企業社會責任下的道德提升感文獻綜述

陳曦

【摘 要】 本文對現有企業社會責任活動下道德提升感的相關文獻進行了梳理，總結道德提升感概念以及企業社會責任活動下道德提升感對于消費者的影響。

【關鍵詞】 企業社會責任;道德提升感

一、引言

21世紀的公司將同之前任何一個時期的企業有所不同，企業同時面臨著經濟責任與社會責任的雙重壓力。因此企業若想在競爭中占有一席之地，僅僅通過縮減成本、提高商品品質己是遠遠不夠的。企業對社會責任事業的支持也成為消費者評價企業、產品與服務的重要因素。

道德提升感是指人們作為旁觀者僅僅在聽到某種善行或者目擊某種善良行為時就被深深感動的一種情緒。研究發現，與其他積極情緒不同，道德提升感使人感受到內心的溫暖，影響人們的行為，使之傾向于靠近善行發出者，以使自身變得更好，這一過程將促使人們做出種種親社會的行為（Haidt，2003）。而基于Romani， Grappi和Bagozzi（2016）的觀點，消費者通過對企業社會責任活動中利他主義動機的感知而產生道德提升感。道德提升感不僅提高了消費者的購買意愿，增加了新產品銷量（Brown and Dacin 1997），還增強了對公司或品牌的認同（Sen and Bhattacharya 2001）。道德提升感強烈地激發了各種親社會的利他行為，已經成為一個令人激動的研究前沿領域（Simone Schnall，Jean Roper and Daniel M.T Fessler2010）。

為了深入認識道德提升感的研究對于企業市場表現的積極意義，更好地將該理論應用于指導企業市場行為，本研究將從多個方面詳盡闡述企業社會責任對增強道德提升感的相關研究及進展，以期為這一領域的未來探索提供參考。

二、企業社會責任下道德提升感的影響

從Haidt在2000年提出道德提升感這一概念以來，關于這種獨特的歸屬于其他贊美情緒中的感情的研究已經經歷了十幾年，但仍然處于起步階段。當消費者接觸到會讓其感到高度的道德提升感活動時，他們更有可能對活動表達出良好的態度，更有可能參與活動（Eckler & Bolls， 2011）。Bhattacharya & Sen（2004）發現，在接受了公司企業社會責任活動的相關信息后，消費者對公司的評價受到了積極影響?？偟膩碇v，道德提升感可以從內部增強個人的道德意識，引起個體對于他人的關注度、產生親社會的認知和變化，進而增加親社會行為;從外部增強人們對于善行甚至做出善行者的認同感，這種認同感可能轉化成對于企業產品或者品牌的信任，從而為企業帶來經濟效益。因此，被廣泛地應用于企業社會責任感的研究中。

1、親社會行為

從內部的行為認知來講，目睹道德美的實例或者道德高尚行為的他人能夠激發道德提升感。當參與者看到意想不到的善行時，他們通常感到驚訝、震驚和情緒上的感動，從而不自主地期望靠近善行的發出者。同時，道德提升感的經歷不僅會改變一個人對世界的瞬間情感和感知，還會產生重要的動機后果。由這些情感產生的社會和親社會傾向可能會給自身帶來生活的改變。感受到道德提升感使人想要幫助別人、想要使自己變成一個更好的人;更多的動機傾向于與他人開放和融合;幫助或造福他人。

最初的一些研究發現，企業的社會責任活動會使消費者產生道德提升感并影響消費者自身的親社會行為。Simona（2016）研究公司在社會領域中的社會責任活動是如何影響消費者的親社會行為。研究結果表明，道德提升感正向調節了企業社會責任活動與消費者親社會意愿即捐贈（實際的消費者捐贈行為）和志愿服務意向（實際的志愿行為）之間的關系（Simona Romani，Silvia Grappi，2013）。這表明積極的企業社會責任行動能夠促進消費者的道德提升感，也會增加企業自身的親社會行為。這也進一步表明，那些接觸到積極的企業社會實踐的人更有可能經歷道德的提升，并且更愿意把時間捐獻給公司用來贊助公益活動或者消費該企業的產品。

進一步研究發現，一些因素還能加強這種親社會效應。例如：消費者對于企業社會責任活動的反應（親社會行為）也和產品—公益事業擬合度與信息透明度相關，結果顯示越高的產品—公益事業擬合度與信息透明度會帶給消費者越多的道德提升感，進而激發出消費者更大的親社會行為（Ling Zheng，2017）。此外，與一場持續的悲劇相比，消費者對與突發災難相關的產品有更加強烈的捐贈意愿。這也證明企業社會責任活動導致的親社會行為（捐贈）是通過道德提升感來調節的，這種道德提升感在高事件差異性中表現更強烈（Rebecca L. Schaumberg，Elizabeth Mullen，2017）。

2、企業認同感

從對外部來看，道德提升感讓人產生一系列對企業的積極認知變化，包括對企業的積極品質有新的看法、更喜歡企業等（Haidt，2000;lgoe & Haidt，2009）。這些認知能否進一步轉變為積極的企業認同，成為了研究者們關注的另一個焦點。此類研究集中在對社會責任活動的態度、對企業的態度、以及購買行為等三個方面。

部分研究發現，道德提升感能夠改善個體對社會責任活動的態度。Silvia（2013）研究道德提升感在企業社會責任和綠色產品消費上的影響，他關注企業自發的社會責任活動所帶來的商業回報。為此他調查了有關社會責任活動的產品銷售，例如，對綠色采購行為的支持（減少瓶裝礦泉水消費）。結果顯示企業主動的社會責任行為會帶給消費者更多的道德提升感，而這種反饋將會反過來提升消費者對于企業的認同感，促進該社會責任項目的實施（Simona Romani，Silvia Grappi，Richard P.Bagozzi，2016）。

也有研究者認為，道德提升感有助于提高個體對于企業的積極認同，改善個體對企業的態度。Linwan Wu（2017）通過研究消費者對于描繪道德美德和生活意義來促進產品或品牌的發展相關的廣告的反饋，來探討消費者對有意義廣告的認同以及考察這類廣告對品牌的態度。結果表明，當觀看有意義的廣告時，參與者對意義的感知會積極地影響他們的道德提升感，從而對廣告和品牌產生有利的態度。

道德提升感對購買行為的影響，在不同文化背景下具有不同影響和結論。Johnson（2013）在跨文化背景下研究道德提升感對公益事業營銷活動的影響。結果表明，自身的道德要求影響著消費者對于社會公益事業產品的購買意愿，其中文化取向起調節作用。這也表明道德提升感是影響人們慈善行為的關鍵因素之一（Arnett et al. 2003;Hoffman 1981）。具體來說，當道德提升感與企業公益事業營銷活動聯系在一起時，高的道德提升感更有可能促進消費者購買企業的社會公益產品。

三、總結

正如Haidt（2003）所言：“如果不能解釋為什么人類會因為一個陌生人幫助了另一個陌生人而受到如此強烈的影響，那么我們將完全不能理解人類的道德”。在考察了企業社會責任中道德提升感的實例以及與之相關的結果后，本文從道德提升感概念以及對于企業社會責任活動中道德提升感對于消費者的影響方面梳理了相關研究，總結了已有研究的主要成果。這些發現有助于我們了解道德提升感如何在企業社會責任活動中的作用，以及其如何影響人們的社會生活。

【參考文獻】

[1] 黃璽，梁宏宇，李放，陳世民，王巍欣，林妙蓮，鄭雪.道德提升感：一種提升道德情操的積極道德情緒[J].心理科學進展，2018.26（07）1253-1263.

[2] 江若塵，鄭玲.善因營銷的捐贈水平與消費者態度：一個有中介的調節效應模型檢驗[J].心理學報，2017.49（05）692-698.

[3] Haidt， J.（2003）. The moral emotions. In R. J. Davidson， K. R. Scherer， & H. H. Goldsmith （Eds.），Handbook of affective sciences. Oxford： Oxford University Press.（pp. 852-870）.

[4] Ling Zheng，Yunxia Zhu， Ruochen Jiang. The Mediating Role of Moral Elevation in Cause-Related Marketing： A Moral Psychological Perspective.Journal of Business Ethics. 2017.DOI 10.1007/s10551-017-3614-3.

【作者簡介】

陳 曦（1995—）女，漢族，陜西漢中人，碩士研究生在讀，研究方向：企業管理.