川酒文化傳播的新視角：基于文化認知結構的研究

◇ 沈明泓 李昀亭 馬一純 沈一凡 ◇

酒作為人類生活飲料的重要組成部分，不僅僅是人類生產活動所產生的一種客觀存在的物質形態，更因其釀酒技術、酒銷售運輸，尤其是酒與歷史文化、文學藝術、民風民俗、科學技術、社會心理等的多樣性關聯，衍生出一種與民族傳統文化同步發展、與人類社會生活息息相關的精神文化。酒既是物質文化和精神文化的結合體，更是文化傳承與發展的一種重要物質載體。客觀物質形態的酒在生產、分配、交換、消費過程中不斷地促進酒文化的發展與傳承，同時酒文化的傳承與發展也不斷地刺激著酒的消費及其品質的不斷優化。所以，酒文化既具有獨特的歷史文化價值，也有著重要的商業價值，酒文化是釀酒業的核心競爭力。正如中國著名經濟學家于光遠所說：三流企業靠生產，二流企業靠營銷，一流企業靠文化。①朱春艷，趙越，高琴：《于光遠的“四種消費品”理論評析》，《洛陽師范學院學報》2015年第6期。酒的歷史文化價值及商業價值使得其在社會變遷過程中具有傳承意義，它不會因大眾傳媒的發展而失去對人們社會生活的意義。具有特有地理位置和民族風情、坐擁眾多水系、多種優秀品牌（郎酒、五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興大曲、沱牌曲酒等）的川酒更因其質量上乘、產量居多、品牌眾多而成為我國白酒市場的重要力量。五糧液酒史博物館、劍南春酒坊遺址、瀘州老窖明代窖池群等豐富的川酒資源為川酒文化的產生、積淀及傳播提供了堅實的基礎。在多元文化與媒介融合發展的今天，如何充分利用川酒的物質基礎，根據廣大文化受眾的需求研習中國傳統文化的精髓、深入挖掘川酒文化的核心內涵，找尋適宜川酒文化傳播與弘揚的新視角和新模式是當前面臨的問題。

一、川酒文化傳播的現狀

（一）川酒文化傳播的研究現狀

如何“弘揚酒文化”助推川酒產業做大做強做優呢？專家和學者對川酒文化在新媒體時代如何走向世界進行了廣泛的研究。利用CNKI 數據庫，分別以“川酒文化”“川酒文化傳播”為主題進行模糊匹配檢索，從研究的數量上看，截至2020 年，期刊論文94 篇、學位論文7 篇、專著8 部。從研究內容看，川酒文化及傳播的研究主要表現在以下幾點：一是對川酒文化起源及歷史考古的研究；二是對川酒生產遺址及生產技藝類等的研究；三是對不同歷史時期川酒文化與當代文學藝術之間的關系進行了研究；四是對川酒文化的構成進行了研究；五是對川酒文化的內涵，尤其是川酒文化與中華傳統文化之間的關系進行了研究；六是對川酒文化的傳播，尤其是川酒文化傳播國際化的策略等進行了研究。

（二）川酒文化傳播實踐的現狀

川酒品牌通過川酒文化與旅游、教育、康養、媒體節目冠名等跨產業融合發展方式打造川酒的整體品牌，促進川酒文化的傳播。如，郎酒的青花郎冠名CCTV-1 王牌節目《經典詠流傳》和CCTV-5《歐洲杯豪門盛宴》，通過廣告語“在有價值的平臺傳播價值”向大眾傳播其酒文化的理念；五糧液集團花費巨資打造檔案文化、旅游文化、世界五糧液形象宣傳的文化旅行，五糧液冠名支持學校教育、音樂會、賽事及運動會等酒文化與產業相結合的方式向大眾傳播著五糧液酒文化的內涵與核心價值理念。那么，以上文化傳播的方式是否達到了促進產業發展的目的？ 2018 年，全國白酒行業實現利潤1250 億元，其中四川白酒行業實現利潤344 億元，占比27.5%，而茅臺一家的利潤就高達352 億元，占比高達28%。這個數據表明：目前川酒在白酒市場中所占的份額并未如人所愿，表明了川酒文化的傳播尚未獲得預期的目的。

（三）川酒文化傳播過程中存在的問題

為什么川酒文化的傳播沒有達到預期的傳播目的，達到其應該有的繁榮昌盛局面？這是因為川酒文化在傳播過程中還存在以下問題：

1. 川酒文化傳播過于片面。檔案文化、旅游文化、冠名文化等只是將川酒文化作為一個文化元素呈現給了廣大受眾，并沒有對川酒文化與廣大受眾現實生活之間的關系進行深刻地挖掘，沒有讓廣大文化受眾看見川酒文化對自己生活的意義。

任何一種文化的傳播都是通過人傳播，所以任何一種文化的傳播必須符合三個條件：其一，這一文化的內涵必須高度的概括，以方便通過人們的廣泛傳頌而傳播發展，如，社會主義核心價值觀高度概括為24 個字，這24 個字高于一般文本的廣度和深度，為人們的廣泛傳頌提供了形式基礎；其二，這一文化必須對當時人們的社會生活有著一定的指導意義或較大的影響力，如此才有可能被人們接受并傳揚；其三，這一文化的內涵對未來也要能參與或觀照現實生活，這樣的文化才有傳播的可能。例如，酒德、酒的禮儀等，盡管各地、各個時代的酒德、酒的禮儀有所不同，但酒德中“合度者有德”的文化內涵卻因為其不僅對我們現代生活有著積極的影響作用得到了傳承，也因其在未來會影響著人們的生活而將繼續傳承下去。①郭五林：《五糧液酒文化研究》，北京：清華大學出版社，2017年，第130-132頁。如，現在流行的請人喝酒不勸酒、酒后注意酒德、開車不喝酒喝酒不開車等等就是“合度者有德”的體現。因此，只有不把文化看成是抽象的符號，將其具化或者滲透到人們的日常生活之中，通過影響人們的價值觀念、民族性格、審美情趣、生活方式、思維方式、情感表達方式、行為模式等，才能使文化源遠流長。否則，這個文化就失去了傳播和傳承的意義，川酒文化亦是如此。川酒文化必須通過川酒文化精神所包含的價值觀念、思維方式、審美情趣、民族性格等去影響人們的生活，文化傳播才達到其實質性傳播的目的。

2. 缺乏對川酒文化受眾的研究。仔細分析上述文化傳播必須符合的三個條件發現：無論是文化內涵的高度概括，還是文化對受眾的影響，都離不開對文化受眾需求及其接受的心理過程研究。所以，要研究文化的傳播，不僅要研究文化與文化受眾現實生活之間的關系，更要將文化傳播的受眾放在傳播的主體地位，研究當時人們接受文化的心理過程。從目前川酒文化傳播的過程看，雖然傳播的主體也充分考慮到了傳播內容的平民性、傳播方式的通俗化、娛樂化，但卻并沒有真正將接受傳播的廣大文化受眾放在傳播的主體地位，忽略了接受文化傳播的受眾同時也是川酒文化的傳播者，沒有根據文化受眾的心理需求、知識經驗、學習興趣、審美情趣、行為特點及文化認同等特點來確定川酒文化傳播的內容、途徑及傳播的方式，造成了川酒文化傳播的低效。

綜上所述，以上關于川酒文化傳播的研究更多地集中在對川酒文化自身的挖掘及其在現代新媒體時代傳播的策略的研究上，忽略了對文化傳播受眾及其文化認知、接受、認同的心理過程研究。離開了文化受眾的研究，文化傳播的研究就是無根之木、無魚之水，就失去了文化傳承研究的意義。為此，本文試圖從文化受眾的角度，以認知結構作為研究工具，對文化受眾的文化認同心理過程進行研究，為川酒文化傳播提供一個新的研究視角。

二、文化認同與文化認知結構

川酒文化傳播的研究離不開對“文化受眾對所傳播文化的文化認同”的研究。

（一）文化認同的內涵

“認同”是指個體面對外在刺激時自己的感情、心理上的認可并主動、積極地將認可的外在刺激的一些本質特征內化為自身人格結構中的一部分，從而指導其態度、行為的心理過程。②董莉，李慶安，林崇德：《心理學視野中的文化認同》，《北京師范大學學報》2014年第1期。如，人們認可川酒是高端白酒，在接待客人時，就會選擇川酒中的一種，如五糧液、瀘州老窖等來顯示對來客的尊重。盡管目前“文化認同”沒有一個統一的概念，但基于“認同”的概念，本研究將“文化認同”定義為：文化受眾將新的文化刺激所傳遞的核心內涵、價值效用等與其已有的文化價值標準相觀照，愿意將新的文化刺激內化到自身人格結構之中，并自覺以此為標準來評價事物、規范行為的心理過程。例如，在接待外賓的晚會上，如何翻譯小提琴曲《梁祝》才能讓外賓充分地理解曲目所反映的生死戀情成為難題。周總理指示將其翻譯成小提琴曲《中國的羅密歐與朱麗葉》。這是因為外賓會利用頭腦中原有的“羅密歐與朱麗葉就是堅貞、凄美愛情的象征”的文化經驗來認識中國的《梁祝》，求大同存小異，自然就能夠體驗到《梁祝》之美。①鐘星星：《現代文化認同問題研究》，中共中央黨校博士學位論文，2014年，第25-28頁。對川酒文化的認同亦是如此。例如，人們的頭腦中如果有“雜糧釀酒其香味純濃、顏色清冽、口感較好且飲用對身體有益”的認知經驗，那么就能很好地理解五糧液由于用小麥、大米、玉米、高粱、糯米5 種糧食之精華發酵釀制而成的玉液，故稱“五糧液”，并能理解其在中國濃香型白酒中處于翹楚地位的原因。

（二）認知結構影響個體文化認同

個體的文化認同是如何發生的呢？文化認同是一個認知的心理過程。認知主義學習理論認為：知識既不來自客體，也不來自主體，而是來自主客體的相互作用。所以，個體對新的文化刺激既不是直接接受，也不是對新的文化刺激被動地作出的適應性反應，而是會根據自己頭腦中的已有文化認知結構（就是學習者頭腦中已有的文化領域內容的類別及其組織，是學習者感知、加工外界信息以及進行推理活動的參照框架）中的信息，對新的文化刺激進行判斷、比較，做出有選擇的加工。②盧偉芬，邢志杰：《文化認同語境下民族傳統體育文化的傳承與超越》，《體育與科學》2012年第3期。如果新的文化刺激所蘊含的理念、態度、習俗、準則、審美等信息與其頭腦中已有認知結構中的有關信息相對應，那么大腦就會將新的文化刺激所蘊含的相關信息整合到原有的認知結構之中形成新的認知結構，并自覺以此來評價客觀事物和指導自己的行為，這個過程就是文化認同的“同化”過程。③尹繼武：《結構、認知結構與國際政治心理學分析》，《世界經濟與政治》2007年第10期。例如，金六福酒在大多數人的認知結構中，有著“福祿壽喜財”這樣用簡潔、直白的語言表達出老百姓對生命的熱愛、對美好生活的向往的最樸素幸福觀的相關概念，因此當金六福的“福文化”：長壽福、富裕福、康寧福、美德福、和合福、子孝福等展現在文化受眾面前時，就很容易被文化受眾頭腦中已有的“福祿壽喜財”觀念所吸收、同化，形成新的關于金六福的“福文化”認知結構，從而完成了對金六福的文化認同，同時刺激了金六福酒的銷售，鞏固了金六福酒在白酒中的地位。

如果新的文化刺激的信息與認知結構中有關信息不相對應，其整合過程就會因此中斷。但在外界新的文化刺激的反復和多重刺激下，個體就會主動調整頭腦中原有的認知結構或建立起新的認知結構來適應外界新的文化刺激的需要，完成了文化認同的“順應”過程④田良臣：《高效學習者的認知結構特點及其構建》，《貴州師范大學學報》2005年第1期。。例如，許多受眾頭腦中的認知結構本來并沒有“五糧春白酒”這個概念。但五糧液酒利用：為五糧春酒量身定制的宣傳片《愛到春潮滾滾來》中的演員黃圣依和李元在竹海上空飛翔的美到風情萬千、美到攝人心魄的畫面與許多受眾頭腦中的認知結構中關于“美好愛情所具備的審美特征”高度吻合這一特點，激發了廣大受眾對新的文化刺激產生濃厚興趣，再通過4 次出現的“五糧春”的概念（男女合唱“一生情深似海、愛到春潮滾滾來，五糧春光燦爛、香醉人間三千年”）的反復和多重刺激，將人們頭腦中原本并不存在的“五糧春”概念納入文化受眾的“五糧液酒文化”的認知結構之中，拓展了原有認知結構，并形成了新的“五糧液酒文化”認知結構，也通過“順應”過程完成了對“五糧春”這個概念的文化認同。

三、研究文化認知結構，促進川酒文化傳播

文化認同的發生受個體頭腦中已有的“認知結構”的影響，川酒文化亦是如此。因此，研究文化受眾頭腦中的認知結構能夠有效促進川酒文化的傳播。

（一）川酒文化傳播受個體認知結構的影響

文化認同的發生受個體頭腦中已有的“文化認知結構”的影響。人們頭腦里文化領域的內容總是按照個體理解的深度、廣度以及個體感知覺、記憶、思維、想象等認知特點，組成的一個有一定規律性的整體結構。人們對新的文化刺激的認同必須經過其頭腦中已有的文化認知結構的注意、選擇、體驗、感悟、評價、同化和順應，才能對新的文化刺激產生心理反應，并將新的文化刺激中所蘊含的價值觀念、生活方式、行為規范等納入個體已有的認知結構之中，從而形成一個新的（融入新的文化刺激）文化認知結構。這個新的文化認知結構不僅指導個體以此標準來評價事物和規范自身行為，而且將會成為個體學習及接受其他新文化的極其重要的能量或因素（見圖1）。①張金良：《數學思想方法在數學認知結構中的作用》，福建師范大學碩士學位論文，2001年，第7-10頁。川酒文化作為一種文化，其傳播自然受個體已有的文化認知結構的影響。可見，個體有關川酒文化的認知結構是我們研究“文化受眾如何接受川酒文化傳播”過程中不可回避的話題。川酒文化的傳播不是由川酒文化本身及傳播方式所能簡單決定的，川酒文化傳播的內容、方式、途徑應該由廣大文化受眾頭腦中已有的“文化認知結構”來決定。

圖1 文化認與認知結構

（二）對文化受眾認知結構的研究能夠促進川酒文化傳播

既然文化認知結構影響文化認同的發生，廣大受眾的文化認知結構一旦建立，不僅能夠高效地幫助文化受眾理性地把握川酒文化的認知對象及其背后所孕育的文化內涵，而且也會成為其主動挖掘川酒文化與其自身生活之間關系、并主動將川酒文化內涵所蘊含的人生哲理融入個體的價值觀中。因此，關于廣大文化受眾已有的文化認知結構的調查研究對促進川酒文化傳播及弘揚有著重要的意義。那么如何對廣大文化受眾的認知結構進行調查研究呢？

建構主義認為，個體在學習新信息時，不是將新信息按照刺激的先后一連串地納入自己的認知結構中去的，不是作為一個容器一股腦地納入其中，而是將新信息和自己原有認知結構中存在的概念進行比較、辨別，然后形成一個按層次排列的、有一定組織結構的新認知結構。所以，如果個體頭腦中的原有認知結構中有一些相關概念能夠為新的文化刺激提供一些可比較的、起固定、吸收作用的概念，那么，這一新的文化刺激就很容易對個體已有的認知結構發生作用并引起其認知結構擴展、更新或者重構，從而使文化受眾順利地完成新的文化刺激的同化過程。①叢萍：《促進認知結構構建的初中化學復習策略研究》，山東師范大學碩士學位論文，2015年，第8-11頁。例如，國窖1573 在大多數人的認知結構中，有著“能冠以國字的產品質量一定上乘”“1573 表示歷史久遠”這樣的穩定的、清晰的知識經驗，所以國窖1573 就很容易被文化受眾接受，并形成新的關于國窖1573 引領其他酒業的酒文化認知結構。可見，個體頭腦中的原有認知結構中的為新的文化刺激提供的可比較的、起固定、吸收作用的概念越多、越穩定、越清晰，就越容易幫助文化受眾接受新的文化刺激。即認知結構對于有效的學習和接受一個新的文化刺激有著重要的作用，影響新的文化刺激的主題和內容的理解，刺激認知結構的形成。因此，研究廣大文化受眾頭腦中已有的認知結構的特點，尤其是認知結構中同化新的文化刺激的穩定的、清晰的相關概念有多少，將會有效幫助廣大文化受眾有效接受新的文化刺激，并重新構建認知結構，促進新的文化刺激發生作用。所以，在川酒文化傳播的過程中，首先要研究廣大文化受眾頭腦中已有文化認知結構中是否有關于“川酒文化”的一些相關概念，這些概念是否能夠很好地幫助受眾接納川酒文化，并利于川酒文化傳播。

總之，豐富的川酒資源雖然為川酒文化的傳播與弘揚提供了堅實的物質基礎，但在新媒體時代的今天，如果只關注對川酒文化自身的挖掘及現代新媒體時代傳播的策略研究，忽略對文化傳播的受眾在川酒文化傳播過程中認知、接受、認同的心理過程的研究，將會使川酒文化僅僅簡單、膚淺地浮現在文化受眾的面前，很難被文化受眾接受、認同，更談不上對其未來生活的影響及指導。故而，以認知結構作為研究工具，對川酒文化受眾的文化認同心理過程進行研究，將為川酒文化傳播提供一個新的研究視角。