論文化創(chuàng)意產品的市場營銷渠道建設

[摘 要]隨著社會的發(fā)展和經(jīng)濟形勢的變化，越來越多的人注重精神層面的滿足，文化創(chuàng)意產品作為無形的精神產品，能夠最大限度地滿足人們的需求。文章針對文化創(chuàng)意產品的市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀等展開探究，并結合文化創(chuàng)意產品的定義以及市場營銷渠道的分類等提出文化創(chuàng)意產品的市場營銷渠道建設策略，通過合理運用電商渠道擴大商品的影響力，進行創(chuàng)意產品的渠道改革和降低成本，提供更多欣賞文化創(chuàng)意產品等，以期促進我國文化創(chuàng)意產品的推廣和宣傳，提高文化創(chuàng)意產品在市場中的地位。

[關鍵詞]文化創(chuàng)意;市場營銷;渠道建設

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.36.123

文化創(chuàng)意產品所在的領域是新興的，它的發(fā)展形式是以文化知識傳播為基礎，通過不同的宣傳推廣渠道完成相應產品的售賣，促進經(jīng)濟文化水平的提升。文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展需要文化創(chuàng)意產品的支持，文化產品的市場營銷渠道決定產品被接受和使用的程度，使用具有創(chuàng)意性和規(guī)范性的市場營銷渠道能夠提升文化創(chuàng)意產品的價值，促進文化創(chuàng)意產品價值的提升。文化創(chuàng)意產品本身具備較大的差異性并具有明顯的個性化特征，要求負責文化創(chuàng)意產品市場營銷渠道建設的人員在設計方案的過程中具有針對性的完成，旨在引起消費者的共鳴，并由此提高文化創(chuàng)意產品的價值。

1 文化創(chuàng)意產業(yè)

文化創(chuàng)意產業(yè)是現(xiàn)階段在經(jīng)濟全球化背景下出現(xiàn)并發(fā)展的新興行業(yè)，它主要以創(chuàng)造力為核心，強調主體文化和文化因素通過技術和產業(yè)化的形式開發(fā)并營銷知識產權的行業(yè)。文化創(chuàng)意產業(yè)與其他產業(yè)具有本質的不同，受到不同文化、傳統(tǒng)思想和民族特色等的影響，不同地區(qū)的文化創(chuàng)意產品展示的理念不同，具有較強的文化特點。文化創(chuàng)意產業(yè)的核心內容是文化創(chuàng)意產品，通過設置合理的市場營銷渠道和營銷方案促進整個產業(yè)的生產和銷售，吸引大批量的消費者欣賞和關注，提高文化創(chuàng)意產品在市場中的地位。通過對不同國家學者對文化創(chuàng)意產業(yè)和文化創(chuàng)意產品的研究發(fā)現(xiàn)：日本的專家學者通過研究文化創(chuàng)意產品內容的豐富度和產品的多樣性等分析文化創(chuàng)意產品的營銷渠道;英國的專家學者從創(chuàng)意文化設計和創(chuàng)意文化形式等研究文化創(chuàng)意產品的發(fā)展路徑。總體來說，國外的專家學者更加注重創(chuàng)意文化知識產權的分析和利用，將文化創(chuàng)意產品的價值最大化，實現(xiàn)文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展和進步。我國的專家學者對于文化創(chuàng)意產業(yè)具有清晰的判斷，認為文化創(chuàng)意產業(yè)是全新的創(chuàng)意產業(yè)維度，是擺脫傳統(tǒng)文化形式并具有自身文化特點和文化元素的產業(yè)，文化創(chuàng)意產業(yè)更加注重文化的經(jīng)濟水平和文化水平，通過相關的文獻資料總結得出，文化創(chuàng)意產業(yè)是以發(fā)展文化知識為前提，以文化創(chuàng)意作為發(fā)展理念，以使用高水平的技術手段為發(fā)展途徑，形成的具有高水平文化價值的產業(yè)和產品。

文化創(chuàng)意產品是文化創(chuàng)意產業(yè)下的主要發(fā)展對象，將文化特征和創(chuàng)意思想相融合實現(xiàn)文化創(chuàng)意產品的發(fā)展和進步，通過分析消費者的心理可知，消費者在對文化創(chuàng)意產品消費的過程中更加注重心理和情感的滿足，通過文化創(chuàng)意產品的品牌形象等，能夠體現(xiàn)文化特征的方向，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意文化產品的意義，例如，消費者在購買電子產品時，相比于產品的性能，更加注重品牌傳達的文化和特征，以體現(xiàn)消費者的社會地位和文化體現(xiàn)，滿足自身的精神需求，這是文化創(chuàng)意產品的基本表現(xiàn)形式和特征。

2 市場營銷渠道

市場營銷渠道是指供應商、批發(fā)商和生產者等共同產生的聯(lián)合體，市場營銷渠道的主要流程是物流、支付流和信息流的完美組合，主要是指將生產者或批發(fā)商產生的物品傳遞給消費者的機構或個人。市場營銷渠道的特征包括：交易產生的起點是生產者，重點是消費者;其中包括較多的參與者，例如交易過程中的中間商等;交易的目的是實現(xiàn)商品的轉移，通過不同渠道的構建完成商品轉出。對于文化創(chuàng)意商品市場營銷渠道的構建，生產者和消費者需要設置不同的要求，并在規(guī)定的時間內最大限度地完成產品的宣傳和推廣，實現(xiàn)品牌的建立等。

市場營銷渠道的建設策略包括直接渠道和間接渠道的建立;長渠道和短渠道的營銷策略、寬渠道和窄渠道的營銷策略、單一渠道和多渠道的營銷策略，以及傳統(tǒng)渠道和創(chuàng)意渠道的營銷策略。通過不同營銷渠道的建立，生產者和消費者能夠最大限度地完成交易，并從中獲取相應的文化追求，對于文化創(chuàng)意產品營銷渠道的建立，需要考慮外界環(huán)境的發(fā)展情況和影響因素，根據(jù)文化創(chuàng)意產品的特點等探究市場營銷渠道建設的策略，希望促進文化創(chuàng)意產品的發(fā)展和進步。

3 文化創(chuàng)意產品的市場營銷渠道建設策略

3.1 通過電子商務營銷渠道擴大商品的影響力和市場地位

信息技術的高速發(fā)展促進電子商務營銷渠道的創(chuàng)新，在信息化時代的背景下，電子商務營銷渠道的使用為文化創(chuàng)意產品的推廣和宣傳提供有效的途徑，在傳統(tǒng)的營銷渠道的影響下，文化創(chuàng)意產品僅通過不同的線下活動等完成商品的宣傳和推廣，對整體文化創(chuàng)意產品營銷渠道的建立具有不利影響。在電子商務營銷渠道的發(fā)展背景下，文化創(chuàng)意產品的生產者和經(jīng)銷商等可以通過建立網(wǎng)上商店的形式宣傳推廣并售出產品，通過設置運營方案和營銷渠道的方式完成文化創(chuàng)意產品的售賣等，例如文化創(chuàng)意產品可以依托天貓、淘寶、京東和網(wǎng)易等平臺建立相應的網(wǎng)絡商店，在網(wǎng)站上線的前期，通過不同的營銷活動吸引大批量的消費者購買，基于消費者良好的購物體驗，在網(wǎng)絡商店運營的同時，網(wǎng)店的負責人要嚴格篩選物流公司，物流公司的運輸效率和服務態(tài)度等嚴重影響消費者的使用效果，通過嚴格篩選物流公司等提高用戶體驗，增強消費者的關注度和黏性，促進文化創(chuàng)意產品的發(fā)展;知名度較高的網(wǎng)上商店平臺具有較多的使用者，這些龐大的消費群體會促進提高文化創(chuàng)意產品的市場地位和核心競爭力;在新媒體發(fā)展較快的時代，文化創(chuàng)意產品營銷渠道的建立可通過微信和微博等社交媒體平臺進行具有針對性的營銷，基于大數(shù)據(jù)的算法等精準地找到目標受眾和人群，增加創(chuàng)意文化產品的受歡迎程度，建立具有針對性且受歡迎的電子商務營銷渠道。

通過微信和微博等社交性媒體平臺進行文化創(chuàng)意產品的營銷和推廣時，負責人員應清楚地了解文化創(chuàng)意產品的消費者對于該領域的掌握程度和專業(yè)化程度，通過分析消費者的消費習慣和消費特點等建立專門的微信公眾號并發(fā)表文章，文章需要專業(yè)性和規(guī)范性，最大限度地吸引消費者閱讀并產生購買欲望，促進文化創(chuàng)意產品的銷售;建立文化創(chuàng)意渠道時需要注意的一點是：加強營銷渠道的安全等級，通過宣傳安全防范方法和建立安全購買體系等方法，保障消費者的利益并促進文化創(chuàng)意產品營銷活動的進行，從而擴大文化創(chuàng)意產品的影響力和核心競爭力。

3.2 完善文化創(chuàng)意產品的體制，融入創(chuàng)新性的發(fā)展理念

文化創(chuàng)意產品體制具有較強的滯后性，通過分析發(fā)現(xiàn)，文化創(chuàng)意產品的營銷渠道和策略具有較為落后的特征，在當今信息技術高速發(fā)展的時代，使用傳統(tǒng)的營銷方式和體制不利于文化創(chuàng)意產品的發(fā)展和營銷，對文化創(chuàng)意產品企業(yè)利益的獲取會造成不良的影響。在提倡創(chuàng)新發(fā)展的今天，文化創(chuàng)意產品的營銷方案和營銷渠道可融入具有創(chuàng)新性的發(fā)展理念，完善文化創(chuàng)意產品的體制。例如文化創(chuàng)意產品的市場營銷渠道的體制改革需要嚴格遵循差別對待、分類進行和逐步開展的原則，將文化創(chuàng)意產品歸為精神產品的類別中，將文化創(chuàng)意產品與市場上的普通產品進行區(qū)分，根據(jù)文化創(chuàng)意產品背后的含義特點等設置相應的營銷渠道，完善文化創(chuàng)意產品的市場價值和定位;文化創(chuàng)意產品的營銷也需要遵循分類的原則，在開展文化創(chuàng)意產品的營銷活動時，若出現(xiàn)精神屬性和商品屬性相沖突的情況，要將精神屬性放在優(yōu)先次序上，對精神屬性的特征進行宣傳，最大化地完成文化創(chuàng)意產品的營銷，激發(fā)消費者的購買欲望，增加消費者對文化創(chuàng)意產品精神屬性的關注;循序漸進并逐步開展文化創(chuàng)意產品的營銷渠道，在體現(xiàn)文化創(chuàng)意產品帶有的文化屬性和類別的基礎上，對消費者進行文化創(chuàng)意產品理念和特征的宣傳，保證文化創(chuàng)意產品為消費者樹立健康和積極的文化理念，促進消費者文化的進步，提高文化創(chuàng)意產品營銷渠道建立的效果。

3.3 降低交易的成本，為消費者提供物美價廉的創(chuàng)意文化產品

文化創(chuàng)意產品市場營銷渠道的建立需要營銷者從消費者的角度考慮，并創(chuàng)建適合消費者的文化創(chuàng)意產品，在消費者的立場，營銷者應在保證文化創(chuàng)意產品質量的同時降低交易的成本，促進消費者對文化創(chuàng)意產品的關注，提高文化創(chuàng)意產品在市場中的地位。具體可采用以下兩種方法：①營銷者建立較為便利的營銷渠道，實現(xiàn)消費者消費便利的最大化并降低購買文化創(chuàng)意產品的難度，促進文化創(chuàng)意產品的營銷和發(fā)展，在文化創(chuàng)意產品定價的過程中，營銷者要令消費者產生物超所值的體驗，激發(fā)消費者的購買欲望并刺激消費，實現(xiàn)文化創(chuàng)意產品的營銷;②文化創(chuàng)意產品市場營銷渠道建立的前提是要增加文化的投入，令消費者感受到文化創(chuàng)意產品帶來的益處，在降低交易成本，增加文化投入的初期會造成利益下降的問題，但是通過對消費者文化的洗禮和融入，可促進消費者對文化創(chuàng)意產品的認同，提高文化創(chuàng)意產品的市場地位。在文化創(chuàng)意產品營銷渠道建立的過程中，通過降低交易成本，為消費者提供物美價廉的創(chuàng)意文化商品的方法能夠有效提高文化創(chuàng)意產品的核心競爭力。

4 結論

綜上所述，探究文化創(chuàng)意產品的市場營銷渠道建設的策略是必要的。文化創(chuàng)意產品是現(xiàn)階段較受歡迎的產品形式，消費者通過了解產品背后的故事和文化特征對感興趣的文化產品進行購買，以滿足自身的好奇心和文化訴求。文化創(chuàng)意產品的推廣和宣傳效果還存在問題，在建設文化創(chuàng)意產品市場營銷渠道時，相關的負責人員可以采用不同的方法，例如通過現(xiàn)階段發(fā)展較好的電商營銷渠道等，有效地提高文化創(chuàng)意產品的知名度和推廣效果，對文化創(chuàng)意產品的發(fā)展具有重要的意義。

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[作者簡介]張新民（1963—），男，漢族，河南汝南人，博士，教授，研究方向：期刊與傳播、文化產業(yè)。