內容營銷時代淘寶直播現狀分析

摘 要：目前淘寶平臺已經形成了較為完善的推廣、銷售體系，而消費者也不單單追求淘寶網購的便宜、方便，還想獲得更好的購物體驗，更多的內容分享和產品展示?，F在淘寶直播對于商品的銷量、店鋪的銷量影響已經越來越大，以淘寶直播為代表的內容營銷模式已經成為淘寶商家不可忽視的需求以及營銷手段。本文將基于內容營銷的特點對淘寶直播現狀、存在的優缺點進行分析。

關鍵詞：內容營銷;淘寶直播;淘寶平臺

線上購物如今已經被越來越多的人接受，消費者對于各類線上購物早已不滿足于傳統的搜索、購買模式，開始轉向“逛”：即不再有明確的消費目標，而傾向于商家、達人等輸出的內容、傳達的消費理念。隨著技術發展、上網條件更加成熟，電子商務出現了一種新的營銷模式——內容營銷。以淘寶為例，淘寶開通了諸多的內容版塊，如：淘寶頭條、有好貨、每日好店、微淘、淘寶直播等。但內容營銷目前仍處于摸索階段，需要進一步完善。

一、內容營銷概述

內容營銷是通過視頻、圖片、文字等傳達企業文化，吸引消費者并帶來有價值信息的營銷手段。內容營銷包含的表現形式很多，以目前淘寶平臺為例，主要的表現形式有：主圖視頻、店鋪微淘、淘寶直播、達人推薦等。比起其他載體，網絡中內容營銷可以在動畫、文字、視頻、聲音等各種介質中呈現出來，對于目標客戶更具有吸引力，且內容營銷追求理性、長期的內容輸出。內容營銷可幫助企業達到“思想領導”的角色，提高品牌的忠誠度，尤其在信息時代，消費者的注意力成為稀缺資源，內容營銷更顯重要。

二、淘寶直播概述

（一）淘寶直播的定位

淘寶直播是阿里巴巴推出的直播平臺，屬于“消費類直播”，用戶可邊看邊買。淘寶直播與其他直播一樣可以點贊、互動，直播時有商品鏈接，直播內容也是圍繞商品展開，這是與其他直播平臺的主要區別。該平臺女性觀眾占絕對主導，比例約為80%，而每晚20點至22點不僅是收看高峰時段，同時也是用戶們下單的高峰時間。

（二）淘寶直播的分類

目前淘寶直播的形式主要分為兩類：一是店鋪直播，二就是達人直播。店鋪直播是以店鋪為主體，以店鋪的名義、權限來開直播;而達人直播，是個人直播的形式，一般這些達人都會擁有一定的粉絲基礎，有一定的帶貨的能力。

1.店鋪直播

店鋪直播是以店鋪的名義開設，主要目的是銷售。店鋪直播的主流形式是展示，吸引大家的除了直播的產品，最不可缺的是實在的優惠。目前的直播時間較長，吸引大家的正是直播期間的大幅度優惠。很多人會為了直播時的秒殺、特價、大額優惠券等準點等直播，還有的是在直播間看看商品真實的樣子和效果。

店鋪直播目前的形式比較少，需要進一步的開發。直播還有一個目的就是引流、固粉然后轉化，但是店鋪直播的劣勢就是吸引新的客流比較困難，因為目前大多數店鋪直播的時候，都會是店鋪的老客戶，或者是粉絲、有意向的顧客。對于“引流”目的的實現比較困難，后續店鋪引流策略需要改善。

2.達人直播

達人直播的形式和內容較之店鋪直播要靈活許多，因為達人直播的直播內容主要是與之合作的商家商品，選擇性更大。目前比較常見的達人直播形式是：展示商品和服務，然后對商品做出試用，讓觀看直播的粉絲對產品有直觀的了解;再就是與同類產品進行對比，顯示出所售產品的優勢，有的還會對產品進行簡單的測驗，表明產品的成分、安全度等數據。

有粉絲積累的人群適合做淘寶直播的達人，不管是在微博、微信還是其他平臺，既能銷售自己的產品又能接單銷售其它店鋪產品，還可升級達人等級獲取淘寶流量。淘寶達人需要在行業內積累一定人氣，然后商家會與達人進行合作，付費給達人。每個達人都有自己熟悉的行業，要對自己的受眾群體有清晰的定位和認識。一般達人對與自己合作的店鋪產品質量、價格、供貨渠道有一定的要求，因為達人主要依靠粉絲的信任轉化為消費，需要依靠店鋪商品的質量、價格、發貨速度等來增加這份信任，所以與達人合作的店鋪在這幾個方面一定要具有優勢。比如達人薇婭就會在合作的廠家所在地進行幾天的談判，將價格壓得更低。

三、淘寶直播數據分析

2016年5月，淘寶直播品牌正式發布，經過三年的發展，淘寶直播2018年帶貨超過1000億，同比增速接近400%。同時，平臺專業主播數量也在迅猛增長，每月帶貨規模超過100萬的直播間有400多個。為了調查用戶對淘寶直播的認知程度，本文通過在微博、微信、QQ上發布了調查問卷，截至停止時收回456份有效問卷。

（一）普及程度調查

接觸過淘寶直播的人占67.11%，沒接觸過的占32.89%，表明現在仍有不少人沒有接觸過淘寶直播，淘寶直播還有很大的發展空間，但是在宣傳度、普及度方面也仍然有較長的路要走。

圖1 調查中是否接觸過淘寶直播的人數比例

（二）淘寶直播的優點調查

根據調查結果，用戶觀看淘寶直播的理由排名靠前的幾條為：1.隨便看看，有喜歡的就買;2.有優惠券、秒殺等活動;3.商品真實性強，可以更直觀的看到商品效果;4.有感興趣的商品會直播等。該結果表明：首先，現在客戶更多的是不那么具有目的性的購買，而是更加傾向于放松式的閑逛，所以生產更加有價值的直播內容，更加吸引人的直播內容才是現在吸引流量、引導成交的手段;其次，優惠活動、商品真實效果也是主要吸引流量的主要原因，店鋪想要吸引流量、引導成交可以在這幾方面加大力度。

圖2 調查中觀看淘寶直播的理由比例

（三）淘寶直播的喜愛類型調查

根據調查內容，看店鋪直播的用戶占比42.11%，看達人直播的占比10.53%，都看的占比19.74%。說明在觀看淘寶直播的用戶中，大部分會看店鋪直播，相對較多的用戶達人直播和店鋪直播都會觀看，而少部分的用戶會觀看達人直播。所以要吸引店鋪老客戶以及已經搜索到店鋪、商品的客戶時，選擇店鋪直播;而想要吸引新的客戶、對口的客戶群時，可以選擇達人直播。

圖3 調查中觀看淘寶直播的理由比例

四、淘寶直播特點分析

1、淘寶直播已成為電商銷售的主流模式

看淘寶直播“剁手”已經成為很多人的新網購方式，數據顯示，淘寶直播日均直播場次超 6 萬場，直播時長超過 15 萬小時，相當于 3 萬 3 千多場春晚。 淘寶直播已經發展成為電商的新產業，隨著商家、主播、消費者全方位擁抱淘寶直播，內外部發展條件的成熟，將推動淘寶直播持續爆發。在優質直播內容生產者的推動下，越來越多的消費者走進直播間，品牌和商家也將直播作為店鋪運營的主要方式。

2、淘寶直播商機巨大

淘寶直播創造了一個千億級的新市場，越來越多的消費者通過淘寶直播達成購買，直播成交額超過千億人民幣，進店轉化率超65%。越來越多的工廠、農村、市場中的優質線下資源，加速進入電商體系，直播已經成為很多商家越來越重要的銷貨通路。據預測，未來三年成交將突破5000億。

3、淘寶直播創造了更加靈活的就業模式

淘寶直播的崛起，一批主播借助風口“飛”了起來，明星主播如“淘寶直播一姐”薇婭、“口紅一哥”李佳琦等展現了驚人的帶貨能力。淘寶直播平臺活躍的專業主播數量在迅猛增長，每月帶貨規模超過100萬的直播間超過400個。淘寶直播為各行各業創造了人人可參與的新就業模式，并讓他們迅速實現財富自由。

隨著5G的到來，直播行業的成熟與用戶習慣的養成，隨時隨地看直播已經成為常態，這一切都標志著直播電商化的風口到來。

五、淘寶直播存在的問題

（1）主播水平參差不齊

平臺監管存在漏洞，直播主播水平參差不齊，一些主播的直播內容沒有質量，影響客戶的觀看體驗;還有一些主播打擦邊球，直播不良內容。

（2）直播體驗差

直播時間太長，客戶容易疲憊，也不容易找到直播的重點，當有感興趣的商品出現的時候也無法精準的進入直播間觀看;有些主播直播的時候沒有將商品完全的展示，客戶觀看直播卻達不到自己目的的，品牌方達不到展示、宣傳的效果。

（3）商品質量無法保證

主播的直播內容有時過于夸大，造成客戶買的產品與直播產品不同，影響客戶購物體驗、主播與店鋪及平臺的信譽等。還有一些主播拿到的商品與商家賣出的商品質量不同，或者供應渠道不能穩定供貨造成倉促趕工影響商品質量。

但無論如何，如今的淘寶直播則已成為電商主流的商業模式，而淘寶直播憑借著完善的商業基礎設施，豐富的內容展現形態，多元的粉絲運營方式，正打造出中國電商直播最為完整的產業鏈。

參考文獻：

[1] 2019年淘寶直播生態發展趨勢報告. ?http：//www.cbndata.com/report/1433/detail？isReading=report&isreading=report&page=7

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[3] 謝慧娟.淘寶直播的現狀及存在問題分析[J].辦公自動化，2019，24（14）：22-23.

作者簡介：

康旸，女（1984.6—），漢族，廣西桂林人，碩士研究生，講師，研究方向：電子商務。