“移動短視頻+電商”營銷模式探究

金娜 晏家月

[摘 要]在短視頻應用中，網民使用并創造互聯網價值，移動短視頻所具備的互動性與病毒式的傳播力迎合了電子商務交易對入口端流量與廣告傳播的需求，“移動短視頻+電商”的跨界營銷模式應運而生。文章以“移動短視頻+電商”的營銷模式為研究主體，剖析短視頻如何與電商打出組合拳，并總結該模式發展現狀及未來發展需求。

[關鍵詞]網絡營銷;短視頻;內容營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.36.122

1 引言

移動短視頻具備的互動性與病毒式傳播力迎合了電子商務交易對入口端流量與廣告傳播的需求，“移動短視頻+電商”的營銷模式應運而生。短視頻與電商的合作可以進一步豐富對電商運營模式的探究，加深對“場景消費”“內容營銷”“病毒式廣告傳播”的理論認知，為電商運營中入口端引流、廣告傳播、消費者心智占領提供理論支持。在技術尚未成熟、模式冗雜的大環境下，如何將“移動短視頻+電商”這套組合拳打出營銷效果成了一個亟待考究的問題。

2 研究綜述

移動短視頻與電商的跨界合作融合發展已成為國內外諸多學者的研究對象。張周平[1]從現實意義角度論述了兩者跨界互利的實踐意義，并指出電商行業+其他行業跨界將成為一種發展趨勢，提出了“廣告曝光—流量引入—銷售轉化”這種模式的可推廣價值。蘇落[2]認為視頻與電子商務可以愉快合作主要是因為視頻可以解決電商流量困難的燃眉之急，而電商的土豪式廣告投放也可以為視頻提供另一種高效的流量變現渠道。

“內容營銷”最早出現在美國，國外學者對其有典型理論研究：普立茲（Pulizzi J）和巴雷特（Baixett N）[3]在2009年總結出R.E.S.T.理論，認為行為性（Behavioral）、必要性（Essential）、戰略性（Strategic）和針對性（Targeted）這一規則可以幫助企業厘清內容營銷的主要過程;理查德埃滕森（Richard Ettenson）[4]和特魯索夫（Trusov）[5]提出了S.A.V.E.，針對4P理論強調營銷中解決方案（Solution）大于產品（Production），和顧客的接觸（Access）大于渠道（Place），價值（Value）大于價格（Price），教育用戶（Education）大于促銷手段（Promotion）。

3 營銷模式

3.1 短視頻流量引入

移動短視頻與電子商務交易合作的第一種營銷模式是短視頻提供新流量入口，電子商務平臺根據用戶點擊數和轉化數進行付費。短視頻引流的方式主要有兩種：一是短視頻軟件嵌入商業廣告：購買短視頻軟件入口動畫展位，商家可在展位上放自己的平臺廣告;二是靠短視頻明星自帶流量關聯到電商平臺，明星可以在視頻中使用商家產品，或者自己開設網店將流量引入到電商平臺中。

3.2 內容營銷

3.2.1 產品價值驅動

產品展示型短視頻內容主要以推廣產品價值為主要目的，針對有相關需求的用戶進行精準投放。展現方式分為商家視角和用戶視角。商家視角的短視頻展現多嵌套在網購平臺上，目的是以動態視頻展示增加產品的感官沖擊，主要形式有商品詳情、商品展位、網頁縮略動畫等。

用戶視角是短視頻興起以來較商家視角更為熱門且推廣度更高的形式，主要有反饋式視頻和分析式視頻。反饋式視頻主要運用在客戶評價和安利貼中，購買過商品的顧客可以以視頻的形式展現產品優劣，發表對產品的評價。分析式視頻則更為專業，例如在社交平臺的話題頁和行業網站上，有一定知名度的專家網友可通過短視頻對產品進行深度解析，用風趣的語言和生動的肢體動作最大化地展現商品價值、增強觀眾的代入感。

3.2.2 興趣價值驅動

興趣價值驅動型營銷主要以視頻教學的形式為主，從這種視頻形式導出的用戶黏性較高，對產品的需求強，更易轉化。教學視頻先用直觀的成效引起觀眾的興趣，增強可看性。然后用簡單的描述降低觀眾的心理防備，通過剪輯簡化中間過程，讓觀眾認為自己也可以簡單做到，進而看完全部視頻。視頻作者以課后筆記形式把視頻中用到的產品再次發出來，深化觀眾的印象。整個過程中對于體驗和成效的闡述高于對產品的直接推薦，產品出現的頻率達到了強記憶的效果。

3.2.3 情感價值驅動

情感價值驅動型營銷用消費場景鏈接消費者的情感，商家需要精準分析出顧客消費產品的場景，并通過視頻的形式生動展現出來，激發消費者共鳴，使消費者在場景中體驗消費。“短視頻+電商”的模式中，商家通過分析消費者行為數據提取消費者的消費場景，進而用視頻形式接觸消費者進行商業轉化。例如在電梯間投放游樂園、美食等休閑娛樂類的視頻廣告，下班等待電梯到達時，消費者期待的是可以快一點結束上班生活進入休閑娛樂的時刻，在這十多秒中休閑娛樂產業的廣告就可以敲開消費者的心理防線。騰訊視頻商業化總經理王瑩提出，在網絡營銷中，品牌與效果應該緊密結合起來，即品效合一。[3]每一個消費者在觀看移動視頻時可以進入消費場景，并找到立即轉化的端口，即看即買。因此，情感價值驅動的廣告往往有另一個特質，就是轉化高效，每一個場景都鏈接一個消費鏈接端口，讓消費者在情感沖動的刺激下消費。

4 發展現狀及未來需求

“移動短視頻+電商”的組合營銷法是否能為電子商務帶來全新機遇不得而知，但優化已有問題將為該模式的發展打開更加暢通的營銷之路。總結該模式發展現狀及未來發展需求如下。

（1）互利協作。移動短視頻與電子商務的跨界營銷中，短視頻擔任了較好的引流、展現、消費場景融合的效果，電子商務也為短視頻帶來了功能性盈利方式。短視頻的內容抓住了用戶心智，從用戶的瀏覽行為習慣、個人愛好、娛樂訴求多方面滲透，將傳播與營銷融合轉化;短視頻的內容和投放形式有助于讓產品融入消費場景，進而提高轉化效率。

（2）“邊看邊買”的操作體驗。短視頻向電商平臺引入流量的模式發展尚未完全，許多平臺在轉移流量時銜接并不流暢。用戶轉為顧客時提出從視頻內容立刻跳轉到商品或購買界面的需求，但大多平臺需要一個緩沖網頁鏈接才能完成流量的引入，降低了用戶體驗感，增大了流失率。

（3）技術考驗。交互式視頻技術是指將傳統視頻作為載體，融入用戶與視頻內容互動的科學技術，但該技術尚未成熟，例如，用戶對屏幕進行喚醒、觸擊任意目標可以獲取對應的信息，甚至達成其他操作的技術仍有待于進一步研發。

參考文獻：

[1]張周平. 媒體+電商：跨界融合深度對接[J].新聞戰線， 2014（2）：2-27.

[2]蘇落. 視頻+電商，那些可能與不可能[J].成功營銷， 2014（12）：80-83.

[3]PULIZZI J，BARRETT N.Get content， get customers： turn prospects into buyers with content marketing [M]. New York： mcgraw-hall， 2009.

[4]ETTENSON R，CONRADO E，KNOWLES J. Rethinking the 4ps[J].Havard Business Reviews， 2013（1）.

[5]TRUSOV M， BUCKLIN E，PAUWELS K. Effects of word-of-mouth versus traditional marketing： findings from an internet social networking site[J].Journal of Marketing， 2009， 73（5）：90-102.

[基金項目]國家自然科學基金（項目編號：71562020）。

[作者簡介]金娜（1980—），女，漢族，山東青島人，碩士研究生，高級經濟師，研究方向：經濟學、運輸經濟;晏家月（1994—），女，漢族，江西高安人，江西師范大學商學院碩士研究生，研究方向：網絡營銷。