以文化突圍 推動貴金屬轉型升級

中國工商銀行貴金屬業務部

“中華有福，工行送福”。在辭舊迎新之際，一款工行推出的貴金屬實物產品成為了市場追捧的賀歲“新寵”——故宮福包。精致小巧的絲綢荷包中五顆金銀錁子晶瑩璀璨，它的原型來自于故宮館藏文物，設計理念源于宮廷新年“饋歲”之禮?！澳强墒腔噬纤偷募t包??！”新年里，這樣一份別具一格的賀禮，帶給客戶的不僅是暖心的驚喜，更是文化的饗宴。有位客戶買了福包送給自己的愛人，動情地說：“福包源自于紫禁城600年的傳承，而我期待能和你攜手至少60年。”在小小的故宮福包背后，是貴金屬業務部積極謀求文化突圍、實現貴金屬實物業務轉型升級發展的不懈探索。

一、弘揚文化自信，體現大行責任擔當

習近平總書記在闡述“堅定文化自信”時指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂?！薄拔幕d國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興?！?/p>

黃金，因其與身俱來的稀缺性，數千年來不約而同地受到不同地域文明的膜拜。由此產生的黃金文化與財富文化、貨幣文化、金融文化、商品文化相互融合，成為了推動人類文明演進的最為獨特的文化力。在當今所有的金融資產里，唯有黃金不是信用產品，被譽為“最誠實的資產”?？v覽全球，接受了金融危機的洗禮，經歷了隱鱗藏彩的蟄伏，無論在國家儲備、居民財富，還是在金融投資體系里，黃金始終是值得信賴的。在國際金融市場反思信用貨幣體系得失的過程中，黃金之于金融穩定的作用再次被提及，這是信用貨幣時代對黃金內在價值的認知深化，以及對黃金文化的創新和發展?；氐絿鴥龋袊殉蔀槿螯S金第一產金大國和消費大國，在每一個中國人的血脈里都跳動著熱愛黃金的基因。黃金，是燦爛悠久的中華文明重要的載體之一，寄托了人們諸多美好的情感，具有深厚的群眾基礎和跨越階層的認同感。當前，黃金消費客群的需求正從以往的注重價格和款式轉變為注重品牌和個性，更關注精神和情感層面的體驗。隨著中國傳統文化的回歸，帶有中國文化元素的產品日漸受到消費者喜愛，這源自于消費者對于產品背后的傳統文化價值的認同，更源自于消費者需求和思維觀念內核的文化自覺。

自2009年開展貴金屬業務專業化經營以來，我行強化客戶導向，堅持創新驅動，十年磨劍，傾力打造了實物、交易、融貨、理財等貴金屬產品線，成為國內業務品種最多、交易量最大、體系最完備的貴金屬銀行。面對新的市場環境，貴金屬業務部積極謀新圖強，牢牢抓住弘揚文化自信的時代機遇，提出了打造文化貴金屬的經營思路，嘗試用貴金屬產品中華博大精深的民俗文化、壯志激昂的紅色文化、改革開放的創新文化，用黃金凝固歷史、弘揚堅貞、紀念永恒、傳遞祝福。打造文化貴金屬更是我行踐行弘揚中華優秀傳統文化和當代社會主義先進文化，并推動其創造性轉化和創新性發展的主動作為，是堅守中華文化立場、傳承中華文化基因、展現中華審美風范的義不容辭的責任。

二、積極打造文化貴金屬的有益實踐

近兩年來，貴金屬業務部搶抓黃金市場回暖機遇，以做大客戶規模為體，以創新驅動和專業致勝為翼，全面推進業務轉型升級，在產品開發、渠道拓展、客戶服務等方面，將黃金文化融入業務發展，通過文化與客戶建立情感鏈接，讓冰冷的貴金屬有溫度。

（一）文化與產品融合，使產品有故事

東北地區過年有吃餃子錢的習俗，人們把錢幣包入餃子餡里，吃到的人寓意來年財源滾滾。黑龍江分行結合這一民俗在2019年春節推出了餃子銀錢，短短1個月銷售超3萬套。

一年多來，許多客戶都發現，工商銀行的產品開始講故事了。福建分行在古田會議召開90周年之際推出主題產品，累計銷售2.3萬套，讓更多的人了解古田會議的重要歷史意義。在社會主義先進文化方面，河北分行推出雄安新區紀念產品，累計銷售超3萬套，成為雄安新區的一張文化名片。2019年7月，“大美青?！辟F金屬產品首發。產品邀請造幣工藝大師傾力設計，將青海雪域文化、宗教文化和以天路為代表的改革開放精神濃縮在小小的銀章上，受到市場親睞。在產品發布會上，貴金屬業務部李寶權總經理飽含深情地說：“‘大美青?！鳛楣ど蹄y行‘大美中國’系列文化貴金屬產品發布的首站，我們將沿著長江、黃河和瀾滄江一路延伸至祖國的大江南北，不斷推出體現中華文化精髓和當代中國價值觀的優秀作品！”

貴金屬業務部加強統籌規劃，從客戶需求和區域場景入手，嘗試開發能喚醒不同客群內心珍貴情感、有溫度的產品。QQ20周年產品是嘗試講好“青春故事”的開端。到年末賀歲季，依托故宮福包和工藝大師生肖金銀章等產品，潛心講好“團圓的故事”與“匠心的故事”，取得突破性成功，其中，故宮福包銷量已達60萬套。

（二）文化與渠道融合，使渠道有溫度

2019年8月的一天，廣東分行廣州第一支行的大廳里人頭攢動。這里是孫中山先生締造的中央銀行舊址。在這座具有深厚金融文化與歷史人文底蘊的老銀行里，我行華南地區首家線下郵幣館在此扎根，為廣大貴金屬、郵幣鈔專業藏家提供全方位、個性化的專屬服務。開業當天，網點還舉辦了“國幣之尊，藝術之美——人民幣70周年錢幣文化特展”，展出的許多稀缺藏品讓慕名前來觀展的客戶流連忘返。

回溯黃金的前世今生，黃金文化與錢幣文化、金融文化一脈相承。郵幣鈔方寸雖小，卻印刻著整個國家和民族最美好、最自豪的歷史記憶，匯聚著對文化自信最美麗、最詩意的誠摯表達。隨著中國經濟邁向高質量發展階段，國民文化素養和藝術鑒賞水平不斷提高，許多客戶將郵幣鈔作為個人收藏愛好和投資的重要品類。打造新型集藏服務平臺正是順應廣大客戶，特別是集藏客戶對郵幣鈔投資收藏的需求，在創新路上的又一個積極探索。

2018年10月，我行線上在融e購電商平臺開設了線上郵幣館，試運行一年以來，得到了客戶、業界的一致好評，郵幣集藏類產品銷售額近4億，流量超過500萬。在線下，貴金屬業務部積極貫徹全行網點轉型發展戰略，在渠道部的指導下探索“網點+貴金屬”特色渠道建設,切入郵幣鈔集藏場景，以傳播錢幣文化為依托，搭建集藏特色體驗網點，配合線上郵幣館一體化運營，盤活和匯聚集藏客戶，將網點打造成為“錢幣集藏家家園”。

除了郵幣集藏場景，貴金屬業務部還與相關分行一起積極探索了少兒財商、文博等特色場景。通過文化場景的加持，網點的經營活力得到了激發。

（三）文化與服務融合，使服務有情感

2018年11月，北京一位精神矍鑠的老客戶慕名而來，他聽說我行有貴金屬產品的定制服務，希望能為他即將到來的90大壽制作紀念銀章。他特別要求要把自己的頭像作為銀章的主體元素。當我們把銀章送到老人手中，看著200多枚屬于他自己的銀章，老人笑得合不攏嘴。他說，他要在自己的祝壽慶典上把銀章送給自己的親友，這可是別人家沒有的，他感到特別有面子。還有一位寧波的私人銀行客戶，為了慶賀兒子的滿月，特別為孩子定制了一根與出生體重等重的紀念金條，為孩子留存了一份成長的回憶。

這些客戶的親身經歷正是我行推出的貴金屬產品個性化定制服務，推出一年多來累計服務1500多個客戶，定制總金額超1.5億元。

如果是企事業客戶，定制貴金屬產品更能讓客戶如虎添翼。商務合作時，為知己獻上感謝的饋贈；周年致慶時，為自己烙印歷練后的華彩；成就佳績時，為員工記錄榮譽的時刻；推出新品時，為客戶奉上崇敬的心意。國內某可樂加工廠為入職10周年的員工定制了紀念金條，外形就打造成一個可樂罐。這家工廠要求我行每年都為入職5年、10年的員工定制紀念貴金屬產品，而且每年造型都會不一樣。某知名浴霸企業還在我行定制了一批迷你黃金浴霸。

當黃金與企業文化、家族文化相融合，她所獨有的保值增值的魅力和精金百煉的堅毅品格，早已超出了定制產品本身材質所具有的價值，而成為蘊含情感和祝福的無價之寶，是美好人生的最佳注解。

三、文化賦能，走品牌化發展之路

貴金屬實物產品相比無形的金融產品，具有具象化、自帶文化流量的優勢。2020年，貴金屬業務部將在前期探索的基礎上著力打造“大美中國”文化貴金屬品牌，緊緊圍繞中華優秀傳統文化、紅色革命文化和社會主義先進文化三大文化主題，強化我行金融服務在客戶中的情感鏈接，推動貴金屬實物零售業務全面升級。

（一）以“大美中國”為主線，有序推進區域文化貴金屬產品開發

以“大美中國”為品牌，系列化地打造文化貴金屬產品，在同行與同業內均屬首創。從創新意義上看，“大美中國”系列產品的打造，并不是簡單地用貴金屬材質復刻各類區域文化元素，而是深挖區域文化所代表的與當代文化相適應、與現代社會相協調的精神和情感，實現創造性轉化和創新性發展。從品牌主題上看，“大美中國”系列產品以抒發人民群眾愛國情懷的視角謳歌多彩的中國、蓬勃的中國、團結的中國，旨在體現中華文化精髓、反映中國人審美追求、傳播社會主義核心價值觀。從營銷策略上看，通過系列化、整合化地規劃與運作，將文化情感注入貴金屬實物產品創新和營銷傳播全過程，并依托我行“網點+特色場景”打造，結合黃金文化及潮流熱點豐富客戶體驗，形成既有效傳播文化又實現盈利的可持續的商業模式。

（二）以打造文化貴金屬為著力點，為集團戰略貼金賦能

通過文化貴金屬產品的打造更有助于密切與政府文旅等相關部門的G端聯系，加強與文旅產業等B端的合作，以聯動效應的發揮實現產品的“叫好又叫座”，以文化賦能帶動分行區域競爭力的全面提升。

從渠道建設來看，可以結合各類文化主題將網點打造成主題網點或快閃店，如臨近博物館、景區或創意園區的網點可以打造成同樣風格的主題網點；在融e購、融e行等線上渠道打造區域文化專區。同時可以嘗試和外部渠道開展合作，如將博物館主題產品在博物館的文創店和線上旗艦店銷售。

從機構業務板塊來看，打造文化貴金屬產品、通過工行遍布全國的渠道宣傳區域文化是工行服務地區文化品牌建設、推進地方文旅產業發展的主動作為，將進一步密切和地方文旅部門的關系。同時在具體項目中，將和博物館、宗教機構、旅游景區等各類機構客戶開展實質性的合作，全力將區域文化貴金屬項目打造成工行乃至本地區的文化名片。

從公司業務板塊來看，通過加強和政府文旅部門的聯系，將進一步切入文旅產業，尋找到更多優質文投公司、旅游公司、文創公司、新媒體公司等相關存款、貸款、結算、投行、產業基金等各類合作機會。

從個人業務板塊來看，除通過G端、B端合作帶來的個人業務增長機會以外，可以在推出文化貴金屬的同時，聯合推出帶有同樣文化元素的銀行卡、存單等個人金融產品，這不僅是為了銷售產品，而且是通過地區文化認同提升當地客戶對工行的認同，將工商銀行從“身邊的銀行”進一步提升為“心中的銀行”，以此帶動個人業務的全面發展。

四、以文化為魂，實現貴金屬業務的轉型突圍

我行貴金屬業務的發展見證了黃金市場大起大落的洗禮，也經歷了從快速擴張到苦于突圍的艱難求索。當前，身處黃金價格再次回歸的關鍵機遇期，困知勉行的貴金屬業務看到了前方的“曙光”：一是人民幣國際化的深入推進，需要重塑幣值穩定之“錨”，黃金市場國際化成為我國金融市場國際化的先行試點。二是國內4億中產的崛起，在經濟下行期對資產避險保值的需求正在攀升，黃金在資產配置中的作用愈發受到重視。三是彰顯“文化自信”成為社會共識，滿足人民對美好生活的需要豐富和提升了黃金產品文化的內涵與品質。特別是貴金屬零售業務，面對國內消費市場從供給驅動向消費驅動的轉變，面對消費結構從單純地追求物質滿足向以精神文化消費為主的轉變，“文化”為我們提供了一個能夠理解客戶、貼近客戶的“透視鏡”，幫助我們了解特定客群的所思所想、所愛所痛。因此，提升產品的文化驅動力，讓產品創新和營銷戰略與客戶的文化理解形成共振，從而喚起客戶的情感需求、價值認同和品牌意識，是踐行“以客戶為中心”的必然選擇，也是貴金屬業務部打造文化貴金屬的初衷。

一年多來的實踐，為貴金屬業務文化轉型突圍積累了砥礪前行的經驗：

一是主動融入多元繁榮的黃金市場，助力中國市場健全更加開放包容、更加匹配廣大客戶需求的獲益共贏的市場基礎設施環境，成為推動黃金市場文化深化發展的主導者。

二是整合商業銀行客戶群體，融合黃金產業鏈合作優勢資源，積極發揮金融樞紐作用，加快市場反應速度和服務效率，對接貫通供需端，成為豐富黃金產業文化的實踐者。

三是適應“消費者主權”時代的特點，提升產品文創附加值，與客戶追求美好生活的情感共鳴，并通過提升商業銀行線上線下渠道的服務能力，使黃金配置和消費走進客戶生活，成為開創“黃金投藏微生態圈”、弘揚先進文化的倡導者。