交互式技術角度下數字戶外廣告模式的探索

潘力 程淅 池希明

摘 要：數字技術的發展以多種方式增強了戶外媒體的表現力與吸引力，在目前搶占注意力的時代，使得數字戶外廣告能夠從眾多媒體中體現自己獨特的價值。本文通過簡述交互式技術的研究現狀，進行基于交互式技術的數字戶外廣告發展模式的案例分析，細分交互式技術在數字戶外廣告中應用的優與劣，探討我國數字戶外廣告的更多可能，為廣告從業者提出進一步發展數字戶外廣告的思考與建議。

關鍵詞：數字戶外廣告;交互式技術;發展模式

中圖分類號：G206.2

文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2020）03-0093-04

隨著數字技術的升級迭代與體驗經濟的蓬勃發展，以往的基礎性傳播難以獲得受眾青睞致使效用日漸降低，受眾對媒介傳播提出了新的要求：吸引—參與—體驗[1]。因此，驅動戶外廣告與受眾形成交互，提升廣告傳播中的體驗感與互動性，是未來數字戶外廣告進一步發展的必經之路。在此趨勢下，交互式技術的發展應用將會為數字戶外廣告帶來更多的可能。

一、 交互式技術與數字戶外廣告

交互式技術，是指包括語音互動技術、傳感技術、虛擬現實技術、增強現實技術等在內的強調實現人與人、人與環境、人與機器之間的雙向互動交流的新技術。

數字戶外廣告（Digital Outdoor Advertising），是指將傳統廣告牌與通訊、互聯網、顯示器等數字技術融合的戶外廣告。

近年對體驗經濟的重視，促使新技術都意圖打破傳統技術單一的傳播表現形式，強調受眾的互動性和參與性。數字戶外廣告通過利用這些新的技術也實現了傳統戶外廣告無法實現的功能，如更精準的投放、對投放效果的實時監測、更具表現力的廣告形式等。然而，數字戶外廣告要在信息膨脹、傳播形式多樣化的時代里有效地捕捉到受眾的注意力，還需要對交互技術的應用有更深一步的創新與挖掘。

二、 交互式技術多用于戶外廣告的精準投放

在體驗經濟的推動下，戶外廣告的價值被重新發掘，其本身也成為各大互聯網公司爭先搶奪的資源。百度、阿里等巨擘將自身強大的互聯網基因注入戶外廣告，其豐富的大數據資源和人臉識別等技術使戶外廣告完成了升級換代的第一步——精準投放[2]。如京東數科旗下的京東鉬媒運用AI和大數據輔助人臉識別技術，對攝像頭記錄下的人臉信息進行分析提取，獲得受眾年齡、性別之類的特征，從而實現與受眾高相關度的廣告投放。

但國內目前對于交互式數字戶外廣告的探索多側重于精準投放，缺乏基于內容本身的創意互動考量，在消費者的體驗方面沒有太大貢獻。究其原因，筆者認為是業界對于技術和廣告創意本身的結合缺乏考量。人臉識別一類的交互式技術的潛力值得更深層次的挖掘。立足于商家，業界應強強聯手，打通線上數據和線下場景，讓投放更精準;而立足于消費者，我們應當考慮如何利用技術為其帶來多感官的沉浸式體驗，而后者無疑是體驗經濟這一新生態下數字戶外廣告升級換代的重要的一步。

三、 交互式技術的發展與前景

隨著交互式技術在學術研究和商業應用中的前景越來越被看好，對其的相關應用研究也逐漸增多。通過對目前在廣告行業中使用較多的交互式技術進行調查研究，我們可以看到交互技術發展較為成熟并且具有進一步推廣應用的空間。

（一） 交互技術的發展具有較高水平

企業和專業機構對交互式技術的不斷研究，使我國交互式技術的水平愈發成熟，部分技術逐漸走在世界前列，在市場上具有可觀的技術應用能力。

在眼動追蹤技術方面，國內起步較晚，在應用基礎研究和產業化水平上與國外存在一定差距[3]。但相較于學術方面的研究，國內眼動追蹤產品研發水平上升得比較快。如信息技術公司七鑫易維于近十年中，在眼動追蹤領域投入了大量研發成本，專注于提升終端設備的人機交互體驗，成為國內眼球追蹤領域的“領頭羊”，其產品水平正逐漸縮小與國外的差距。2018年，七鑫易維為堅果TNT工作站提供了眼動輸入的解決方案，使用者可以在距離1米的范圍內通過視線的注視來與設備互動，在傳統鍵盤輸入和語音輸入的基礎上進一步使交互更加快捷流暢。

在語音識別技術方面，我國的研究水平已經基本與國外同步，并在漢語語音識別技術上形成了自己的特點與優勢，達到了國際先進水平。清華大學研發的非特定人漢語數碼串連續語音識別系統的識別率高達94.8%（不定長數字串）和96.8%（定長數字串），其性能接近實用水平[4]。國內科技公司也積極參與到語音識別技術的研發和應用之中，其中科大訊飛、百度等科技公司是具備相對成熟的語音識別技術的企業。

在人臉識別技術方面，據美國國家標準與技術研究院（NIST）于2018年公布的全球人臉識別算法測試（FRVT）結果中，我國團隊包攬了算法成績排名的前五位。此外，我國人臉識別技術目前在專利數量與增長率上為全球領先。可見，我國人臉識別的精度及速度已經具有一定的技術積累。同時，技術平臺的開放、算法和軟件的開源使得人臉識別技術的應用門檻降低，有利于該技術在更多的領域進行應用。從目前我國在人臉識別技術領域領先企業的應用布局來看，安防、金融、考勤、門禁是相對布局較多的領域，在零售、智能手機、汽車、文娛廣告等領域也均有所涉足[5]。

虛擬現實技術需要虛擬環境和真實環境相結合，而人類想要與虛擬環境互動，就離不開人機交互技術。在追蹤交互領域，2010年微軟率先研發出突破了傳統2D攝像機交互限制的體感交互攝像機Microsoft Kinect sensors后，交互設備的研發進入高潮[6]，HTC、索尼和Facebook三家公司的產品也脫穎而出。這些裝備通過空間定位感知技術，可以精確地捕捉到用戶的位置和肢體動作，使用者直接做出動作即可與虛擬環境進行交互，極大地滿足了人機交互的自然性。我國的虛擬現實技術雖與發達國家相比還有較大的差距，但近年來在國家的重視和扶持下得到了高速發展。在多傳感器信息融合技術上，仍然是美國的英特爾、微軟等公司走在國際前列;但在芯片領域，英偉達、高通等國內研發公司在提高VR設備的CPU性能方面有重大突破，并且隨著5G時代的到來，VR內容所需要的超高分辨率、低延遲性等技術瓶頸有望得到解決[7]。

（二） 交互式技術應用空間廣闊

雖然目前我國交互技術的應用研究已經達到相對成熟的階段，但仍然存在著一些技術難點讓其市場化應用暫未能推廣開來。如語音識別系統對周邊環境要求很高，存在面對多人語音、強噪音外部環境、用戶發音不準或方言等因素時準確率不高的技術難點，以及對語義理解領域的深挖是一個需要跨越的難題;人臉識別技術因光線、人臉角度、臉部遮擋等場景變化也會對其識別的準確性產生影響;設備的局限性、技術使用成本高也是交互技術難以大范圍運用到戶外廣告中的原因。

市場對于技術的不了解是技術應用的難題。如國內將眼動追蹤應用于商業廣告的實踐較少，利用人眼和屏幕交互的創意戶外廣告幾乎沒有。結合研究者劉巧云和王云松針對眼動追蹤技術在商業實踐中的應用現狀和使用意向進行的實地調研，很多企業表示不了解這項技術，同行也沒有使用[8]。但根據我國現有的戶外廣告案例，可以發現交互技術也能夠在一定程度上應用于廣告創意當中。

交互技術推廣應用雖存在難題，但也正是其持續發展的空間。近些年，大數據、云計算、5G技術等高新技術蓬勃發展，這對于交互技術而言，不論在技術難點的突破還是在應用成本的降低上都是一個利好趨勢。在技術快速發展、不斷迭代以及受眾對信息傳播要求更高的背景下，我們應當相信，在不久的將來交互技術有能力在戶外廣告方面取得更廣泛、多元的市場應用。

四、 交互技術有效助力廣告創意

從廣告的發展脈絡來看，最初的廣告滿足消費者的物質需求，突出商品的屬性和特征。隨著社會生產力的發展，人們的精神需求開始成為強烈的動機，廣告開始關注人的主體性，強調商品的文化精神內涵。現如今信息技術智能科技發展迅猛，生產力水平達到了新的高度。市場變化顯著，營銷方式也發生了深刻變革。當下的廣告開始關注消費者的感性需求，強調受眾體驗感。

因此，交互式技術與戶外廣告創意的結合尤其具有重要意義。戶外廣告和交互式技術的深度結合的意義在于其能帶給受眾真實的體驗感，提高受眾參與度和接受度。

（一）打造前所未有的真實體驗

交互式技術能將受眾“送入”廣告所構建的那個空間，讓受眾和廣告中的主人公或者廣告商品同時在場，消除了空間和時間距離，從而帶來近乎真實的體驗。

汽車行業使用虛擬現實技術使受眾能夠把車“開到”各種虛擬環境中，體驗駕車上路的感受，同時還能自由配置車輛的顏色和車載系統。在消除時空距離的基礎上，交互式技術最基本、最核心的交互屬性是提升體驗感的關鍵。相比于2D廣告中極力表現汽車翻越山地的矯捷身姿和汽車引擎發出的性感聲音，讓受眾親自嘗試而得到的體驗會更加豐富，這種體驗從單純的心理活動變為了打通多種感官的沉浸式體驗，這在韓國學者金智龍關于虛擬現實廣告和2D廣告的對比研究中得到了證實[9]。

（二）受眾更樂于主動參與

交互式技術讓戶外廣告根據受眾的行為做出實時反應，類似于電子游戲。受眾不再被動接受廣告信息，兩者之間更接近于一種平等的交流，受眾的主體性得到了體現，因此也更樂于參與其中。

可口可樂在瑞典投放的戶外廣告，通過配置人臉識別系統，電子廣告牌具有了辨識行人表情，并通過可樂瓶、瓶蓋、吸管等圖案模擬其表情的功能。這種戶外廣告的魅力在于廣告搖身一變成為了小游戲，廣告不再是刻意向受眾傳達信息，而是用一種平等的的姿態邀請受眾來玩個游戲。形式更加有趣，內容更個性化，自然就降低了受眾的抵觸情緒，激發其好奇心，吸引其主動參與。

（三）有效提高受眾接受度

根據霍夫蘭的說服理論，針對不太復雜的問題，讓受眾自己得出結論的說服效果更好。借助交互式技術，戶外廣告能將受眾的某個特定行為納入廣告內容中，使互動成為傳播中的關鍵一環。德國街頭一則反家庭暴力的戶外廣告，運用眼動追蹤技術識別行人的視線。當行人看向屏幕時，看到的是一對相處和諧的夫妻;當他們視線轉開，屏幕則自動轉變為丈夫對妻子實施家暴的畫面。這則廣告借助交互式技術讓受眾成為了“劇中人”，而廣告的主題——“家暴它往往在沒有人注意時發生（ It Happens When Nobody is Watching）”則由受眾在主動交互中揭示出來。這使受眾對廣告的內涵理解更加深刻，更易接受廣告所傳達的觀點。

交互式技術能夠讓廣告創意突破聲畫等傳統形式，通過人機的互動交流，創造一種更加立體的傳播，吸引用戶主動參與，讓受眾獲得深度體驗，更加有力地說服受眾，從而提升傳播效果。

五、 問題及原因分析

當前，交互式技術在戶外廣告的應用中仍存在著應用較少、應用形式單一等問題。其原因分析有以下幾點。

（一）技術局限

交互式技術雖已有較大程度的發展，但仍存在亟需突破的技術瓶頸。眼動追蹤精度難以保證，語音識別和人臉識別技術對環境要求較高，虛擬現實技術也存在設備限制、參與人數等問題。這些技術局限的存在，很可能破壞互動過程中的體驗感和愉悅度，大大降低了數字戶外廣告的傳播效果。

同時，交互式技術的使用將面臨前期設備投入、后期監測和維護等高昂成本，如一臺Tobbi眼動儀的價格就高達30到40萬。廣告主是否愿意投入較高成本做交互式數字戶外廣告，將取決于這類廣告的效果和收益是否足夠吸引人。

（二）政策限制

戶外廣告作為一種面向所有公眾的廣告，勢必會在公共區域內占據相對較大的空間，并成為城市市容的一部分。由于數字戶外廣告本身具有活動的畫面、聲音、電磁輻射等因素，政府為了市容市貌與居民生活考慮，對數字戶外廣告的把控相對嚴格。許多城市都出臺了《戶外電子顯示屏設置規范》，對數字戶外廣告屏的大小、擺放位置、屏幕亮度等都有詳細的規定描述。而且在戶外投放數字廣告還需要戶外廣告審批聯席會議審查并報當地政府批準頒布，對于廣告內容也要經過工商管理部門的審批登記，違反者將會受到查處。我國數字戶外廣告的投放在政策上較國外限制更多，流程也相對繁瑣復雜，令許多期望迅速得到廣告效果的廣告主望而卻步。

（三）廣告主觀念意識不強

雖然關于交互技術的研究在國內外正炙手可熱，但大部分廣告主并不熟悉其在各大領域取得的成效以及運用的狀況。僅僅是憑著身邊所接觸到的市場上的戶外廣告便單方面認定交互式技術在戶外廣告的應用不完善，廣告主對于是否在數字戶外廣告中采用交互式技術仍表現出觀望傾向，甚至是不愿意嘗試直接否決的態度。

（四）創意不足

與歐美數字戶外廣告相比，我國戶外廣告行業尚處于發展初期，產業鏈不夠完善，人才培養也在探索階段，專業化程度不高。同時我國文化對比歐美文化也相對內斂與含蓄，國人對于街頭文化的興趣較為缺乏。這些導致了與歐美國家的戶外廣告相比，我國的戶外廣告在創意上較為遜色，缺乏創新與突破。

同時，廣告主與廣告公司把更多的注意力集中在戶外數字技術上，而忽略了廣告本身的內容與城市整體形象、文化內涵方面的契合度。有些廣告甚至無視了國家間的文化差異，對國外的數字戶外廣告生搬硬套，不僅沒有為企業、產品本身塑造良好的形象，還造成了“廣告污染”，給城市的視覺環境造成了破壞。

六、結 語

技術與社會環境總會不斷進步和發展。交互式技術正在不斷突破技術難點，環境政策也勢必會隨著社會對交互式戶外廣告的探索有所改進。面對當前交互式數字戶外廣告的崛起，廣告從業者應該主動了解交互式技術的發展，借鑒和探索交互式技術在戶外廣告的應用，以創意和內容為著眼點多做嘗試，開拓成熟有效的交互式戶外廣告之路。

參考文獻：

[1] 石慧.體驗經濟下新媒體廣告情境優化策略研究[J].出版廣角，2018（22）：69-71.

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[3] 劉佳惠，遲健男，尹怡欣.基于特征的視線跟蹤方法研究綜述[J].自動化學報：2019：1-26.

[4] 于大海，孫建民.淺談語音識別技術的應用和發展[J].科技傳播，2009（9）：22-23.

[5] 中國安防展覽網.人臉識別技術發展現狀及未來趨勢[EB/OL].（2019-02-19）[2019-06-11].http：//www.afzhan.com/news/detail/73280.html.

[6] 吳國斌，李斌，閻驥洲.Kinect人機交互開發實踐[M].北京：人民郵電出版社，2013：4-38.

[7] 陳曦.我國虛擬現實技術發展趨勢如何？[J].科技中國，2017（1）：8-10.

[8] 劉巧云，王云松.眼動儀在品牌傳播行業中的應用[J].赤峰學院學報（自然科學版），2016，32（13）：160-161.

[9] 金智龍，韓銀慶.虛擬現實廣告中的沉浸感、參與度與存在感[J].廣告大觀（理論版），2017（5）：14-21.

[責任編輯：張楠]