茶葉新零售的機遇與挑戰
——基于年輕群體的問卷調查

黃俊毅

（廈門大學嘉庚學院，福建招商局漳州開發區，福建廈門 363105）

1 茶葉新零售研究文獻回顧

1.1 新零售

“新零售”這一概念自2016年馬云提出之后，迅速引起業界和學界的廣泛討論?，F有研究文獻可分為兩大類：一是關于新零售定義、特點、動因、演化等的理論研究；二是對新零售概念的應用研究。后者又可分為三類：基于盒馬鮮生、瑞幸、京東等案例研究總結新零售模式；探討新零售背景下農產品、生鮮、家居等行業的新業態；分析新零售對物流供應鏈、產品創新、營銷模式、銷售途徑等商業環節的影響及其應對策略。盡管有這么多的探討，但關于新零售還沒有統一的定義，其正處于被人們逐漸認識的階段。

筆者梳理了近三年文獻中引用比較多的新零售概念。綜合來看，新零售具有以下特點：第一是消費者的中心地位；第二是技術變革的驅動和支撐；第三是“線下+線上+供應鏈”的深度融合；第四是其最終目的是提升和優化零售效率。這四個特點，前兩者是新零售的“前因”，當然行業存在的問題也是重要動因，例如：傳統零售遭遇瓶頸、線上線下渠道沖突、行業流通效率偏低等。后兩者是新零售的“后果”，即全渠道融合、供應鏈整合、效率提升。所以，本文認為新零售是指以消費者需求和體驗為中心，以技術變革為驅動和支撐，實現線上線下全渠道融通、供應鏈升級和一體化重構，以提升全社會零售商業運營效率的零售新模式。

圖1 新零售的“前因”和“后果”

1.2 茶葉新零售

將新零售的概念運用于茶產業的研究并不多，這些研究揭示了當前茶零售業的現狀和問題?？傮w來講，第一，交易規模龐大、銷售渠道多元、新品牌不斷崛起、線上市場潛力巨大，但也存在“大行業小企業”、“品類強品牌弱”、銷售模式單一、品牌眾多但沒有能起帶頭作用的品牌等問題。第二，茶葉網絡購買的特點是季節性強、價格低、少量高頻、標準化和誠信問題是兩大制約因素等。第三，關于標準化的探討。由于生長環境和加工方法不同，再加上消費者口感差異很大，茶葉很難有標準。這在一定程度上導致了消費者缺乏認知標準，品質判定難，購買風險大以及市場上價格混亂、以次充好等問題。第四，關于傳統工藝和現代生產的探討。傳統的制茶工藝有特定的優勢，但很難實現批量生產，也難以形成持續性爆款，而現代制茶技術使用先進的機械設備，更容易實現批量生產，對市場適應能力強。第五，線上線下存在割裂式與單向式的關系，表現在：用戶結構錯位，線上面對的是年輕網民，但茶葉消費群體卻集中在中老年人；網絡渠道與顧客體驗的有效鏈接難以實現；線上銷售茶葉價格低，但品質參差不齊，線下雖較有保障但沒有價格優勢；我國茶葉市場的庫存量巨大，但信息不對稱，供應鏈整合效率低。

新零售是以消費者為中心的，但現有研究卻缺乏對消費者需求、體驗等的研究。本文在上述研究的基礎上，結合市場問卷調查，提出當前茶葉新零售面臨的機遇和挑戰，為即將到來的茶葉新零售大發展提供借鑒。

2 對年輕群體的問卷調查及其分析

2.1 問卷調查

不同性別和年齡的人群在茶葉消費上的觀念、認知、場景、風味口感偏好等方面有很大的差異。女性和年輕消費者，將會成為茶零售業的“機會增長點”而且也是未來茶葉新零售的重要客群。筆者于2020年2月1日至16日在問卷星平臺發放問卷，共回收242份有效問卷，其中18至35歲的占78%，女性占65%。

2.2 數據分析

2.2.1 對茶的認知

受訪者對茶飲品、茶文化、茶器具等的喜愛程度均大大超過均值，但81%的人表示對茶文化的了解一般或沒感覺，64%的人是被動了解的?？梢?，年輕一代對茶是喜愛的，但卻缺乏了解，如何將茶這一傳統文化融入現代生活是一大挑戰。

2.2.2 飲茶行為偏好

受訪者中73%的人偏好國內原產地茶，如安溪鐵觀音、西湖龍井、云南普洱等；紅茶、綠茶、烏龍茶這三大知名茶類最受歡迎；76%的人選擇清飲，喜歡清香的口感，但選擇果茶、花茶、奶茶等人也在41%到48%之間；57%的人首選便利的袋泡茶；關于飲茶的情境，62%的人是在家里和親友一起。另外，喝茶的目的中提神、保健、解渴等功能性需求僅占34%到39%，選擇功能茶的也只占23%，買茶時會考慮功效的僅有17%。綜上，知名度、地理標志、清香口感、便利沖泡、親友分享、精神需求等是消費者的突出需求。

2.2.3 購茶行為特征

受訪者購茶時優先考慮的因素中排名前兩位的是口感和質量，而這也正是目前茶葉市場的痛點，即缺乏標準。購茶待客或送禮的受訪者占62%，可見送禮市場仍占據很重要的地位。購茶時會受包裝影響的只有11%，會優先考慮包裝的只有2%，可見現在茶葉市場上花樣百出的包裝對消費者的購買影響并不如預期。對于設計風格，受訪者較為偏好傳統典雅和簡潔風格。

至于價格，購茶時關心價格因素的有44%，但會優先考慮的只有15%，另有30%的人認為茶產品價格過高，可見價格還是一個影響購買的重要因素，但并不是會被優先考慮的，關鍵還是性價比以及消費者自身的喜好。受訪者對價格區間的選擇：100元以下的占26%，300元以下的占了63%，500元以下的占81%。

關于購買渠道，比例最高的是選擇熟人關系，占43%；其次是線下連鎖茶葉店，占32%；大型超市占28%；網絡的占24%；直接從茶農、茶廠、批發市場購買的比較少?？梢姡壳熬€下還是主要渠道，茶葉銷售還停留在比較傳統的階段，這與現代年輕群體的購買習慣不相吻合，茶葉新零售的市場空間很大。

2.2.4 年輕女性群體的顯著特征

相比較其他群體，年輕女性群體對奶茶、果茶、花茶等新式茶飲接受度更高；更多人選擇便捷的官網購茶、便捷的袋泡茶和速溶茶。相比較年輕男性，年輕女性群體更受茶葉外包裝、價格和功效的影響。另外，這部分群體有定制需求的占92%，會購茶自己享用的占81%，原因中選擇修身養性的占71%，可見，她們認同茶是一種能夠表征個人的、健康向上的一種生活方式。

2.2.5 對存在問題的看法

受訪者對開放性問題的回答有61條，這些文本的主題詞是：簡便、選擇、誠信、體驗。具體而言，沒時間和太麻煩是不喝茶的主要原因；種類太多、品牌太雜、品質難分、價格過高是茶產品存在的不足；對沖泡方式的建議是更簡便一些、方式多樣一些，讓人更容易深入理解茶知識；對銷售方式的建議是誠信銷售、多給予顧客新的體驗方式、有針對性的銷售，增加透明度，線上線下相互協調等。

3 茶葉新零售的機遇與挑戰

3.1 茶葉新零售的機遇

根據文獻回顧，新零售產生的契機和推動因素是消費升級、技術變革和行業問題。目前，云（云計算、大數據）、網（互聯網、物聯網）、端（PC終端、移動終端等）構建起了“互聯網+”下的新社會基礎設施，為新零售發展提供了強有力的支撐。而關于茶零售行業存在的問題，現有文獻已有充分的論述，特別是線上線下沖突的問題。所以，技術變革和行業問題正呼吁著茶葉新零售時代的到來。

問卷調查顯示，年輕群體對茶的喜好程度很高，茶葉消費升級的現象也很明顯。首先，他們的需求發生了明顯的變化，要口感而不是品味，要便利而不是程序，要體驗而不是功能，既要社交更要獨飲等。其次，他們對茶葉的需求從功能層面轉向精神層面，且要求更優的消費體驗，例如：便利沖泡、快捷購買、輕時尚與新式茶飲的精致主義主張；強調定制化服務、個人獨特喜好、視飲茶為生活方式的自我個性體現。消費者特別是年輕群體的需求變化和升級，對茶零售業的可持續發展提出了新的要求。

3.2 茶葉新零售的挑戰

3.2.1 降低顧客的購買風險

茶葉標準化是否合適、是否必須、是否可行，學者們看法不一。茶葉制作是我國傳統工藝之一，茶的非標特性吸引著很多資深茶人，更有學者認為茶的強文化屬性不易也不宜強行標準化。但另一方面，現代茶企和制茶技術正在不斷提升茶葉的標準化，包括口味、包裝、沖泡以及種植、生產、運輸等多個環節。

消費者在購買非標產品時，風險感知很高。在新零售背景下，如何解決茶葉的標準化問題？除了技術改進和創新外，從消費者角度可以采取以下兩個措施：區分不同細分市場和不斷提高大眾品鑒水平。相比較年輕群體和一般大眾市場，中老年人和玩家市場更能接受甚至是欣賞茶葉的非標準化，針對這兩個細分市場，應采取不同的營銷策略。另外，茶不單單只是一杯飲料，飲茶者需要掌握豐富的茶葉知識，從樹葉到杯子的過程都應該有一定的評價指標，茶葉的消費者是需要被教育的，在這一方面咖啡行業有很多值得茶行業借鑒的地方。

3.2.2 提升顧客的消費體驗

年輕一代茶葉消費者更加強調品質可靠、真實體驗、個性化服務以及消費者主權?？梢哉f實現用戶體驗最大化是新零售的核心價值所在。茶是一種健康飲品，飲茶是一種生活方式，制作茶是中國非遺技藝，這為茶葉新零售創造顧客體驗提供了豐富的創意資源，例如：在產品展示時要對茶葉的風味口感和文化價值進行充分解說；要有高顏值的設計感；要有跟情感、思考、社交相關聯的品牌傳播，實現從茶到茶生活、茶文化的銷售模式轉型。

其次，打造個性化產品組合與增值服務體驗，實現與用戶的場景化鏈接，傳統門店銷售向社交、家庭、時尚、文化等消費轉變，甚至是打造與書店、餐廳、學堂、咖啡廳等融合在一起的新業態；在線上創造一個體驗式的消費場景，包括AR/VR沉浸式互動設計，讓年輕人在線上也能直觀感知到茶葉的生產制作過程，能夠逐漸融入茶文化；線上線下整合，滿足流動性顧客在碎片化時間更便利、更自由的購買體驗，實現千人千面的個性化推薦以及多觸點、無差別的全渠道購物。

3.2.3 全渠道供應鏈深度融合

新零售的最大顛覆在于其影響力拓展至供應鏈層面。新零售下，一切以消費者為中心展開服務，消費者偏好的變化需要快速傳遞到零售系統的整個鏈條中?，F在電商對茶葉產品的文字描述往往千篇一律，缺乏對不同細分市場消費者的生活方式、價值觀和喜好的關注。所以，茶葉零售商要首先能對消費者需求進行精準捕捉，這樣才能突破傳統零售的終端身份，將傳統的“貨-場-人”的供應鏈模式重構為“人-貨-場”模式。

其次是線上線下全渠道融合。目前很多茶企已基本實現線上線下的聯動，增加了渠道端口，為顧客提供線上選擇、購買、信息、售后的便利，在線下滿足消費的體驗感。但離真正實現新零售線上線下一體化的營銷模式還有很大的差距。這一方面需要繼續深化對傳統茶零售業務的數字化改造，另一方面需要通過大數據把客戶關系管理起來，然后根據不同目標顧客的偏好匹配合適的渠道類型和正確的營銷組合，從而進一步強化線下倉儲、物流等功能和線上引流、大數據挖掘等功能，最終促使傳統的單渠道零售模式逐步向多渠道、跨渠道，最后到全渠道的零售模式演進。

再次是供應鏈的整合。茶葉行業長久以來形成了以工藝、原產地為主的生產模式，不管是茶農、店商還是電商都擁有各自不同的渠道和客戶，加上小企業眾多和碎片化的市場，所以存在很強的地域邊界、渠道邊界、行業邊界等。而新零售背景下的多渠道融合、多業態聯動對數據整合、渠道整合、流量整合、外部資源整合等能力提出了更高的要求。這一方面需要行業內的巨頭或大品牌發揮示范和引領作用，用數據服務促使供應鏈上的眾多參與主體和多方合作伙伴資源共享、相互合作，打造全渠道產業生態鏈。另一方面，小型茶企要深耕消費者的個性化需求建立以零售商為主導，以服務商為支撐，以制造商為定制供給的合作共享關系。

4 結束語

茶葉零售市場規模龐大，線上與線下已實現簡單融合，但離真正的新零售還有很大的差距。年輕一代是中國茶零售業的未來，他們的需求已發生變化，而且精致主義、彰顯個性、要求更優的體驗、轉向精神需求等特點顯示出茶葉消費升級的現象，這是當前茶葉新零售發展的機遇。在數據技術已較為成熟的今天，切實做到以消費者為中心才是實現茶葉新零售的主要挑戰，為此，必須降低顧客購買風險、提升顧客消費體驗、精準捕捉顧客需求，并通過數字服務深度融合線上、線下和供應鏈。借助于新零售，茶這一傳統文化將走向現代化和年輕化，中國傳統制茶技藝才能得以傳承和振興。