“移動互聯網+”科普整合模式創新研究
——以金融科技科普活動為例

陳海琳，袁裕輝

(1.中國建設銀行深圳市分行，廣東深圳 518000；2.廣東技術師范大學，廣東廣州 510000)

習近平總書記強調，“要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。《“十三五”國家科普與創新文化建設規劃》(國科發政〔2017〕136號)要求科普工作對象要向全體公眾轉變、科普內容向普及新技術新成果轉變、傳播方式向傳統媒體和新媒體融合和互動轉變。本文擬在已有研究基礎上，結合“金融科技科普改變生活”的科普實踐，探索“移動互聯網+”背景下開展線上線下科普整合創新模式。

1 中美“移動互聯網+”科普的研究和應用現狀

田蕊等[1]研究了美國在利用移動終端的網游科普模式主要有用戶參與型、體驗型和教育型三種發展模式。王一鳴[2]結合美國電影《生活大爆炸》研究如何將科學傳播與影視娛樂結合開展科普活動。王勇等[3]和宿志紅[4]研究結果表明，我國目前網絡科普模式主要有借助社會公共事件、社會熱點事件、社會突發事件等社會事件中嵌入科普的應急科普模式以及利用線上線下整合傳播模式。戴芬等[5]探索了在新媒體環境下對農產品質量安全輿情科普交流信息載體、媒介、時機及頻率等方面的研究及應用情況。周平[6]認為我國目前網絡科普存在受眾對網絡科普關注度和使用率均不高、科普網站總體數量不夠、實力不強等主要問題。

通過對目前移動互聯網+科普的典型科普賬號情況進行整理，發現我國目前科普主體主要包括科普機構和個人兩大類。科普渠道和媒介主要有微信、微博、抖音、B站、今日頭條等移動社交平臺以及相關賬號，如表1。以抖音平臺為例，截至2019年2月，科普短視頻作者超過2萬名，既有“中科院之聲”“中科院物理所”“中國科普博覽”“科普中國”“神奇實驗室”等科普機構賬號，也有“向波老師”“地球村講解員”等粉絲量過百萬的個人科普賬號；科普內容累計播放量已超過3 500億次，用戶點贊量已超過 125億次，科普視頻的條均播放量、點贊量分別是抖音平均的4.47倍和3.93倍[7]。 而在2019年 3月開始的“DOU知計劃”，聯合了抖音平臺、中國科學院、中國科學報社、中國科學技術協會科普部、中國科學報社、中國科技館、字節跳動等各大社交平臺在抖音平臺開展科普系列活動，利用小視頻介紹科學知識、倡導科學方法、傳播科學思想、弘揚科學精神，從而助力全民科學素質提升。

表1 中美“移動互聯網+”科普應用現狀

2 “移動互聯網”+科普特征

關峻等[8]研究表明，在“互聯網+”的背景下，科普工作的環境、任務、內容和對象也變得愈加復雜，以講座、展覽、科普競賽、科技咨詢為主，結合科技活動周、科普活動月為輔的科普模式已經不適應互聯網+的發展，新型科普模式已經以科普網站、社交平臺為主的互聯網科技平臺模式。而相比于互聯網實現了信息的互聯，移動互聯網在信息互聯的基礎上，不僅實現了信息和人的互聯，而且信息傳播形式和傳播載體更加多元化、多樣化、立體化，以微信、今日頭條、微博、抖音、為代表的移動社交平臺使得科普主體、科普對象、科普內容和科普傳播方式都發生了深刻的變化。

2.1 “移動互聯網+”下科普主體多元化

無論是傳統科普還是“互聯網+”科普，科普的主體主要是各級科協、各種行業學會、以及各種專業科普單位，如最早的國家級科普平臺中國科普網(www.cpus.gov.cn)主管單位是中華人民共和國科學技術部，中國科普博覽(www.kepu.net.cn)是中國科學院網絡化科學傳播平臺的門戶網站。而在以微信、頭條、抖音為代表的移動社交平臺上出現了很多個人主題的科普賬號。如今日頭條科普創作者的畫像顯示，平臺上活躍的1萬多個科學科普頭條號中創作者群體主要分為三類：以邱仁宗院士為代表的一批頂尖科研院所的專業科學家；以科普中國、中科院物理所等專業機構為代表的科普機構；以畢導等為代表的個人科普賬號。出現人氣作家帶動學習知識熱潮、權威機構形矩陣效應滿足大眾求知欲望的科普新局面[9]。

2.2 “移動互聯網+”下科普對象普及化

在“移動互聯網+”背景下，手機閱讀不僅使得科普受眾范圍更廣，而且由于手機用戶可以充分利用碎片化的時間，科普對象普及度更高。根據《中國互聯網發展報告(2018)》，截至2017年年底，手機網民規模達7.53億人，以10～39歲群體為主，人均周上網高達27個小時。微信公眾號占據各大自媒體平臺63.4%的市場份額[10]。同時移動端科普搜索指數是PC端的3.15倍[11]，以今日頭條平臺為例，2018年發布了4 352萬篇科普文章，閱讀總量為5 593億次。

2.3 “移動互聯網+”下科普內容立體化

“移動互聯網+”科普下科普內容表現形式可以更多樣化和立體化，除了傳統的文字、圖片、語音還有視頻。而且隨著移動流量成本降低，用戶關注力逐漸從圖文內容轉向短視頻內容。一般而言，科普內容具有知識信息含量大、專業性強、抽象等特點，傳統的圖文很難滿足專業知識科普需要。基于“移動互聯網+”新媒體因具有即時性與互動性，海量性與共享性、社群化與個性化等特性，彌補了傳統科普傳播信息容量小、互動性不強、形式相對單一等不足[12]。因具有制作內容豐富、表達口語化、形象化、趣味性、傳播范圍廣等特點，越來越多的科普內容創作者將短視頻作為一種新的媒體形式。以抖音平臺為例，為了吸引更多的短視頻作家加入科普領域，抖音聯合各大科研機構發起了涵蓋科學知識、科學實驗、科學研究等方面的“DOU知短視頻科普知識大賽”。

2.4 “移動互聯網+”下科普傳播渠道多樣化

通過使用推薦機制，移動社交平臺不僅改變了知識傳播的路徑，實現了“人找知識”到“知識找人”的嬗變，而且可以通過使用包括圖文、動漫、短視頻等表達形式、雙向互動交流、口語表達等多種手段，將過去不易用語言表達的科普內容呈現給用戶，降低了科普知識傳播門檻。隨著媒介技術發展和移動流量成本降低，科普已經由傳統的科普講座、科普圖書、電視科普頻道、科普網站等單向傳播傳統方式轉向傳統渠道加移動社交平臺等整合傳播方式，提升了科普的普及性和科普效率。

2.5 “移動互聯網+”下科普模式可以實現基于O2O的全媒體閉環整合

“移動互聯網+”的強交互性可以實現線下講座、競賽、現場科普活動和社交網絡平臺的線上線下全媒體科普的閉環整合傳播。從傳播媒介來看，目前常見的科普模式包括：科普網絡游戲、網絡科普競賽、網上科普展館、網絡專家講座等網絡互動科普模式[13]；科普期刊全媒體運營模式[14]。從參與主體來看，除了專業的科普機構外，還有重點實驗室科研團隊[15]。基于“移動互聯網+”的科普整合模式，可以借助二維碼將傳統的科普模式進行整合，實現線上線下的閉環傳播。

3 “移動互聯網”+科普整合模式概念模型

從目前的科普實踐來看，絕大多數科普主體在移動社交平臺上開設了科普賬號，但很少有科普主體在開展科普活動的過程中實現了線上線下各種科普資源的閉環整合。

“移動互聯網”+科普整合模式就是要充分利用移動互聯網的特點，將二維碼作為重要的入口、溝融渠道，整合線上線下的各種科普形式，通過無縫連接提升科普主體的多元性、科普對象的普及性、科普內容的豐富性和立體化、科普傳播渠道的多樣化，降低科普工作的門檻和提升科普效率。“移動互聯網”+科普整合模式概念模型如圖1。“移動互聯網”+科普整合模式概念模型體現了開展科普活動時要遵循廣泛性原則、整合性原則、有效性原則三個原則。

圖1 “移動互聯網”+科普整合模式概念模型

3.1 整合性原則

科普活動涉及科普內容創作和科普內容傳播兩大部分。“移動互聯網”+科普整合模式中的“整合”不僅意味著傳播渠道的整合，也意味著科普創作內容團隊的整合。為建立既有前沿技術，又具階梯性、實戰性強等特色的科普知識內容體系框架，選擇合適、有效的科普活動形式和傳播渠道，需要構建由熟悉各級政府科普政策、行業發展趨勢、科普受眾需求的跨學科、跨行業的科普活動專家團隊。

3.2 廣泛性原則

為有效拓寬開展科普活動的渠道，利用二維碼技術，開展基于閉環O2O模式開展線上線下整合傳播。手機二維碼面積小、集成信息量大、易于傳播的特性能幫助實現線下講座、競賽、現場科普活動和線上科普網站、微信公眾號、金融頭條號、抖音號等社交網絡平臺的O2O全媒體閉環整合，更快更有效地擴大科普活動覆蓋面，提高科普賬號的品牌影響力。

3.3 有效性原則

已有研究表明，我國各級科普經費浪費較為嚴重、投入產出效率較低[16]，因此，為確保科普項目成功實施，需要建立項目跟蹤反饋機制，歸納科普實施過程中存在的問題，提出相應建議和對策。

4 “移動互聯網”+科普整合模式的具體實現路徑——以廣州市“金融科技改變生活”科普活動為例

4.1 金融科技科普的特點

到2019年3月為止，金融科技(FinTech)沒有統一定義，但都強調科技對金融創新、金融服務和效率的影響。

首先，金融科技科普對象具有廣泛性。金融科技在移動支付和電子錢包、供應鏈和消費金融、互聯網借貸平臺、在線理財平臺、在線保險、個人財務管理、在線經紀等7個垂直市場正在顯著改變中國金融服務業的運作和公眾的生活方式和理財方式。截至2018年底，以螞蟻金服為代表的5家中國企業占據全球Fintech100的前10名，中國已經成為全球金融科技創新應用的中心。但最近幾年互聯網金融平臺不斷出現問題，提醒公眾如何在安全穩健基礎上，享受金融科技帶來的便利性是一個值得深思的問題。

其次，金融科技科普內容具有前沿性。以大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等為代表的金融科技是金融和科技深度融合的結果。金融科技科普的內容不僅具有最前沿的科學性，而且與公眾關注的科技發展熱點問題相關。以廣州為例，金融科技涉及的大數據、云計算、區塊鏈等技術都是《廣州國家自主創新示范區建設實施方案(2016—2020年)》(穗府〔2016〕13號)中涉及的戰略性新興產業領域。

4.2 廣州基于“移動互聯網+”整合模式開展金融科技科普活動的必要性

(1)滿足廣州公眾互聯網理財需求快速增長的需要。金融科技具有普惠金融性質，截至2018年年底，超過25%的國內消費者使用移動支付、財富管理、網絡借貸等金融科技產品。2017年國內首份《中國人工資報告》顯示，截至2016年年底，我國居民使用互聯網理財意愿率已達11.15%，互聯網理財規模為2.6萬億元，預計到2020年將達到16.74萬億元。開展金融科技科普活動有助于滿足公眾安全投資的需要。

(2)滿足廣州建設國家級創新中心城市的需要。融資環境是影響城市創新能力的關鍵因素。金融科技利用大數據、云計算、區塊鏈、移動互聯、物聯網等信息技術開發金融創新產品和提升金融服務功能，從技術上來說涉及高科技、新興產業，從應用上涉及公眾投資理財、企業投資和融資。金融科技是廣州實現創新驅動、推進金融供給側結構性改革的新措施。《廣州市金融業發展第十三個五年規劃(2016—2020年)》(穗府辦〔2016〕23號)提出要積極發展金融科技，推動網絡支付清算、互聯網金融等規范健康發展。開展金融科技科普活動有利廣州實現建設國家級創新中心城市的總目標。

(3)基于“移動互聯網+”整合模式可以降低開展金融科技科普活動的門檻。我們通過利用Python技術，對金融科技科普活動的相關網絡報道進行爬蟲，發現最早的金融科技科普活動始于央行組織銀行以及部分非銀行金融機構開展的“金融科技惠民”系列活動， 2015年5月16日—24日首屆“金融科技活動周”舉行，2018年形成“金融科技惠民”高潮。我國開展金融科技科普活動的主體主要是以銀行為代表的金融機構，活動的形式主要以線下科普活動周、線下講座為主。這類活動對科普主題和開展科普活動的經費都有較高的要求，而基于“移動互聯網+”整合模式可以降低開展金融科技科普活動的門檻。

4.3 基于“移動互聯網+”整合模式開展金融科技科普實現路徑以及成效

基于以上背景，廣州開展金融科技科普活動時要立足建設國家級創新中心城市的戰略目標和國家十三五規劃科普新精神，圍繞廣州公眾關注的互聯網投資和融資等熱點問題，充分運用自媒體等基于移動互聯的“互聯網+科普”新技術、新形式的運用，開展金融科技科普活動。具體實現路徑如圖2。

圖2 “移動互聯網+”金融科技科普整合模式實現路徑

首先，構建由多年從事互聯網金融、金融科技、新媒體營銷等領域教學、研究和科普活動的專家、教授以及具有組織大賽活動豐富經驗的輔導員組成科普活動團隊。團隊負責人涉及的專業領域包括光電子、計算機、財務、新媒體營銷、金融等。在此基礎上，綜合分析科普政策、金融科技及科普現狀、發展趨勢以及廣州公眾對金融科技科普的需求，圍繞“金融科技改變生活”主題，開發了包括技術篇(科普金融科技涉及的支撐技術，包括互聯網、移動互聯網、物聯網、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等)、產品篇(科普金融科技創新服務和產品，如眾籌、P2P、智能顧投等)、安全篇(金融科技產品使用風險和防范如金融科技服務和產品常見風險，防范支付風險、防范電信詐騙、保護個人敏感信息等)、案例篇(建行校園e銀行等)等金融科技科普系列宣傳資料。

其次，為了降低運營成本，結合目前廣州居民移動寬帶普及率在90%以上的現實，運用自媒體等基于移動互聯的“互聯網+科普”新技術、新形式的運用，整合傳統科普方式，通過微信公眾號、講座、網絡競賽、校園e銀行現場演示和實操等形式開展“金融科技改變生活”系列科普活動。

最后，建立項目跟蹤反饋機制，針對具體實施情況，歸納分析廣州金融科技科普過程中存在的問題，撰寫相關論文以及研究報告，并向政府部門提出相應建議和對策。

通過以上活動，項目組在2018年10月1日—11月28日完成接近2萬字的金融科技系列宣傳資料撰寫，開通金融科技科普號并推送推文49篇，關注人數達1 776人；完成4場線下講座，參與人數1 225人；通過講座、公眾號、社交網絡等導入網絡知識競賽的人數1 481人，組織56多人參加了建行e銀行現場展示，合計4 358人次數參與該科普活動。

5 結語

本文在對中美“移動互聯網+”科普研究和應用現狀進行歸納總結、調研的基礎上，通過剖析“移動互聯網+”科普的特征，從內容提供整合和傳播渠道整合兩個維度，提出借助二維碼，構建了“移動互聯網”+科普整合模式的概念模型，并結合廣州金融科技科普的實踐，分析了“移動互聯網”+科普整合模式的具體實現路徑。基于“移動互聯網+”開展科普活動，應該遵循整合性、廣泛性、有效性三大原則，對線上線下的科普資源實現閉環整合，以加大科普信息傳播廣度、加深科普信息傳播深度、增強科普效率，加快新型科普模式的創新建設。