行業平面媒體發力短視頻探討

查毅

“用戶改變了約會地點、約會方式，我們豈能在原地等待、按部就班？”近年來，新技術不斷催生新的傳播平臺，新聞傳媒的形態也隨之發生了變化，傳統媒體不僅采編和傳播方式，包括受眾對媒體的依賴特性等諸多方面都發生了根本性的轉變。認清形式，更新觀念，應時而動，順勢而為，是不斷鞏固和強化主流媒體陣地的必然要求。短視頻的即時性、快捷性，特別是內容傳播的全方位性，帶給受眾新的體驗，有更強的現場感、沖擊力和感染力，已成為移動傳播時代重要的報道途徑和手段，也代表著今后信息傳播的重要發展方向。短視頻的迅猛發展早已引起主流媒體的高度重視，貴州日報當代融媒體集團明確提出，將全力打造天眼新聞客戶端，按照“無視頻不新聞、無圖片不傳播”的原則，步步為營、久久為功，持續推進優質內容泉涌，打造與主流媒體品格和氣質相一致的移動新聞精品，用作品說話，用傳播力說話。因此，推進行業平面媒體融合發展，發力短視頻的動作還應更加精準有效。中辦國辦2020年印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出：“正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本領”，所謂用好，就是要在傳播手段和創新上堅定地進行自我革命，抓住機遇，參與進去、深入進去、運用起來。行業平面媒體發力短視頻，就是要結合行業特點，以“用得好”的實績，提高影響力、傳播力，提高服務水平。

一、傳播方式發生轉變要求行業平面媒體發力短視頻

短視頻即短片視頻，現在特指一種互聯網內容傳播的方式，一般是在互聯網新媒體上傳播，時長在5分鐘以內的視頻。2020年4月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國短視頻用戶規模為7.73億，占網民整體的85.6%。這里的行業平面媒體，指的是報紙、雜志等通過單一的視覺、單一的維度傳遞信息的專業性傳統媒體。

和短視頻等現在的傳播方式對比，行業平面媒體原來的傳播方式相對滯后，原來是好的內容吸引人，再通過多次傳播吸引更多人，傳播速度慢，熱點形成晚。短視頻特別是直播，某個短視頻或直播稍有意思，就會直接通過在線社交平臺迅速輻射，熱點的形成要比傳統平臺快得多，因為它擊中了受眾非常重要的一種心理——“臨場感”。臨場感帶來的社交參與在社交平臺上二次發酵，受眾對內容的理解還會發生新的改變。加上移動閱讀更主動、更私密和大數據驅動的推薦方式，傳統媒體的傳播效果已無法與之相比。這是近年來新媒體的發展深刻推動媒體生態、傳播方式巨大變革的一種重要特征。

從大的方面看，“媒體融合就是將信息傳送多元化，努力將媒體智能終端與互聯網相結合，實現資源共享化，將多元化信息傳給大眾。”從短視頻角度看，在新型媒體的時代發展下，QQ、微信、微博、快手、抖音等平臺都開啟了視頻推送功能，供人們在閑暇時間娛樂消遣。隨著現代生活節奏的加快，各大視頻觀看者觀看視頻的時間越來越短，移動短視頻的出現和發展順應了這種變化，讓傳媒行業內媒體融合的進程更加快速，移動短視頻不斷與小說、電影、電視等多種媒介進行融合，愈加促進了媒介間的融合與相互作用。[1]

資料顯示，截至2020年，抖音的日活躍用戶已經超過4億。在抖音平臺上，不僅聚集了大量自媒體用戶，各大傳統主流媒體也紛紛入駐，其中，央視《新聞聯播》表現得尤為出色，從2019年8月24日發布第一條抖音視頻至今，已經迅速累計了超過2700萬關注者，多次登上了微博話題熱搜榜。《新聞聯播》是傳統主流媒體最具代表性的新聞類節目，短時間內在抖音平臺積攢了極高人氣，這與它迅速適應抖音短視頻平臺的傳播特征有著密不可分的關系。[2]

短視頻踏著時代的腳步正在越來越多地改變著人們的生活方式和享樂方法，帶給傳統媒體的卻是越來越強烈的緊迫感。作為行業平面媒體，“轉型而不轉行”，必須加大力度發力短視頻。

二、發力短視頻還要進一步轉變思維方式

走慣了老路，一上高速，總會有些不適應。行業平面媒體進入短視頻領域，不僅是技術手段的新嘗試，思維方式也要轉變。門檻低不意味著轉型快，認識不到位，新路上也會跑不好跑不快。技術在更新，媒體傳播模式在變，只有思維方式隨之改變，才能認清形勢并積極應變。

一是要有搶位意識。近年來，我國互聯網普及度高，使用者眾，更新換代快，使我國處于新媒體發展的前沿，這雖然給我們認識新的傳播規律帶來一定壓力，但更多的則是提供了歷史性機遇。機遇面前，不能一看二等三通過，錯失良機。進入短視頻的時代，無視頻不生活，無視頻不社交，無視頻不營銷。5G時代來臨，短視頻還會迎來更大迸發的窗口期，短視頻已成為社交和傳播的基本元素之一。用不好短視頻，將影響人在互聯網上跟他人深度交流，對行業平面媒體而言，用不好短視頻將直接影響內容傳播的效果和加快推進媒體深度融合的進程。所以，要從新媒體強力沖擊中清醒過來，要有機不可失失不再來的緊迫感，積極搶占短視頻前沿陣地，否則，行業平面媒體必然在某種程度上轉型乏力。

二是要有迭代意識。認清傳統媒體與新媒體的融合并不是簡單的“1+1=2”的過程，不是把傳統媒體和新媒體拼在一起，而是要在融合過程中迭代。要利用移動短視頻原創、短時、高效的特性，手段與傳統媒體進行融合。這方面，移動短視頻與電視劇的融合很能說明問題。“移動短視頻與電視劇的融合在移動短視頻APP中十分常見，當下熱播電視劇中經典片段的摘取與二次加工，使得短視頻片段的熱度超過電視劇本身。無論是先導片、劇情分析、片段分切、劇情快速解讀，短視頻的分享與擴散已經成為電視劇營銷的又一重要砝碼。牢牢的鎖住了原有粉絲的關注，在便于粉絲之間分享交流的同時，更加拓展了新的粉絲群體。移動短視頻平臺對原影視劇的拆解，不僅沒有影響受眾的敘事接受，反而誘發了受眾更深層次的觀影欲望。”[3]這就是一種迭代。所以，行業平面媒體順應互聯網時代信息多元化、碎片化、短平快化的變化，發力短視頻推動媒體融合發展，不能局限于簡單的相加，也不能滿足于單個產品的創新，必須按照一體化發展的要求來謀劃部署，嘗試從表現更加多元化、碎片化入手，把大的專題盡量拆分為若干小主題，各主題既獨立又統一，既能展現新聞事實全貌又能讓各個側面單獨成章，使行業新聞借助短視頻達到既短小、精悍、有力，又生動、形象、深入;還要使新聞生產流程扁平、簡捷等改革措施相匹配，一方面打造智能采編系統，一方面培養內容生產者盡快具備隨時寫、隨時拍、隨時發的素養和能力，使腳力、眼力、腦力、筆力“四力”跟上轉型的要求，成為轉型的保障。

三是行動意識。轉換傳統思維，擁有互聯網思維，是互聯網時代生存的必備條件，但互聯網思維是具體的，不是抽象的，它必須與我們具體做什么同頻共振。就是說，互聯網思維與我們的行動同生共體，我們做著什么，對應的互聯網思維也就有了。互聯網思維不是只存在于頭腦中的思考，它是基于我們所做的事情才能體現。比如，我們不能消極等待智能采編系統的研發與部署，而是在實際工作中積極參與到智能采編系統的研發與部署中去，這樣才能讓智能采編系統加快研發、更加便捷好用，這樣做，才是互聯網思維的具體體現。在發力短視頻中找準行動模式，進而互聯網思維隨著行動“伴生著”跟上來——這種互聯網思維才是實用的，才是現實的，才是實踐中誕生的智慧。

三、保持內容定力揚長避短發力短視頻

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出：“要推進內容生產供給側結構性改革，更加注重網絡內容建設，始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，提升內容傳播效果。”這是傳統媒體實現媒體融合的基本方略。“保持內容定力，專注內容質量”是“守正創新”精準發力短視頻的首要條件。從短視頻主要運營模式上看，創新內容表現形式，提升內容傳播效果，首要的前提還是“內容”。

內容付費是短視頻未來的主要發展方向。內容付費一般的模式是內容生產者將短視頻制作完成后直接銷售給頭部平臺，或者以流量分成的方式在頭部平臺上推送。所以，行業平面媒體要將自己的內容、服務通過短視頻的方式推送給受眾，內容精準才能收到良好的傳播效果。以中國保險報的實踐為例，2019年3月5日，銀保監會主席郭樹清在“部長通道”接受了中外媒體記者采訪，中國保險報按照“先網后報”“移動優先”的報道原則，在下班后抖音號平臺人群流量相對高峰的時段，推送郭樹清在“部長通道”答記者問視頻片段。15分鐘后，該視頻瀏覽人次超過6.8萬。視頻內容在朋友圈也得到廣泛傳播，中國保險報客服微信號播發了相關內容，各家保險公司和經紀公司的從業人員紛紛轉發，并配以原文或作出說明，點贊郭樹清主席及其講話內容，點贊中國保險報“為老百姓普及金融知識”。[4]由此可見，創新內容的表現形式，內容精準是行業平面媒體發力短視頻的核心。

縱觀短視頻的三種運營模式，無論是廣告，還是直播帶貨，或者是內容付費，想要獲得成功，其關鍵都在于——創新。創新可以是內容上的，也可以是形式上的，還可以是意境上的。中央電視臺曾經播出一則公益廣告《我是誰》，全片緊扣共產黨員身份認同這個點，用若干基層黨員的生活點滴，在短短一分鐘內生動、傳神地詮釋了共產黨員的先鋒模范作用。《我是誰》是典型的內容創新，把宣傳基層共產黨員這件“老事”，講出了觸動人心的“新意”;再以知名動漫《那年那兔那些事兒》為例，作者逆光飛行用詼諧的畫風和引人入勝的動物形象，科普了中華人民共和國成立前后的若干歷史重大事件，成功地在優酷、騰訊、B站等國內頭部平臺上實現了內容付費，至今已播出五季。《那年那兔那些事兒》是形式創新的典范，把枯燥的歷史用新穎的畫風和活潑的動物形象講得深入淺出，讓人過目難忘;而李子柒一系列滿含人間煙火味的短視頻則是意境創新的典型，一幅幅絕美的中華田園生活畫卷，不著點墨，盡得風流。以上3個案例，都是行業平面媒體精準發力短視頻值得借鑒的好經驗。

行業平面媒體精準發力短視頻，有其優勢，也有短板。優勢有三：一是行業內容的獨占性。短視頻方興未艾，但內容細分還處于探索階段，專業性內容更是少有人觸及。行業平面媒體深耕行業多年，積累了大量專業素材和資源，只要找準市場結合點，獨領風騷的機會比較大;二是豐富的傳播經驗。相比其他大多數短視頻內容生產者，行業平面媒體具備更豐富、更專業、更準確的傳播經驗，對于行業內的熱點、焦點、痛點把握更加精準，因而更易制作出貼近行業的短視頻;三是專業團隊。行業平面媒體擁有其他大多數短視頻內容生產者所不具備的人才資源，更容易協調整合出一支專業短視頻制作團隊。行業平面媒體發力短視頻的短板主要有內容專業性強、受眾相對狹窄、傳播面相對固化等先天不足，相比其他大多數短視頻內容制作者而言，靈活性、創新性有所受限，這是我們需要克服的。

因此，行業平面媒體發力短視頻，應該揚長避短，大膽嘗試，把普及專業知識、推廣宣傳行業內容體現到精準內容、精彩畫面上，使行業發展與人民群眾千絲萬縷的關系貼得更近、更深入。以筆者所在的《能源新觀察》來說，《煤老板去哪兒了》《廠長賣電記》等報道在行業內都有不小的反響，如果以此為題材制作短視頻，煤炭工業轉型和電力體制改革等重大主題宣傳，將會取得更接地氣的呈現和更好的傳播效果。

總的說來，作為行業的宣傳主陣地，行業平面媒體要在內容精準上下功夫，在形式創新上多探索，積極嘗試將解讀行業政策、宣傳行業發展等內容制作成符合影視傳播規律的短視頻，強化與受眾的連接，以精美的、通俗易懂的群眾更喜愛的產品，構建群眾離不開的渠道，真正做到加快媒體深度融合發展。

參考文獻：

[1]李立平.短視頻對媒體融合影響探討[ J ].傳播力研究，2019（3）.

[2]張幟.媒介融合下的主流媒體與短視頻的內容生產策略分析[ J ].聲屏世界，2020（3）.

[3]徐振寰.媒介融合背景下移動短視頻整合營銷轉型[ J ].傳播力研究，2019（27）.

[4]于華，李俊嶺.行業平面媒體也要發力短視頻——中國保險報的初步探索[ J ].新聞戰線，2019（5）.