高校培養(yǎng)本地“卓越營銷師”的困境與路徑

[摘 要]與工程技術(shù)專業(yè)相比，市場營銷專業(yè)同樣具有實踐性極強的特色，由此借鑒工科“卓越計劃”的培養(yǎng)模式，文章提出“卓越營銷師”的概念，尤其強調(diào)營銷人才的本地適應(yīng)性和專業(yè)對稱性，從協(xié)同管理的角度將政府、企業(yè)、高校及行業(yè)協(xié)會納入同一個考量構(gòu)架中，為本地優(yōu)質(zhì)營銷人才培養(yǎng)提供可靠路徑，對本地經(jīng)濟可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展具有重要參考價值和實踐意義。

[關(guān)鍵詞]“卓越營銷師”;營銷人才;高校

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.36.125

近年來，精英教育逐步轉(zhuǎn)向大眾教育，以培養(yǎng)高級應(yīng)用型人才為目標(biāo)的應(yīng)用技術(shù)型高校，如何錯位競爭，走出一條不同于研究性高校和高職的人才培養(yǎng)模式，受到各屆關(guān)注。對于市場營銷專業(yè)來說，如何培養(yǎng)適應(yīng)本地企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟所適應(yīng)的高層次應(yīng)用型人才一直是一個懸而未決的難題。一方面本地市場需求始終保持旺盛態(tài)勢，“一才難求”是企業(yè)的普遍難題;另一方面每年高校營銷專業(yè)畢業(yè)生仍面臨著“一崗難聘”的高壓。由此可見，地方應(yīng)用型本科院校探索高水準(zhǔn)的營銷人才培養(yǎng)模式迫在眉睫，特別是模式設(shè)計的系統(tǒng)性、可操作性有較高的研究價值。借鑒教育部提出的“卓越計劃”，[1]重點關(guān)注應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，文章以嘉興市高校市場營銷專業(yè)為例，提出“卓越營銷師”的培養(yǎng)理念，認(rèn)為營銷人員的培養(yǎng)是一項復(fù)雜系統(tǒng)，不能孤立地自我完善，需要各子系統(tǒng)，包括營銷教育界與產(chǎn)業(yè)界、行業(yè)協(xié)會以及政府部門的跨組織合作與協(xié)同。

1 嘉興市高校營銷人才培養(yǎng)困境

在“長三角一體化”成為國家戰(zhàn)略的時代風(fēng)口上，嘉興作為全省接軌上海的“橋頭堡”，更是承接上海輻射的主要“門戶”，許多傳統(tǒng)企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級的難題、大量新創(chuàng)企業(yè)亟須專業(yè)力量的融入，“國際嘉”的時代正在到來。[2]因此如何把握機遇，如何乘風(fēng)起航，不僅是政府、行業(yè)或者企業(yè)應(yīng)該考慮的，更是作為嘉興最主要應(yīng)用型人才輸送的高校應(yīng)該思量的重點和方向。然而目前高校營銷人才培養(yǎng)存在以下四點問題。

1.1 營銷人才供需雙低，卓越營銷人才缺口巨大

根據(jù)數(shù)據(jù)可知，營銷類人才是嘉興市重點緊缺人才之一，隨著市場化的不斷深入和完善，對營銷專業(yè)人才的整體需求更會持續(xù)增加。但現(xiàn)實情況是，一方面南湖學(xué)院市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)方向模糊、崗位職責(zé)混亂，難以實現(xiàn)“高質(zhì)量”就業(yè);另一方面企業(yè)或用人單位很難從各校招聘到合適的營銷人才，更不用說是卓越的營銷人才。[3]因此企業(yè)不得不在人力資本上花費巨大的財力、物力和精力，從外地、外省招人，但是卻無法保證穩(wěn)定的合作關(guān)系。因此，就形成了“就業(yè)質(zhì)量低和招聘質(zhì)量低”的雙低問題。

雖然我校在人才培養(yǎng)方面已經(jīng)從傳統(tǒng)的“重理論、輕實踐”開始轉(zhuǎn)移，但是還未形成固定的模式、機制和評價體系。因此即使有課程實訓(xùn)、頂崗實習(xí)、專業(yè)實習(xí)等與企業(yè)相聯(lián)系的機會，也往往因為沒有一套完整的體系而顯得雜亂無章。學(xué)生常常出現(xiàn)“眼高手低、動手能力差”的情況，對于營銷實踐的理解也往往浮于表面，與企業(yè)需求存在巨大差距。

1.2 營銷人才培養(yǎng)的主體單一、形式固化

目前我校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的主體基本以學(xué)校培養(yǎng)為主，即使是頂崗實習(xí)，也未能完全根據(jù)企業(yè)需求、學(xué)生特色進行良好匹配。更沒有形成回饋機制，無法進行動態(tài)優(yōu)化。[4]對于本地“卓越營銷師”的培養(yǎng)，不僅是高校一方的需求和責(zé)任，更應(yīng)該融合本地行業(yè)協(xié)會、政府機構(gòu)以及多元企業(yè)進行聯(lián)合培養(yǎng)，不僅能夠提高營銷人才培養(yǎng)的質(zhì)量，更可以解決一些營銷倫理問題，從根源上將我市的整體市場營銷水平提升一個檔次。

1.3 營銷人才培養(yǎng)知識體系不完善、核心內(nèi)容陳舊

我校營銷人才的培養(yǎng)主要偏重營銷理論知識體系的教學(xué)，對于理論的教學(xué)材料、案例、方法也都僅僅停留在比較老化的階段，未能與時俱進，更新?lián)Q代。[5]對于營銷倫理、通用商務(wù)技能、戰(zhàn)略規(guī)劃、職業(yè)規(guī)劃以及實戰(zhàn)技能的學(xué)習(xí)和鍛煉都明顯不足。導(dǎo)致整體知識體系不完善、底蘊不足、職業(yè)成長遇到瓶頸。

1.4 營銷專業(yè)人才培養(yǎng)特色不鮮明，未能體現(xiàn)地方優(yōu)勢

高校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)往往在課程設(shè)置、教學(xué)手段方法等方面都有雷同性，會導(dǎo)致我校營銷專業(yè)人才就業(yè)競爭壓力大，沒有絕對地方優(yōu)勢的情況發(fā)生。[6]相比其他專業(yè)學(xué)生，本專業(yè)學(xué)生特色不鮮明，也無明顯的優(yōu)勢，導(dǎo)致部分專業(yè)、企業(yè)都認(rèn)為“人人都可以做營銷”的錯誤觀點，這也是我校營銷專業(yè)發(fā)展過程中最需要解決的問題。

2 高校“卓越營銷師”的培養(yǎng)路徑

2.1 分團隊下企業(yè)考察，踐行“職規(guī)導(dǎo)師制”

目前高校市場營銷專業(yè)的“導(dǎo)師制”往往只體現(xiàn)在專業(yè)實習(xí)和畢業(yè)論文環(huán)節(jié)，在專業(yè)實習(xí)階段，老師也往往只負(fù)責(zé)一些聯(lián)絡(luò)工作，并沒有深入去探討學(xué)生在某崗位的實習(xí)情況和企業(yè)需求，這將直接導(dǎo)致問題的產(chǎn)生。因此，建議將傳統(tǒng)“導(dǎo)師制”轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥氁?guī)導(dǎo)師制”，從企業(yè)營銷需求、市場營銷崗位的雙重需求點出發(fā)，結(jié)合專業(yè)老師自身特長，可分為兩大專向培養(yǎng)：市場人才和銷售人才。市場人才的重點方向主要針對營銷活動的前期工作，包括市場調(diào)研與預(yù)測、營銷策劃、公共營銷等;而銷售人才的重要方向主要針對營銷活動的中后期工作，包括消費者行為分析、談判技巧、推銷技能等。

2.2 形成產(chǎn)、學(xué)、政、企的四方聯(lián)動機制，打造以高校為核心的地方“卓越營銷師”品牌

以高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)為核心，在知識培養(yǎng)的過程中，拓寬實踐空間，為學(xué)生提供更多視角下的營銷活動，形成正確的當(dāng)代營銷理念，真正成為“卓越營銷師”為本地發(fā)展做貢獻。具體說，可以通過學(xué)校理論學(xué)習(xí)、企業(yè)專業(yè)實操、社區(qū)活動策劃、行業(yè)資質(zhì)培訓(xùn)四個方式，通過四方聯(lián)動共同打造本地“卓越營銷師”。

2.3 動態(tài)更新教材，將營銷通識嵌入商學(xué)通識課

在以往經(jīng)典理論的基礎(chǔ)上，增加近幾年最新的營銷理論、營銷手段、營銷平臺、營銷發(fā)展，可以讓“市場營銷學(xué)”作為營銷的入門基礎(chǔ)課程，從大局上為營銷專業(yè)的學(xué)生提供一個總體的專業(yè)概況。另外，由于目前市場營銷行業(yè)的迅猛發(fā)展，也對營銷人才的培養(yǎng)提出了更高的要求，不僅需要有專業(yè)能力，更要有專業(yè)素養(yǎng)。因此可將營銷倫理的學(xué)習(xí)內(nèi)容嵌入商學(xué)通識課的課程安排中，為以后進入營銷專業(yè)的學(xué)生和其他畢業(yè)后可能從事營銷專業(yè)的學(xué)生奠定思想上的營銷標(biāo)準(zhǔn)與高度。

2.4 結(jié)合地方特色，培養(yǎng)與地方產(chǎn)業(yè)接軌的新時代營銷人才

嘉興目前地區(qū)產(chǎn)業(yè)特色分明，如表1所示。由表可計劃性通過嘉興具有特色的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為主要實踐依托，從理論衍生、課堂討論、課外參觀、課程實踐、比賽策劃等各方面對其進行深入探究，一來加深學(xué)生對于地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)的具體認(rèn)知和學(xué)習(xí)，二來也為畢業(yè)后學(xué)生的“留禾”工作奠定基礎(chǔ)。

3 結(jié)論

總括來說，“卓越營銷師”的培養(yǎng)對以下三方面具有非凡意義：①對營銷教育研究的意義。營銷教育是當(dāng)前市場營銷人力資源的重要來源，通過人才的輸送為社會輸入先進的營銷理論和營銷創(chuàng)新成果。然而現(xiàn)階段我國應(yīng)用型高校的營銷教育培養(yǎng)機制與國際先進營銷教育之間還存在較大的差距。該項目有助于縮短差距，提升我國營銷人才的質(zhì)量。②對營銷教育管理機制研究的意義。在傳統(tǒng)概念中，營銷教育管理的主體是高校，不存在多方共同負(fù)責(zé)的理念。但是人才培養(yǎng)不同于一般性的項目，多方主體協(xié)同合作、有效管理是解決其特殊性和復(fù)雜性的必要條件。③對促進卓越人才強國戰(zhàn)略的現(xiàn)實意義。依托本地“卓越營銷師”的理念與計劃，逐步對營銷人才的組織、管理、目標(biāo)規(guī)劃、模擬及評價提出合理意見和建議，不僅對本地高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，更能為保障人才強國偉大目標(biāo)實現(xiàn)做出一份高效力量。

參考文獻：

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[6]趙艷麗.營銷人才培養(yǎng)模式要素整合的基本思路[J].黑龍江高教研究，2005（2）：86-88.

[基金項目]本文系2019年度嘉興學(xué)院南湖學(xué)院教學(xué)改革項目“以南湖學(xué)院市場營銷專業(yè)為核心的本地‘卓越營銷師的培養(yǎng)路徑研究”（項目編號：NH85151907）;2020年度浙江省教育科學(xué)規(guī)劃課題“疫情與教育”專項課題“烏卡時代下‘云復(fù)學(xué)戰(zhàn)‘疫的敏捷實踐研究”（項目編號：2020YQJY2208）。

[作者簡介]厲婧（1988—），女，漢族，浙江嘉興人，博士生，講師，研究方向：市場營銷和營銷國際化。