敘事角度下字體設(shè)計在茶葉包裝中的應(yīng)用研究

袁 立，竇勤軍

（江蘇師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 221000）

中國是最早制茶和飲茶的國家，是茶的發(fā)源地，距今已有四五千年的歷史。唐宋時期，飲茶的風(fēng)尚逐漸形成，飲茶從生理層面逐漸上升到了精神層面。陸羽所著的《茶經(jīng)》系統(tǒng)總結(jié)了茶葉生產(chǎn)和飲茶的經(jīng)驗(yàn)，對茶進(jìn)行了全面的剖析，標(biāo)志著中國的茶道和茶文化從此誕生。中國是茶的故鄉(xiāng)，從開門七件事的“柴米油鹽醬醋茶”到七雅事的“琴棋書畫詩酒茶”，再到現(xiàn)代社會的“一日三茶”，茶都和人們的生活緊密的聯(lián)系在一起。

梁實(shí)秋先生在《喝茶》中說到：“凡是有中國人的地方，就應(yīng)該有茶。”茶已經(jīng)成為中華文化的代表性文化符號之一，同時也是中國傳統(tǒng)文化的文化載體。人們對于茶的需求持續(xù)上升導(dǎo)致了茶葉市場的繁榮發(fā)展，隨著市場的商業(yè)競爭越來越激烈，茶葉產(chǎn)品想要在競爭中取得優(yōu)勢，茶葉的包裝設(shè)計就顯得尤為重要。優(yōu)秀的茶葉包裝設(shè)計可以滿足人們精神層面的需要，傳達(dá)更深的文化內(nèi)涵，提升茶葉的附加價值，產(chǎn)生更高的產(chǎn)品溢價，幫助茶葉產(chǎn)品提高市場競爭力。

1 茶葉包裝設(shè)計中字體設(shè)計的作用

社會的發(fā)展推動著茶葉包裝領(lǐng)域的進(jìn)步，茶葉的包裝日趨多樣化，在大量的茶葉包裝之中如何區(qū)別開來，引起消費(fèi)者的注意是重中之重。茶葉的包裝設(shè)計包含圖像、文字、色彩等設(shè)計元素，文字作為主要的元素之一，它是傳達(dá)茶葉商品信息的重要組成部分，即可以增加包裝的美感，還承載著準(zhǔn)確傳達(dá)信息的作用，幫助消費(fèi)者直觀的了解產(chǎn)品。文字是消費(fèi)者最先注意的地方，也是茶葉包裝的重要視覺重心。相對于圖形來說，文字傳達(dá)給消費(fèi)者的信息更加明確，給人的印象更加深刻，降低了產(chǎn)品被遺忘的幾率。

文字是表達(dá)信息的符號系統(tǒng)，主要目的是傳達(dá)信息。中國的漢字為象形文字，距今已有六千多年的歷史，作為一種語言符號，有著自己的性格和風(fēng)格特點(diǎn)，能夠傳達(dá)不同的情緒。它的字形結(jié)構(gòu)和視覺形式非常豐富，同時能夠讓人們對字體產(chǎn)生新的意識感受，使得產(chǎn)品更加富有新意，有別于同類型的茶葉包裝，從而達(dá)到脫穎而出的目的。

2 敘事角度下字體設(shè)計在茶葉包裝中的應(yīng)用研究

目前茶葉包裝上的字體主要是采用手寫的書法字體和字庫字體，風(fēng)格上同質(zhì)化比較嚴(yán)重，個別進(jìn)行設(shè)計的字體停留在筆畫的改變和結(jié)構(gòu)的變形等層次上，沒有考慮到如何與茶葉內(nèi)在的文化內(nèi)涵相結(jié)合。不同的地理環(huán)境、風(fēng)土人情和傳統(tǒng)習(xí)俗，所形成的飲茶習(xí)慣和文化內(nèi)涵也各具特色。茶葉包裝中的字體設(shè)計需要結(jié)合茶葉的文化內(nèi)涵，傳達(dá)更多的文化信息，從而有別于其它的字體，而敘事角度下的字體設(shè)計正好解決了這一問題。敘事角度下的字體設(shè)計就是在設(shè)計的過程中不只是注重筆畫的改變和結(jié)構(gòu)的變形等形式語言層次上，還要追求所傳達(dá)的文化內(nèi)涵和意義。設(shè)計者是敘事人，消費(fèi)者是接受者，從敘事角度的設(shè)計思維出發(fā)，通過茶葉包裝這一媒介，把文化內(nèi)涵和文化信息傳達(dá)給消費(fèi)者。

2.1 敘事結(jié)構(gòu)

圖1 敘事結(jié)構(gòu)

敘事角度下茶葉包裝中的字體設(shè)計需要深入了解字體背后的文化內(nèi)涵，包括當(dāng)?shù)氐臍v史文化、風(fēng)土人情和傳統(tǒng)習(xí)俗等，提煉出茶葉的賣點(diǎn)，歸納出需要傳達(dá)的信息內(nèi)容，通過敘事的角度完成茶葉包裝的字體設(shè)計，做到音形義的統(tǒng)一。音為茶葉包裝中字體的讀音，義為所要傳達(dá)的文化內(nèi)涵和意義，形為設(shè)計后的字體圖形。字形義的結(jié)合，一定程度上提高了茶葉包裝的附加價值，傳播了當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?/p>

2.2 敘事方式

字形結(jié)構(gòu)：同一個漢字，在不同的時代有著不同的字形結(jié)構(gòu)，能夠傳遞給人們不同的視覺感受，帶有空間敘事性。中國的漢字大致可以分為甲骨文、篆書、隸書、行書、草書、楷書、宋體、黑體等字體。篆書，橫必平、豎必直，沒有撇和捺，帶給人古拙典雅的感覺，充滿著歷史感。楷書工整規(guī)范，富有文化氣息，給人一種儒雅、端正的感覺。此外，我們還可以結(jié)合茶的特點(diǎn)，調(diào)整字體的中宮和重心，從而帶給人不同的視覺感受。

筆畫特征：漢字筆畫特征的改變同樣可以傳達(dá)不同的感受和敘事信息，從筆畫的形狀可以分為圓形、方形、三角形和不規(guī)則形狀，從筆畫的粗度上，可以分為細(xì)、常規(guī)、粗等。除了調(diào)整筆畫的屬性外，我們還可以使用元素替換掉漢字的筆畫，使文字圖形化。例如我們可以把“茶”的點(diǎn)替換為茶葉的形狀，更加直觀的傳達(dá)了信息，使茶葉的包裝更加生動。

色彩敘事：在中國的傳統(tǒng)文化中，不同的顏色代表著不同的象征意義，帶給人不同的感受。紅色是民族的顏色，代表著熱情和喜慶；藍(lán)色是天空和大海的顏色，代表著自由和寧靜；綠色會使人聯(lián)想到自然中的草木，給人清新、健康和平靜的感覺。結(jié)合茶的文化特征，通過色彩敘事的方式，可以使茶葉包裝更具有代表性。

3 敘事角度下字體設(shè)計在茶葉包裝中的實(shí)踐探究

筆者選取了賈汪茶葉作為敘事角度下字體設(shè)計在茶葉包裝中的實(shí)踐探究，以此來驗(yàn)證研究的理論內(nèi)容。賈汪位于兩漢文化的發(fā)源地徐州境內(nèi)，徐州有著超過6000年的文明史和2600年的建城史，形成了自己的地域文化特點(diǎn)。賈汪茶葉作為徐州市的特產(chǎn)茶葉，需要突出表現(xiàn)徐州的文化元素，完成敘事角度下字體設(shè)計在茶葉包裝中字形義的統(tǒng)一。

圖2 茶字設(shè)計實(shí)踐案例

如圖2所示，賈汪茶葉的包裝以“茶”字為設(shè)計對象，字體的音為“cha”。結(jié)合徐州的歷史文化特點(diǎn)，字體的義歸納為樂舞俑的形象、徐州的屋檐建筑風(fēng)格、徐州東站的形象和祥云紋樣。樂舞俑是徐州的代表形象之一，徐州的屋檐建筑風(fēng)格代表著徐州的地域?qū)傩裕熘莸母哞F站剪影是徐州的代表形象之一，祥云代表著美好的祝福和吉祥寓意。在敘事的角度下，在宋體的基礎(chǔ)上，調(diào)整字形結(jié)構(gòu)，替換筆畫特征，選取古樸的褐色，得到了茶字的形，完成了音形義的統(tǒng)一。

4 結(jié)語

隨著茶葉市場的繁榮發(fā)展，商業(yè)競爭越來越激烈，茶葉產(chǎn)品想要在競爭中取得優(yōu)勢，茶葉的包裝設(shè)計尤為重要。文字作為包裝設(shè)計主要的元素之一，承載著準(zhǔn)確信息傳達(dá)的作用。作為茶葉包裝的重要視覺重心，優(yōu)秀的字體設(shè)計可以使得產(chǎn)品在眾多的同類中脫穎而出。

敘事角度下字體設(shè)計在茶葉包裝中的應(yīng)用研究是一種設(shè)計思維的導(dǎo)入，通過敘事的角度完成茶葉包裝的字體設(shè)計，做到音形義的統(tǒng)一，把文化內(nèi)涵和文化信息傳達(dá)給消費(fèi)者，為中國的茶葉包裝設(shè)計提供了一種新的設(shè)計方法和思路。