技術培訓學校，主營業(yè)務包括PHP培訓、Java培訓、安卓培訓、軟件開發(fā)、人才輸出、教材出版、企業(yè)培訓等。

2015年，兄弟連獲得華圖資本1.25億元戰(zhàn)略投資;2016年11月10日，兄弟連以母公司易第優(yōu)（北京）教育咨詢股份有限公司掛牌新三板，2018年4月25日終止掛牌。2019年，經(jīng)濟寒冬已至，大規(guī)模裁員、縮減開支、努力造血、維持現(xiàn)金流……企業(yè)家們?yōu)榱嘶钕氯ビ帽M一切求生手段。然而，在2020年開年這場難以預料的災難面前，“活下去”三個字從希望變成了奢望。一家曾經(jīng)掛牌上市、上市前估值超10億元的教育機構率先倒在了疫情之下，那些中小教育機構，又該怎么熬過去？

很多中小機構從未經(jīng)歷過類似情況，短短幾天之內(nèi)倒逼它們直接“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，會發(fā)現(xiàn)它的鏈條實際上有好幾環(huán)節(jié)都是缺失的，從線上獲客、營銷，到內(nèi)容研發(fā)，再到客服的建立、售后的跟進，其艱難可想而知。

線下教育被迫“自救”

“節(jié)前咱們勒緊腰帶，緩發(fā)工資、全體動員，壓縮成本，就是為了節(jié)后招生旺季打個翻身仗。哪知這次疫情來得如此兇猛、猝不及防，把我們的計劃全部打亂。”兄弟連創(chuàng)始人李超在信中無奈提到。正在發(fā)生的新冠肺炎疫情考驗著每一家教育培訓機構。

受新冠肺炎疫情影響，1月27日，教育部宣布2020年春季延期開學，線下培訓也相繼被叫停。昂貴的房租，居高的人力成本，學生退費，生源流失，教師辭職……這對資金儲備少、包袱重、一直盈利薄弱甚至虧損的線下中小教育機構來說猶如雪上加霜。

巨大的成本支出，在這個階段，壓得企業(yè)喘不過氣來。3月本是線下教育機構獲取學員的最好季節(jié)，如今滿目瘡痍。

事實上，在剛剛過去的2019年，教培行業(yè)就過得不太好：韋博英語跑路，開心豆少兒英語閉店，兒童早教機構培正逗點資金鏈斷裂……政策引導下，監(jiān)管不斷縮緊，加上企業(yè)自身造血功能不足，導致很多教育機構不堪重負，多家教育機構爆雷，失聯(lián)、跑路或倒閉現(xiàn)象頻發(fā)。

目前來看，隨著此次疫情的突發(fā)，教育行業(yè)倒閉、跑路的情況只會越來越壯烈。投資過不少在線教育公司的青松基金創(chuàng)始合伙人董占斌認為，這一場疫情可能會造成一批線下培訓機構倒閉，如果疫情持續(xù)時間達到6個月，形勢將更加嚴峻。

“線下教育機構自救迫在眉睫。”董占斌說。如何自救？階段投資了掌門1對1、松鼠AI、洋蔥數(shù)學等不少公司的董占斌，是教育行業(yè)的長期觀察者。他認為，線下教育機構最重要的是服務好手里這批現(xiàn)有的客戶，如果能夠穩(wěn)定住手里這批客戶，相對來說還是有存活機會的。

“原來線下的方式已經(jīng)不能提供服務，那么就需要迅速轉(zhuǎn)型，調(diào)整商業(yè)模式，轉(zhuǎn)到線上。”他表示，在短期沒有收入的情況下，用線上方式服務現(xiàn)有客戶，已經(jīng)有很多現(xiàn)成的軟件可以使用，現(xiàn)在考驗的是企業(yè)的速度。據(jù)創(chuàng)業(yè)邦了解，包括新東方、好未來旗下學而思在內(nèi)的眾多培訓機構已經(jīng)開始轉(zhuǎn)到線上授課，所授內(nèi)容與原來線下課程保持一致。

以高思教育為例，高思承諾“原老師、原時間、原內(nèi)容”，即由線下課轉(zhuǎn)為在線課程，原線下班的授課老師同步教學，上課時間、教學內(nèi)容與線下完全一致，確保課程“無縫銜接”。如新東方、好未來這樣的大型教育培訓機構早已在布局在線教育，他們在系統(tǒng)、經(jīng)驗上更具優(yōu)勢。但對中小機構來說，轉(zhuǎn)型并不容易。

而且很多中小機構從未經(jīng)歷過類似情況，短短幾天之內(nèi)倒逼它們直接“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，會發(fā)現(xiàn)它的鏈條實際上有好幾環(huán)節(jié)都是缺失的，從線上獲客、營銷，到內(nèi)容研發(fā)，再到客服的建立、售后的跟進，其艱難可想而知。沒能力在線生存的中小教育機構，很可能會成為疫情拖延下的犧牲品。

在線教育是將逆勢破局，還是南柯一夢？

線下教育一片瘡痍的對面，在線教育卻意外迎來新的契機。在停課的同時，教育部鼓勵學校利用互聯(lián)網(wǎng)和信息化教育資源，保持正常教學進度，確保學生停課不停學，學習不延期。

疫情當前，線下機構停課，但學生的學習需求不減，這無疑有助于解決在線教育的最大軟肋：獲客問題。一直以來，在線教育獲客難、獲客貴、流量難以轉(zhuǎn)化的問題都是塊硬骨頭，多家在線教育企業(yè)都折戟在這個瓶頸上。

在線教育加大投入廣告營銷流量戰(zhàn)，無疑是給眾多盈利前景不明的機構帶來成本壓力，一旦流量轉(zhuǎn)化不理想，則是加快了自身被淘汰的速度。

據(jù)新東方近日發(fā)布的報告顯示，線下機構的付費用戶獲客成本在500～1000元，而線上機構的成本在3000元以上，線上一對一機構在5000～15000元。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，如此大規(guī)模地讓大批學生在家在線學習，對在線教育的創(chuàng)業(yè)公司來說是一個非常好的獲客時機。線下機構不能提供服務，會迫使很多客戶轉(zhuǎn)移到線上，尋求新的服務提供方，這不管對于線上的內(nèi)容型公司還是提供服務的公司，都是很好的機會。

跟誰學創(chuàng)始人陳向東在接受媒體采訪時說過：“當越來越多的家長和學生選擇在線教育的時候，某種意義上講，流量會變得便宜。”

許多在線教育機構都借機加大了廣告投放力度，創(chuàng)業(yè)邦注意到，在微博、抖音、優(yōu)酷等平臺上，學而思、猿輔導、作業(yè)幫、有道精品課等在線教育機構都在進行廣告投放。

同時，不少在線教育機構都在進行“送課”活動，并且免費提供價值數(shù)千萬元的寒假在線直播課以爭客源。

例如，學而思網(wǎng)校和學大教育宣布面向全國中小學生提供免費線上直播課;網(wǎng)易有道精品課為湖北省中小學生提供相應年級的全學科寒假系統(tǒng)課程;洋蔥學院宣布742節(jié)限免課程將長期免費供全國所有中小學生家庭學習使用;掌門1對1宣布面向湖北地區(qū)中小學生，免費捐贈價值2000萬元的1對1直播課程;VIPKID免費為全國延遲開學的孩子提供150萬份春季在線課程;跟誰學向武漢中小學生捐贈2萬份價值2000萬元的寒假正價直播課。在線教育在二級市場上的表現(xiàn)也相當活躍。

從美股、港股的表現(xiàn)來看，漲勢最好的是新東方在線和跟誰學，港股鼠年首個交易日（1月29日），新東方在線大漲，全日漲幅達7.10%，股價一度創(chuàng)出歷史新高。

A股市場中，2月4日，鼠年開市的第二天，有多達20只在線教育概念股漲停或接近漲停，包括中文在線、高樂股份、科大訊飛等。

“這種獲客力度對于整個行業(yè)來說可能都是一個前所未有的機會。相當于把原來通過營銷、線上獲客很難觸達的一批用戶，轉(zhuǎn)化成線上用戶，而且這種轉(zhuǎn)化，我覺得實際上是不可逆的，他一旦接受了線上的這種方式，就很難再跳回到以前的線下模式”，董占斌對創(chuàng)業(yè)邦說，“所以線上教育機構要很好地把握這次業(yè)務迅速增長的機會，來解決當前的融資問題，把整個業(yè)務逆勢上一個臺階。”

但是，疫情時期的線上獲客方式能否最終降低獲客成本，這些流量又能否轉(zhuǎn)化為正價課？

對此，至臨資本創(chuàng)始人姜皓天告訴創(chuàng)業(yè)邦，不管是在線教育、手游、在線辦公等領域，在疫情時期可能會出現(xiàn)繁榮，但至于能否持續(xù)發(fā)展，還應該看長期的基本面。

拿在線教育來說，經(jīng)歷特殊時期的短暫繁榮之后，還得繼續(xù)考慮如何應對監(jiān)管政策、巨頭大舉進入、長期低成本獲客等層面的壓力。

在線教育加大投入廣告營銷流量戰(zhàn)，無疑是給眾多盈利前景不明的機構帶來成本壓力，一旦流量轉(zhuǎn)化不理想，則是加快了自身被淘汰的速度。

在這種情況下，做好線上培訓，提升機構服務和內(nèi)容的品質(zhì)和質(zhì)量，增強在線教育的個性和交互性，就變得至關重要。

“真正能夠留存多少，只能說冷暖自知。真正決定性的因素，還是在內(nèi)容、服務能力，或者說教學效果上，尤其對K12機構來說。”你拍一數(shù)學思維創(chuàng)始人兼CEO唐振華在接受媒體采訪時指出。

可以預見，在疫情過后的日子，在線教育品牌如果效果和服務跟不上，退費率和口碑一定會受很大影響，這也是未來在線教育能夠在下沉市場中立穩(wěn)腳跟的關鍵，而如何維護好留存流量、拼客服和運營，必將成為在線教育機構下一階段的競爭焦點。

否則，這場機遇很可能變成南柯一夢。