從生活美學(xué)到金融美學(xué)

中國工商銀行渠道管理部

近年來，國內(nèi)博物館文化類綜藝的人氣是一浪高過一浪，《我在故宮修文物》《國家寶藏》獲得高點(diǎn)擊量，捧紅了同樣缺乏人間煙火氣的藏品。曾經(jīng)一度爆火的抖音視頻《第一屆文物戲精大會(huì)》4天累計(jì)播放量更是突破1.18億，相當(dāng)于大英博物館2018年全年參觀總?cè)舜?86.9萬的20倍，而后者是世界上歷史最悠久、規(guī)模最宏偉的綜合性博物館。

這些跨界創(chuàng)意，不僅將傳統(tǒng)文化與綜藝連接在了一起，還把嚴(yán)肅呆板的博物館變“活”了，讓一度身處深閨、形象高冷的博物館日漸“接地氣”，愈加吸引大眾尤其年輕人的眼球。2019年，工商銀行攜手打開這片流量藍(lán)海的文創(chuàng)領(lǐng)頭羊——故宮博物院，以“文化+金融+科技”的全新合作模式，為文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展插上金融的翅膀，為典守民族珍寶、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、堅(jiān)定文化自信作出大行表率。

一、IP植入：左手賣萌+右手端莊

新零售時(shí)代的故宮，已經(jīng)學(xué)會(huì)“用兩條腿走路”，一邊賣萌一邊端莊。特色、口碑、經(jīng)濟(jì)利益、品牌形象等各個(gè)方面都使“故宮淘寶”成了最大的贏家。憑借“賣萌+搞笑”的高超技藝，600多歲的故宮成為新一代無可比擬的網(wǎng)紅，“朕知道了”“愛是一道光”“朕亦甚想你”“這是朕為你打下的一盆江山”等經(jīng)典金句俘獲了一眾圍觀群眾的心。同時(shí)，賣萌僅僅是紫禁城的一面，故宮官方微博、微信以及APP展現(xiàn)出來的則更多是優(yōu)雅。正所謂：淘寶文創(chuàng)賣萌，負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家；官方微博矜持，負(fù)責(zé)貌美如花。

正如《超級(jí)IP》暢銷書作者、“邏輯思維”創(chuàng)始人之一的吳聲老師所說，“在新的應(yīng)用場(chǎng)景下，消費(fèi)者不再愿意僅僅為了物品本身的使用價(jià)值買單，反而更關(guān)注商品帶來的情感溢價(jià)?！惫蕦m的爆紅，和對(duì)用戶需求的敏銳捕捉和悉心滿足不無關(guān)系，可以說是體驗(yàn)式消費(fèi)當(dāng)?shù)赖囊淮蟊憩F(xiàn)。

商業(yè)銀行是“千軍萬馬服務(wù)千家萬戶”，要想改變?nèi)藗冃闹秀y行高冷的調(diào)性，IP植入便是一劑良藥。從自我視角出發(fā)的營銷主體定位，容易高估客戶對(duì)產(chǎn)品的理解，這時(shí)候，如果可以將用戶的癢點(diǎn)或痛點(diǎn)提前發(fā)掘出來，并通過某個(gè)IP為載體，用簡(jiǎn)單實(shí)用的語言來詮釋，這才是與用戶連接極好的一個(gè)切入口。

（一）打造自身IP

首先，從用戶視角來看，一個(gè)創(chuàng)新IP的誕生必定是人們耳熟能詳?shù)?，是親民的，是以簡(jiǎn)單易懂的形式符號(hào)組成的文化矩陣；其次，為了搭建與消費(fèi)者產(chǎn)生心理認(rèn)同的橋梁，銀行必須使用優(yōu)秀的IP故事創(chuàng)建品牌與潛在顧客之間的鏈接，并不斷強(qiáng)化智力與情感訴求；再者，主題IP還有利于點(diǎn)爆創(chuàng)意，吸引眼球，抓住市場(chǎng)流行趨勢(shì)，形成與銀行產(chǎn)品相吻合的流行元素及文化特質(zhì)，可在同行業(yè)領(lǐng)域制造話題熱點(diǎn)，為產(chǎn)品造勢(shì)。

（二）IP合作變現(xiàn)

2015年是IP元年，隨著時(shí)間推移，IP概念不斷在商界、營銷界演化，并有了大量延伸和解讀。到了2020年，IP的概念早已被泛化了，在市面上我們看到了產(chǎn)品的IP化、品牌的IP化，意思是用“創(chuàng)造知識(shí)財(cái)產(chǎn)的方式”來塑造品牌和產(chǎn)品。在這當(dāng)中，很多航母級(jí)的企業(yè)也開始打造契合其企業(yè)文化和目標(biāo)客群需求的IP商品。

目前圍繞線上IP而逐漸發(fā)展出的多個(gè)產(chǎn)業(yè)形成的產(chǎn)業(yè)群已經(jīng)逐步趨于成熟，包括影視、游戲、動(dòng)漫、文學(xué)甚至傳統(tǒng)影視都在為IP服務(wù)。內(nèi)容平臺(tái)將知名的作品授權(quán)給動(dòng)畫公司、游戲廠商、電影制作公司等，實(shí)現(xiàn)“影游漫”聯(lián)動(dòng)變現(xiàn)已成為常態(tài)。同樣，銀行攜手知名IP吸引流量客戶也變得十分常見。

二、跨界聯(lián)動(dòng)：升維布局+降維營銷

2016年7月，一個(gè)《穿越時(shí)空來看你》的H5火爆朋友圈，一個(gè)皇帝從畫中走來，唱著Rap，宮女戴著VR，發(fā)著QQ表情，刷著朋友圈……這是“騰訊NEXT IDEA ×故宮QQ表情創(chuàng)作大賽”的宣傳，在這流行的節(jié)奏中，一臉萌賤的“皇帝”讓全民嗨了起來！這是故宮博物院與騰訊以故宮博物院IP形象或相關(guān)傳統(tǒng)文化故事為原型，在創(chuàng)意、跨界合作和創(chuàng)新人才培養(yǎng)等方面深度合作的一次嘗試。

同年，故宮博物院又與阿里巴巴開展戰(zhàn)略合作，故宮博物院官方旗艦店在天貓正式上線，涵蓋門票、文創(chuàng)、出版三大板塊，版塊之間互有區(qū)分又互為補(bǔ)充，最大程度地實(shí)現(xiàn)了功能需求的多樣化。故宮利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步拓展了影響力，深度優(yōu)化故宮愛好者的“用戶體驗(yàn)”。

在故宮的跨界布局中，可以看到IP首先是能夠符號(hào)化，要具備自己明顯區(qū)別于他人的特點(diǎn)；其次是能聚焦，一個(gè)IP可以把所有的特點(diǎn)和所有表現(xiàn)力都聚焦到某一個(gè)點(diǎn)上，并且這個(gè)點(diǎn)越具象、越小越好；再者是可轉(zhuǎn)移，當(dāng)聚集到一點(diǎn)之后，這個(gè)IP還可以轉(zhuǎn)移到別的平臺(tái)或形式上。基于這些要素，融入IP元素的銀行營銷將會(huì)呈現(xiàn)營銷降維的趨勢(shì)，主要表現(xiàn)為以下幾類情感主張。

（一）品牌降維：親民化

一個(gè)好的品牌能夠通過闡明品牌的精髓，指出能幫助消費(fèi)者達(dá)成的目標(biāo)，并展示將以何種獨(dú)特的方法實(shí)現(xiàn)，來幫助指導(dǎo)銀行營銷戰(zhàn)略及策略。而品牌攜手IP，為用戶發(fā)聲代言，是一種很好的拉近與消費(fèi)者距離的方式。銀行端要學(xué)做IP運(yùn)營的老司機(jī)，主動(dòng)放下身段，貼近客戶，貼近市場(chǎng)，利用年輕人、創(chuàng)意、公益等話題打造親民有趣的品牌形象，攜手人氣IP為用戶帶來接地氣的傳播體驗(yàn)。

（二）產(chǎn)品降維：生活化

產(chǎn)品是市場(chǎng)營銷中的基本要素，包含核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品等三個(gè)層次。對(duì)于銀行而言，核心產(chǎn)品即資金來源、規(guī)模、可用期限；形式產(chǎn)品可能是資產(chǎn)組合、融資方案、抑或是卡片設(shè)計(jì)造型等表現(xiàn)形式；延伸產(chǎn)品即附加的各種非核心功能，是用來吸引用戶的內(nèi)容，如果內(nèi)容不能夠深入人心，不能夠引起共鳴，那么它們就不容易成為一個(gè)有變現(xiàn)價(jià)值的內(nèi)容；一個(gè)IP如要深入內(nèi)心，必定要能夠反映用戶的物質(zhì)和精神生活。產(chǎn)品降維便需要銀行對(duì)這樣的生活需求有著敏銳的觀察和反應(yīng)力，及時(shí)迅速地更新產(chǎn)品線，確立這種貼近市場(chǎng)趨勢(shì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。

（三）服務(wù)降維：娛樂化

產(chǎn)品本身沒有價(jià)值，產(chǎn)品只有通過服務(wù)連接到消費(fèi)者身上，它才能夠產(chǎn)生價(jià)值。例如海底撈憑借細(xì)致入微的服務(wù)聲名鵲起，使得人們一提到“海底撈”首先的反應(yīng)不是火鍋如何而是服務(wù)好。銀行的內(nèi)核是數(shù)據(jù)化和工業(yè)化的，但與客戶溝通則需要人性化和社交化。在這時(shí)，如果能夠恰如其分地開展IP植入，借助IP豐富的形象和流行的網(wǎng)絡(luò)語言，卸下用戶對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)冰冷服務(wù)的抵觸，將銀行品牌倡導(dǎo)的正能量、快樂生活理念以及豐富多彩的產(chǎn)品在無形中傳遞給受眾，不僅能提升存量客戶的黏性，塑造良好的社會(huì)口碑，更能形成對(duì)外部客戶強(qiáng)烈的吸引力。

（四）渠道降維：多元化

渠道既是銀行最大的優(yōu)勢(shì)，也是銀行最大的劣勢(shì)。傳統(tǒng)營銷渠道最大的問題是過于依賴基層網(wǎng)點(diǎn)，其次是互聯(lián)化不夠，最后是缺少社交化運(yùn)用，創(chuàng)新乏力。銀行只有根據(jù)用戶的接觸行為和習(xí)慣，找準(zhǔn)品牌溝通觸點(diǎn)，才能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，讓溝通更有效。眼下，新媒體平臺(tái)越來越多元化和垂直化，而微博、微信等仍然作為核心社交平臺(tái)，占據(jù)用戶大量碎片化時(shí)間。銀行要依托IP，開展平臺(tái)整合、跨界聯(lián)合、資源融合，打造一種辨識(shí)度極高的、可認(rèn)同的商業(yè)符號(hào)，在渠道端實(shí)現(xiàn)自帶勢(shì)能和流量的有效轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效升級(jí)。

三、場(chǎng)景生態(tài)：源于科技+回歸生活

2018年10月，工行與故宮博物院達(dá)成了全面戰(zhàn)略合作，成為故宮“紫禁城里過大年”展覽的獨(dú)家聯(lián)合文化推廣單位,以“文化+金融+科技”的全新合作模式，為文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展插上金融的翅膀。其中，“故宮陪你過大年”活動(dòng)更是成為“文化+金融”的經(jīng)典案例。

（一）“文化+金融”的創(chuàng)新做法

2018年12月7日，工總行渠道管理部正式啟動(dòng)“故宮陪你過大年”主題活動(dòng)，37家一級(jí)分行及15家私人銀行中心積極參與，搭建故宮主題網(wǎng)點(diǎn)1544家。同時(shí)，該部還完成了活動(dòng)主視覺、主題網(wǎng)點(diǎn)裝飾以及相關(guān)物料的設(shè)計(jì)工作，指導(dǎo)分行搭建主題場(chǎng)景，設(shè)計(jì)小游戲及玩法示例，植入相關(guān)產(chǎn)品，真正促進(jìn)旺季營銷各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展。

在場(chǎng)景搭建方面，主題網(wǎng)點(diǎn)依照故宮展覽時(shí)間布置物料，結(jié)合故宮聯(lián)名產(chǎn)品助力旺季營銷，讓客戶感受工行別樣的年味；在渠道協(xié)同方面，在網(wǎng)點(diǎn)WIFI、自助設(shè)備投放廣告及鏈接，在小程序設(shè)置主題網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)簽，提高曝光度。在“中國工商銀行客戶服務(wù)”官方微信設(shè)置線上主入口，并分別在臘月初一、臘月初八、臘月二十四及正月十五上線書福、投壺、點(diǎn)宮燈、猜燈謎等四款小游戲。在官微發(fā)起“故宮陪你過大年”熱門話題，制作視頻、海報(bào)、話術(shù)等配套內(nèi)容。相關(guān)圖文推送閱讀超過50萬，游戲參與人數(shù)超過40萬；在線上線下聯(lián)動(dòng)方面，為促進(jìn)聯(lián)動(dòng)引流，網(wǎng)點(diǎn)還設(shè)計(jì)了形式活潑的拍攝道具，引導(dǎo)客戶打卡并分享朋友圈參與線上抽獎(jiǎng)。同時(shí)，設(shè)計(jì)存單封套、紅包、手提袋等供客戶使用。在線上，工行還制作各類精美日簽，將各地民俗通過日簽展示及傳播。

各分行主題網(wǎng)點(diǎn)到店客流較同期增加20%以上，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)帶動(dòng)了網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)營銷，促進(jìn)了整體旺季營銷工作。北京、天津、蘇州等分行全面組織開展專場(chǎng)活動(dòng)，依托場(chǎng)地資源開展傳統(tǒng)文化主題活動(dòng)。四川分行結(jié)合“工銀敬老文化節(jié)”、“工行邀你逛民俗”主題提升客戶體驗(yàn)。湖北分行根據(jù)主題開展送福袋、融e購專享年貨等活動(dòng)，結(jié)合精準(zhǔn)扶貧，深入工行扶貧掛點(diǎn)村，共開展活動(dòng)近30場(chǎng)。廣東分行組織廳堂活動(dòng)超過550次，參與人數(shù)累計(jì)超過9000人。重慶分行在人民網(wǎng)、重慶電視臺(tái)等多家媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全方位報(bào)道，并聯(lián)合喜馬拉雅音樂電臺(tái)制作新年語音祝福，通過朋友圈分享新年祝福，累計(jì)吸引體驗(yàn)客戶近2萬人。各行還充分發(fā)揮“獨(dú)家聯(lián)合推廣”的優(yōu)勢(shì)，將活動(dòng)帶出網(wǎng)點(diǎn)、走近客戶，在商業(yè)綜合體、校園、中心廣場(chǎng)等大流量區(qū)域開展主題活動(dòng)，提升活動(dòng)知名度。

（二）“文化+金融”的運(yùn)營亮點(diǎn)

全渠道發(fā)力，特色活動(dòng)精彩紛呈。工行各主題網(wǎng)點(diǎn)依托場(chǎng)地資源，開展豐富多樣的傳統(tǒng)文化主題活動(dòng)。在全國約1.6萬家工行網(wǎng)點(diǎn)的免費(fèi)wifi和智能終端上，都可以看到故宮里面過大年的場(chǎng)景及元素；在北京王府井支行的北京站網(wǎng)點(diǎn)、蘇州道前支行的平江網(wǎng)點(diǎn)等全國1500多家工行旗艦網(wǎng)點(diǎn)裝飾了原汁原味的故宮福字、宮燈、春聯(lián)等，準(zhǔn)備了豐富多彩的體驗(yàn)活動(dòng)，讓大家走進(jìn)工行的網(wǎng)點(diǎn)就能感受到故宮的年味兒。

全產(chǎn)品創(chuàng)新，主題周邊供不應(yīng)求。為配合活動(dòng)上線，工行還在“融e購”商城上專門開設(shè)了“故宮精品館”，一大波精美的文創(chuàng)產(chǎn)品陸續(xù)上新，包括千里江山、白鶴紫霄、福祿壽系列的小藝術(shù)品等等，足以滿足“故宮粉兒”的各式喜好。發(fā)紅包、壓歲錢是中國人最重要的春節(jié)習(xí)俗，工行精心設(shè)計(jì)了一批飽含故宮元素的紅包、存單、借記卡，還有故宮授權(quán)的大福年賀歲金、福袋，用滿載文化精神的金融產(chǎn)品感恩和回饋客戶，也為客戶在春節(jié)期間的走親訪友、納福迎祥注入中華傳統(tǒng)文化的精髓和內(nèi)涵。

全媒體聲量，文化品牌效應(yīng)凸顯。工行l(wèi)ogo主視覺廣泛應(yīng)用于故宮官網(wǎng)、微博、微信等平臺(tái)，更被各大媒體轉(zhuǎn)載引用。僅“紫禁城里過大年”話題累計(jì)閱讀已達(dá)1.5億人次?！肮蕦m陪你過大年”等話題已見網(wǎng)報(bào)道累計(jì)5663條，官微相關(guān)閱讀量均超10萬，有效強(qiáng)化了工商銀行的影響力。

（三）文化+金融”的未來展望

面向未來，工商銀行將與故宮博物院全面深化戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同打造金融文創(chuàng)新生態(tài)，以豐富的金融產(chǎn)品、廣泛的傳播渠道、多元的應(yīng)用場(chǎng)景為載體，更加主動(dòng)、更加自覺地推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，從深層次激發(fā)文化與金融的共鳴效應(yīng)，以文化為本、以金融為器，更好地服務(wù)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢(mèng)凝聚起強(qiáng)大的精神力量。

綜上，從品牌到產(chǎn)品再到用戶，這些角色都需要銀行去尋找、建立有趣的連接，而用戶在不斷變化，不同時(shí)期的客戶對(duì)產(chǎn)品喜好，對(duì)產(chǎn)品傳遞信息的認(rèn)知也有所不同。銀行要善用內(nèi)容IP這樣的人格化演繹，通過共同記憶、故事和情懷，主動(dòng)實(shí)現(xiàn)營銷降維、筑巢引流，“令舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，讓銀行和客戶之間形成有溫度的連接，使得金融交易服務(wù)于情感消費(fèi)，去更有溫度地滿足當(dāng)下客戶的金融訴求。