美團網團購營銷策略探討

毛蔚

[摘 要]隨著現代化信息科技的快速發展，團購網站的數量與日俱增，團購市場競爭日漸激烈，有很多團購網站成立的同時也有很多團購網站面臨著倒閉。文章以美團網絡團購為研究對象，探討美團網絡團購的營銷現狀，總結歸納出其中存在的問題，并有針對性地提出相關改進策略，為美團網團購網絡營銷策略的改善提供可參考的理論性建議。

[關鍵詞]網絡團購;美團網;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.36.134

1 網絡團購的相關概念

網絡團購是指一定數量的用戶通過互聯網渠道組團，以較低折扣購買同一種商品的商業活動。從消費者的角度進行分析，網絡團購是一種消費者為主導的新型網絡購物方式。與傳統的B2C、C2C電子商務不同，網絡團購是一種C2B的模式，將有共同需求的消費者通過團購網站進行聚合，從而以消費群體的身份與商家進行談判，最終享受購買折扣進行交易。

2 美團網團購營銷策略現狀及存在的問題

2.1 美團網營銷策略現狀

美團網絡團購于2010年3月4日成立，以“消費者第一，商家第二”為服務宗旨，為消費者提供優質的服務，讓消費者享受超低折扣，方便消費者的生活，同時為商家尋找潛在的消費者，提高消費者的忠誠度，致力于幫助商家策劃宣傳，進而使商家獲得最大的利潤。

美團除為消費者提供生活便利外，還為商家提供了專門的加入通道。商家可以在網絡平臺上輸入經營的基本信息，并由美團官方進行一對一認證，確認商家信息準確無誤后才能夠準許商家入駐，商家才能夠獲得發布信息的權利。消費者可以根據自身的需求或實際情況挑選合適的商家進行團購，消費者完成消費的過程與其他電子商務平臺基本一致，根據需求挑選商家—確定商家—直接購買—選擇支付方式—付款成功—完成團購。

目前，美團所支持的支付服務非常多樣，包括賬戶余額、支付寶、微信、財付通等多種快捷支付方式。消費者在完成消費之后，可針對所消費的商家進行評價，與其他消費者分享消費體驗。

2.2 美團網營銷策略存在的問題

（1）進入門檻低，缺乏有效監管。美團缺乏專門針對商家實際經營狀況與綜合水平進行評估的同一標準，也缺乏專業評估體系，導致商家入駐美團的門檻較低，這導致美團網絡團購商家所提供的產品與服務的整體水平較低。美團網絡團購的主要運營目的在于為消費者提供便利的同時，取得最優惠的價格，使消費者享受最大的折扣力度，這就導致入駐美團的商家經營利潤降低。長此以往，商家將會失去參加活動的積極性和主動性，進而影響商家提供的產品質量與服務質量。

（2）盈利模式單一，缺乏創新。目前，美團網絡團購的價格策略是總部與合作商家之間共同商議決定的，美團網絡團購為商家提供常規商品的宣傳與銷售，商家則為美團網絡團購提供優惠力度較大的商品價格，以確保美團團購網站能夠獲得最優惠的價格。美團網絡團購的價格策略還是對團購鼻祖Groupon的仿效，在盈利模式上的創新還存在很多不足。所以美團網絡團購應該花大氣力進行盈利模式的創新和推廣發展，與更多的營銷策略相結合，實現更多的盈利。

（3）營銷渠道傳統，過于單一。隨著現代化信息科技的不斷進步，手機、平板電腦等移動終端的用戶量急劇增加，智能化的現代化時代悄然而至。帶動互聯網行業的迅猛發展，進而為美團網絡團購的營銷渠道提供了更多的機會。但就美團網絡團購現有的渠道營銷手段來看，其宣傳與推廣的方式過于傳統，仍采用發送手機短信或郵件的方式針對潛在的消費者群體進行強制推廣，或在機場、火車站、公交站等人群聚集的公共場所進行大力宣傳。由此可見，美團網絡團購的宣傳與推廣形式缺乏創新，渠道營銷手段過于單一。

（4）經營優勢難以保持，缺乏核心競爭力。我國網絡團購的市場消費人數逐年上升，網絡團購具有廣闊的發展優勢，但激烈的市場競爭下促銷策略成為各大團購網站提升核心競爭力的關鍵。為了吸引更多的消費者，促進消費者主動進行消費，美團網絡團購經常會推出各種促銷商品。但是通過這種方式吸引的消費者，大多數都比較重視商品的優惠力度，降低產品單價，提高消費者對于美團網絡團購網站的忠誠度，在其他團購網站平臺提供更大力度的優惠時，這類消費者也會選擇在其他團購網絡平臺進行消費。

3 美團網團購營銷策略改進對策

3.1 產品策略

美團網絡團購需要根據消費者的實際需求情況，適當開發新項目，豐富商品的類型，為消費者提供多樣化的服務體系。從原本以餐飲服務與生活服務為主的營銷模式拓展至各種各樣的商品。可以增加垂直團購類型，就是開設專門針對某一類型的商品進行團購。將會在很大程度上彌補美團網絡團購單一商品服務的不足，為消費者提供更加多樣化的商品服務，使消費者的生活更加便利。美團網絡團購目前以生活服務與餐飲服務為主，未涉及物流服務。但在商品同質化的大背景下，豐富產品種類是大多數團購網站必須經歷的關鍵階段。因此，建立完善的物流體系，為消費者提供良好的物流服務，是豐富商品種類的重要前提，也是美團目前尚待解決的關鍵問題。

3.2 價格策略

3.2.1 低價策略

經常進行團購消費的人群主要集中于上班族及在校學生，他們的共性都是對于產品的價格比較敏感，這就要求美團網絡團購的產品價格必須要低，才能夠有效地促進消費者進行消費。入駐美團網絡團購的商家也降低了自身的銷售成本，消費者在美團網絡團購上進行消費可以獲得最大的優惠力度，商家通過美團網絡團購可以吸引更多的消費者，有利于提高整體經營利潤，實現共贏。

3.2.2 根據會員等級增加價格優惠力度

采用會員制的方式，針對不同的會員等級制定不同的價格，優惠力度會隨會員等級的升高而增加。有很多消費者為提高自己的會員等級選擇在美團網絡團購上進行消費，有利于以后享受到更大的優惠力度。

3.3 渠道策略

美團網絡團購在發展的過程中不應該僅局限于一、二線城市，應面向全國開展團購服務，增加商場，拓寬服務對象的范圍，有利于提高品牌影響力，進而獲得更高的經營利潤。隨著我國市場經濟的快速發展，人們的總體收入不斷增加，人們對生活質量的要求日益上升，不僅一、二線城市的總體消費水平提高，三、四線城市的總體消費水平也呈現上升趨勢。而且我國三、四線城市的數量居多，總體消費能力并不落后于一、二線城市。因此，美團網絡團購應拓寬團購服務的市場，提高公司的市場影響力與核心競爭力。

3.4 促銷策略

3.4.1 廣告促銷

廣告可劃分為線上與線下兩種形式。其中線上廣告主要是利用互聯網的優勢，包括電子郵件廣告、彈窗式廣告等多種形式。美團網絡團購在針對其平臺與商家產品進行宣傳時，可采用網絡廣告語與普通廣告相結合的方式，既能夠充分發揮互聯網宣傳的快捷優勢，又能夠在最大程度上符合消費者的體驗需求，以達到最好的宣傳效果。

3.4.2 派發紅包

每在消費者進行一次消費之后，美團網絡團購平臺就給其一次派發紅包的機會，或設置一項抽獎活動。他們可以將搶紅包或者抽獎的連接通過微信、QQ等社交軟件發送給親朋好友，讓他們享受到平臺優惠的同時，達到宣傳產品及平臺的目的。

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