論品牌傳播的內涵與作用

賈寧

摘 要：品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。品牌傳播自引入我國以來，在實踐中運用得越來越廣泛。它是一種識別標志、一種象征、一種價值理念，是品質優異的核心體現。是公司名稱、產品、服務的商標，和其它有別于競爭對手的標識、廣告等構成公司獨特市場形象且具有經濟價值的無形資產。在人們的意識當中占據一定位置，是人群對產品以及服務的認可，是品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。

關鍵詞：含義;內涵;作用

（一）品牌的含義

品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種認知、信任，是商品綜合品質的體現。當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯想到一起，當品牌被市場認可并接受后，品牌會產生其市場價值。對產品而言品牌包括兩個部分：一是產品的名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合體;二是產品的功能和心理兩方面的利益點，如：產品的效用、功能、品味、形式、 價格、便利、服務等。

品牌最持久的含義和實質是其價值、文化和個性，在品牌注冊后形成商標，企業即獲得法律保護并擁有專用權，是企業的無形載體。企業在營銷過程中，必須決策品牌特性的深度層次，它的含義包括以下六個方面：1.品牌代表著特定商品的一系列屬性。2.品牌體現著某種特定的利益。3.品牌體現了生產者的產品價值。4.品牌附著特定的產品文化。5.品牌反映一定的產品個性。6.品牌暗示購買或使用產品的消費者類型。

品牌就是消費者思想中的概念，品牌的形成過程就是人們知識概念的形成過程。它的形成原理是所有企業品牌能夠獲得成功的原因所在，屬于人類認知形成的規律，是先于企業而存在的普遍原理。不是因為品牌符合了某個品牌管理體系才獲得成功，而是因為品牌管理體系符合了品牌形成原理才成功的。成功的品牌總有一套屬于它自己的、不同于其它的品牌管理體系。在品牌的創造過程中，順應了消費者的認知機制和知識體系，這個新品牌就容易獲得成功。

（二）品牌的內涵

隨著品牌在實踐中越來越廣泛的運用，與其相關的概念，如品牌的特點、品價值、表現等，就顯得尤其重要。企業塑造品牌內涵首先要做的就是收集競爭市場信息，包括競爭對手品牌的內涵及被接受程度，市場上品牌分布狀況，產品特點、檔次，然后，再根據自己公司或產品特點確定合適的內涵。

品牌內涵容納著人們對產品內容、形象和感受而形成了心理概念。品牌內涵的形成最終是由公眾決定的，企業在推出某種品牌時一定會提出倡導某個的理念，其實不管理念有多好，最終能否占據公眾的心就成了品牌成敗的關鍵。要在公眾心中塑造或改變某種內涵非常困難，消費者一般會根據其經驗和知識對品牌形成認知，盡管可能會跟客觀情況不一致，但認知就是品牌，消費者一般很容易根據自己的認知去消費。

品牌的核心價值是品牌的主體，同時也是品牌保持持久競爭力的保證。品牌的核心價值應通過品牌的內涵去鑄造的。針對行業產品的不同特點在結合合適的市場定位，賦予品牌獨特的內涵，其表現在四個方面：

1.知名度。指某種品牌被公眾認識和了解的程度。高知名度品牌的前提是被廣大消費者接受、購買的，反之，如果一個品牌沒有知名度，不為消費者所認識、了解，那么消費者是不會投資該品牌的。

2.美譽度。指某種品牌被公眾信任和贊許的程度。高美譽度是贏得顧客的重要條件，好的品牌都有特定的方面讓消費者津津樂道而樂于投資。

3.市場表現。一個品牌在市場上的表現通常有兩個指標，一是市場覆蓋率;二是市場占有率。前者指品牌所輻射市場范圍的大小，后者是品牌在全部同類商品銷量中所占的比重。

4.信譽價值。指某一品牌在某一時間點上的市場競爭力。它反映的是該品牌所處的地位。品牌的信譽價值并不等同于交易價值，但它可以為交易價值的實現提供一個供公眾認識和接受的基礎，從而有助于交易價值的實現。

廣告的內涵主要取向是品牌傳播。廣告本質屬于傳播，在運用中廣告需從傳播中獲取理論營養。企業首先要做的就是收集競爭市場信息，包括競爭對手品牌的內涵和被接受程度、市場上品牌分布狀況、產品特點、檔次，再根據自己的公司或產品特點確定合適的內涵。營銷應以成功的傳播溝通為前提，同時也是企業應遵循的重要原則。內涵被確定后，企業要制定方案去傳播，包括時間、地點、途徑、產品包裝、廣告等等，企業需要根據自身品牌和產品特點及公司實際情況做出合理安排。企業倡導的內涵是由公眾決定的，但公眾的需求也在隨時變化，所以，維系公眾就要隨時關注并滿足公眾的需求，企業才能保持發展。

（三）品牌的作用

品牌擁有者可以憑借品牌的優勢不斷獲取利益，利用品牌資本進行擴張，不斷發展開拓市場，這種價值并不能像物質資產那樣用實物形式來表述，但它能使企業的無形資產迅速增大增強，并且可以作為商品在市場上進行交易。品牌的主要作用體現在：

1.核心價值。企業為自己的品牌樹立良好的形象，使品牌及品牌產品在消費者心目中形成美好的記憶，將商品銷售給目標消費者，消費者通過對品牌產品的使用對商品產生好感，形成滿意，形成品牌忠誠，存貯在記憶中，為將來的重復購買形成經驗依據。

2.個性特征。品牌的建立應具有獨特性，應代表該企業的特點，同時，還應區別于競爭對手。通過品牌人們可以認知產品，并依據品牌選擇購買。不同的品牌各自代表著不同的形式、質量、服務，代表了不同的產品特性、文化背景以及設計理念和心理目標，消費者可根據自身的需要進行選擇。

3.品牌信譽。設計品牌創立品牌是企業在市場競爭的條件下逐漸形成的。品牌的創立和名牌的形成能幫助企業使品牌成為有力的競爭武器。品牌，特別是名牌的出現，使消費者形成了一定的忠誠度和信任度，由此使企業與對手競爭中擁有了強大有力的競爭優勢。品牌還可以利用其市場擴展能力，帶動企業進入新市場，帶動新產品打入市場，進行企業擴張。

4.產品區別。企業利用品牌將產品與競爭對手的產品相區別，用于消費者識別。一個品牌要在競爭對手林立的市場中脫穎而出，還需要通過產品滿足消費者的實際需求，才能獲得成功。品牌作為無形資產，已為消費者認可。品牌以質量取勝，給產品增加了附加值。同時，品牌具有一定的信任度、追隨度，企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。品牌中的名牌在這一方面表現最為突出。由此可見，品牌特別是名牌會給企業帶來的較大的收益。

萬物本無價，可以說任何價值都是相對于人而言的，因人的需求才產生了價值，所以無論產品價值與品牌價值都是相對于需求而言的。著名的管理學家湯姆？彼得斯說過“市場上的產品已經爭奪得不可開交......那么建立品牌就比以往更為重要，而不是不重要”，品牌如此重要，因為品牌是廣告主長期積累的商業信用，也是消費者對品牌的認可。品牌傳播要以品牌信譽在消費者心目中建構為本質目標，為其提供更加優質的產品和服務，不斷完善自身的品牌建設，從而提高消費者的消費意識，推進產品創新，提升品牌價值，是全面打造優質品牌的關鍵。因此，一個強勢品牌必然應有其強烈的品牌識別，在消費者心中形成美譽度和忠誠度，并通過廣告投入推廣來配合品牌概念，最終達到收益最大化。

總結：建構品牌是一項繁重的任務，全球的品牌營銷者面臨著巨大的挑戰，需要以更廣泛、更深入的戰略角度來思考品牌所面臨的的各種問題。品牌的建構作為品牌傳播過程中的重要的一個環節，關系企業的生死存亡。品牌概念及內涵本身就包含著廣告、公關、新聞、營銷在內的各種價值追求，讓品牌實現經濟效益的同時也履行著其重要的社會責任。一個品牌的成功，不僅可以為企業帶來巨大收益，還可以為社會做出自己的貢獻。