論國產轎車品牌個性的塑造

李彤彧 郭志嬌

摘 要：轎車是社交中引人注目的產品，隨著生活水平的大幅度提高，越來越多的人傾向于購買與自我個性一致的轎車品牌，借以展現自我。但國產轎車大都缺乏人格化特征，這是其在市場競爭中疲弱的主要原因。本文針對國產轎車品牌個性塑造提出對策建議。

關鍵詞：國產轎車;品牌個性;塑造

目前中國的轎車消費市場個性化消費趨勢比較明顯，有句順口溜叫做“商場精英一般不選擇奧迪、大學教授一般不選擇奔馳、政府官員一般不選擇寶馬”，原因是什么呢？因為這些品牌彰顯的個性與消費群體的個性不相符合。正因為如此才有了這句順口溜. 這句順口溜足以體現轎車的個性化消費.既然我國轎車領域已漸漸形成個性化的消費趨勢，那么國產轎車品牌除了依靠高質量，良好的外觀等取勝之外，很重要的一點是必須利用品牌個性化策略來塑造品牌之間差異，吸引消費者的認同及對號入座，才能在強手如林的轎車市場中求得生存和發展。

一、轎車品牌個性塑造的意義

品牌的個性，對品牌的生命力來說很重要，因為人格化、個性化的品牌形象，它能代表特定的生活方式、價值觀念，能與目標消費者建立有力的情感聯系，消費者往往愿意對號入座，借助品牌彰顯自己的個性，這樣就形成了品牌的忠誠。大量高度忠誠的顧客才是品牌資產的最終來源，才能給企業帶來源源不斷的利潤。

轎車是在社交上引人注目的產品，相比其他產品來說，消費者更加關注其品牌個性，他們希望購買與自己的個性和形象相一致的品牌產品。這些品牌產品的個性使消費者能夠展示自我、彰顯個性，消費者往往愿意為此支付額外的費用，這對公司來說就是利潤。例如，奔馳轎車是成功，至尊，富貴，高地位的象征，很多成功人士對奔馳車趨之若鶩，借助奔馳，他們可以展現自己的個性、身份、地位，有許多消費者為了得到身份與地位的滿足感而不惜重金。品牌的人格化特征，是國外汽車品牌普遍具有的重要特征，也是體現其品牌價值的主要構成之一。那些經久不衰國外汽車品牌，都得益于賦予其品牌無限魅力的人格化特征。如“凱迪拉克”的豪華和氣派以及“法拉利”的速度和個性等，這些品牌的個性定位迎合了消費者心理需求，并形成共鳴，從而有效地增強了消費者對品牌的忠誠度。而沒有個性的品牌，或個性不鮮明的品牌很難引起消費者的共鳴，因而也就難以建立品牌的忠誠。

二、國產轎車品牌個性塑造現狀及存在問題

國產轎車品牌雖然數目不少，如奇瑞、吉利、比亞迪與紅旗等等，但缺乏強勢品牌，一個主要原因是國產轎車品牌往往忽視對品牌個性化特征等精神內涵的塑造，而在情感消費的年代，品牌個性具有引導消費者消費取向的作用，沒有清晰的品牌個性，就不能構成對某一特定消費群體吸引力的要素，從而導致品牌形象模糊，定位混亂，讓消費者難以選擇。因而在競爭中處于劣勢。有的企業即使塑造出成功的品牌個性，但沒有利用有效的載體將之展現出來，也并沒有在宣傳上注重凸顯其品牌個性，因而其品牌個性并沒有占據消費者的心智，也無從產生共鳴及忠誠。例如，Build Your Dream——建造你的夢想，這是比亞迪公司的理念和精神，直接用BYD作為產品的標志，讓消費者在使用或購買產品時聯想起公司的理念及品牌的個性特征，從而產生認同感，有利于培養消費者忠誠度。但比亞迪沒有并沒有獲得消費者的崇拜和敬仰，并沒有激發出消費者去追逐夢想的激情，原因之一是沒有大力宣傳其品牌個性，沒有和消費者做有力的情感交流。另外，在塑造品牌個性時，忽視產品本身的相關特性是塑造品牌個性的基礎，例如許多企業推出高端產品，試圖塑造豪華、氣派的個性形象，如，奇瑞推出的“東方之子”以及后來的瑞麒，華晨推出的中華，吉利的帝豪等等，但由于產品不給力，盡管宣布為“高端品牌”，卻高貴不起來，最終走了大眾化的路子。還有的企業的品牌個性朝令夕改，今天一個個性，明天一個個性，讓消費者無所適從，很難與消費者建立有力的情感聯系，多個個性，等于沒有個性。最后，有的企業在塑造品牌個性時照抄照搬，與其他企業品牌個性雷同，這樣起不到區隔的作用，也無法吸引消費者的關注及購買。

三、國產轎車品牌個性塑造策略

沒有高質量做基石，品牌的精神性內涵都將是空中樓閣，就是說品牌產品在實際的使用中必須有良好的表現，品牌個性特征才能與之融合，品牌產品才能成為消費者情感訴求的載體。所以在探討品牌個性塑造時，前提是產品質量過硬。

1.根據目標顧客的價值觀提煉具有獨特性的品牌個性

一個轎車品牌它只可能滿足特定的目標人群的需要，那么它的品牌個性塑造首先通過對品牌目標人群的定位，研究他們的消費觀念、文化、購買習慣以及需求的心理特征，并據此對品牌進行符合消費者需求的個性定位，才能夠引起目標人群的強烈共鳴。另外，競爭品牌的目標人群基本相同，塑造的品牌個性與競爭品牌有雷同之處是允許的，但至少要有一個與眾不同的個性，才能與競爭對手相區隔，才能吸引目標人群的注意。

2.設計能體現品牌個性的品牌要素

首先，品牌名稱是品牌最重要的組成要素之一，品牌名稱應是品牌個性的最直接體現，所以，企業在品牌命名之時應深入挖掘品牌名稱這一重要信息所應代表和象征的個性內涵。

其次，品牌標志設計應該通過一定的圖案造型和色彩組合來展現品牌的個性形象。如，別克品牌圖案從左到右，紅、白、藍三種顏色，一次排列在不同高度上的盾，給人一種積極進取，不斷攀登的感覺，使人對企業及品牌有豐富的正面的聯想，從而有效地占據消費者的心智，促使消費者采取購買行動

總之，企業應整合品牌各要素設計，全方位體現品牌個性內涵，吸引消費者的注意并使之產生情感共鳴，進而成為忠誠顧客。

3.對品牌個性進行整合傳播

在消費者心目中，他們所鐘愛的品牌作為一種商品的標志，不僅代表商品的質量、性能及獨特的市場定位，更代表自己的價值觀、個性、品味格調及生活方式，所以企業在傳播時更注重迎合消費者精神屬性的訴求。

（1）廣告傳播

品牌個性傳播的主要途徑是廣告，因為人們了解一個品牌，絕大多數信息是通過廣告獲得的。企業在廣告策劃時 ，要注重利用語言形式方面的風格以及內容的傾向性來反映品牌個性形象，并選擇形象氣質與品牌個性相吻合的品牌代言人，將其個性化和人格特征融入到品牌當中，可以比較快速地取得目標消費者的認知;同時廣告的投入應選擇與品牌個性相近似的雜志、媒體、頻道、欄目等，可以使品牌個性得到進一步的烘托。

（2）公關傳播

通過對新聞的策劃和事件的推廣及參與公益活動來傳遞品牌個性內涵，更能取得消費者的好感與忠誠。但要注意適應性問題，比如，通過贊助相關活動來展示品牌個性，要注意選擇與品牌個性相一致的并且是目標顧客較集中的活動加以贊助，如2018冬季達沃斯是眾所周知的財經領域頂級大事件，眾多國家政要、商界領袖都會在達沃斯會議上發表自己對于經濟的獨到見解。新一代奔馳S級轎車攜新浪財經、微博財經一同借勢2018冬季達沃斯，體現了奔馳S級轎車的旗艦地位，體現了奔馳成功，至尊的品牌個性。這次贊助活動很成功。如果贊助活動的個性特點與品牌個性不符合，會稀釋其個性內涵，使消費者對品牌印象模糊。

廣告和公關是企業品牌個性傳播的左膀右臂，除此之外，企業的其他營銷活動也應該成為傳播品牌個性的輔助途徑。總之，企業要利用多種推廣宣傳方式，使之相互配合，實現傳播效果最優化，充分向消費者展示其品牌個性。

參考文獻：

[1] 郭洪主編.品牌營銷學[M].西南財經大學出版社，2011.

作者簡介：

李彤彧（1967年-6月），女，漢族，遼寧昌圖人 遼寧師范大學經濟學 碩士，遼東學院 副教授，主要從事市場營銷學研究。