基于旅游動機的鄉村旅游發展對策研究

尹立杰 倪月犁

摘要 ? ?近年來鄉村旅游發展越來越火熱，旅游市場不斷壯大，但鄉村旅游區在發展與管理的過程中依然缺乏對游客的深入理解，缺少對旅游市場的細致分析。本文以南京市江寧區鄉村旅游區為例，分析鄉村旅游區游客的旅游動機，主要包括領略田園風光、緩解壓力、遠離城市喧囂、體驗當地文化等，基于游客的主要出游動機從旅游環境、旅游產品、旅游服務等3個方面提出可行性發展建議，以期為鄉村旅游區發展提供指導。

關鍵詞 ? ?旅游動機;鄉村旅游;發展對策;江蘇南京;江寧區

中圖分類號 ? ?F323 ? ? ? ?文獻標識碼 ? ?A

文章編號 ? 1007-5739（2020）04-0232-03 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）

Abstract ? ?In recent years，the development of rural tourism is more and more hot，and the tourism market is growing.However，in the process of development and management of rural tourism areas，there is still a lack of in-depth understanding of tourists and a detailed analysis of the tourism market.Taking Jiangning District of Nanjing City as an example，this paper analyzed the tourism motivations of tourists in rural tourism areas，which mainly included enjoying the rural scenery，reducing stress，staying away from the hustle and bustle of the city，and experiencing local culture.Based on the main motivation of tourists，this paper put forward feasible development suggestions from three aspects of tourism environment，tourism products and tourism services，in order to provide guidance for the development of rural tourism areas.

Key words ? ?tourism motivation;rural tourism;development countermeasure;Nanjing Jiangsu;Jiangning District

隨著我國經濟快速發展、城市化水平不斷提高、汽車擁有量不斷增加，鄉村旅游發展越來越火熱，越來越多的游客愿意選擇在周末或節假日前往鄉村旅游區游玩。根據中國社科院發布的《中國鄉村旅游發展指數報告》，2016 年是中國大鄉村旅游時代的元年，中國鄉村旅游熱現象更加明顯。然而，伴隨著鄉村旅游區大規模、快節奏的投資與開發，鄉村旅游區在發展與管理過程中也遇到了很多問題，在旅游項目開發、旅游線路設計、旅游環境建設等方面都缺乏對旅游者的深入分析。旅游者作為旅游業的主體，是旅游區開發建設及運營管理過程中考慮的核心要素，只有不斷滿足旅游者需求，才能保證旅游區的長久發展，帶來持久的經濟效益。旅游動機是決定旅游者行為的關鍵因素，它作為推動因素影響旅游者的決策過程進而決定其旅游目的地的選擇和旅游者的行為。只有充分了解游客出游動機，才能更好地思考鄉村旅游區的發展方向和發展思路。

旅游動機一直以來是旅游心理學研究的重點問題。所謂旅游動機是指激發人們去旅游的心理因素，其對游客旅游目的地選擇[1]、游客行為意向及特征、游客滿意度[2]與忠誠度[3]等產生重要影響。麥克英托什把人的基本旅游動機分為四大類，分別是生理動機、文化動機、人與人之間接觸動機以及地位和聲望動機[4]。劉 純[5]將旅游行為的動機歸納為社交、尊重和自我完善的需要、智力的需要、探索的需要、冒險的需要、一致性的需要及多變性的需要。隨著旅游動機研究的深入，人們逐漸對某一專項客源市場進行深入分析[6-9]，但針對鄉村旅游區旅游動機的研究較少。本文以江寧鄉村旅游區的游客為例，探索鄉村旅游區游客的出游動機，以期為江寧區鄉村旅游發展提供指導。

1 ? ?研究方法及案例地選擇

1.1 ? ?案例地選擇

江寧區地處南京市東南部，自然條件優越，素有“六山一水三平原”之稱，農業物產豐富，佛文化、溫泉文化、猿人文化等底蘊深厚。近年來，江寧區以創建“國家全域旅游示范區”為抓手，江寧區以湯山、牛首山兩大龍頭景區與特色鄉村為引擎，全力發展鄉村休閑旅游，逐漸形成一個由觀光、休閑度假、文化體驗等組成的產品體系，2018年接待游客量3 600萬人次，旅游收入和游客接待量居全市五大郊區之首。

1.2 ? ?研究方法

本文采用問卷調查的方式獲取游客旅游動機的相關數據。借鑒旅游動機的分類研究，將鄉村旅游區游客的出游動機（休閑放松、智力發展、交往需要、文化體驗等）確定為10項調查因子，考慮到游客出游決策的復雜性，問卷調查中以多項選擇的方式進行，也就是游客可以從中選擇1項或多項旅游動機。于2018年10月在江寧區較為知名的鄉村旅游區石塘人家、秣陵杏花村、黃龍峴茶文化村發放調查問卷，隨機選擇游客，共發放問卷374份，有效問卷367份，有效率達98.1%，運用SPSS軟件對鄉村旅游區游客的旅游動機進行分析。

2 ? ?結果與分析

根據問卷調查結果，鄉村旅游區男性游客占46.3%，女性占53.7%，游客以19～50歲的游客為主體，主要為學生群體、事業單位人員、公司職員或個體經營者，學歷主要為高中學歷和大學學歷，自駕車游客占絕大比例（表1）。

由表2知，領略田園風光、緩解壓力、遠離城市喧囂是鄉村旅游區游客的最主要出游動機，分別為 60.3%、56.8%和43.7%，占全部因子的比重分別為20.6%、19.2%和15.1%。其次是文化體驗、感受農家特色，分別占33.5%和22.5%，占全部因子選擇的11.3%和7.7%，相較于其他類型旅游而言，商務會議、戶外運動、增進朋友感情等旅游動機占比較小，僅占全部因子選擇的1.7%、3.8%和6.3%。

為了更深入地了解游客特征與旅游動機的緊密關系，本文對游客特征與旅游動機進行交叉制表分析，分析結果發現，不同特征的游客在鄉村旅游出游動機方面存在部分差異，從年齡結構看，51歲及以上的游客相較于其他年齡群游客而言，更傾向于領略田園風光，遠離城市喧囂和品嘗農家特色，19～50歲的游客更愿意領略田園風光、遠離城市喧囂、緩解壓力、感受農家特色;從文化結構看，初中學歷及以下游客更傾向于領略田園風光，碩士學歷及以上的游客更愿意到鄉村旅游區休閑度假、療養身體，高中與大學學歷的游客以緩解壓力、領略田園風光、文化體驗、休閑度假為主要動機;從出游方式看，自駕車游客更傾向于到鄉村旅游區領略田園風光、遠離城市喧囂;從職業結構看，農民群體更傾向于到鄉村旅游區領略田園風光，學生、事業單位人員、公司職員更傾向于緩解壓力、遠離城市喧囂、文化體驗，感受地方文化為主要動機（圖1）。

總體來說，從旅游動機看，鄉村旅游區游客以領略田園風光、遠離城市喧囂等為最主要的出游動機。不同特征的游客在旅游動機選擇方面存在部分差異，鄉村旅游最主要客源群體為自駕車游客、19～50歲年齡游客、高中與大學學歷游客和學生、公司職員、事業單位人員游客，他們更傾向于到鄉村旅游區緩解壓力、遠離城市喧囂、品嘗農家特色、領略田園風光、文化體驗等類型的旅游活動。因此，在開發鄉村旅游項目時應不斷滿足游客休閑放松、娛樂體驗等旅游需求。

3 ? ?鄉村旅游發展對策

3.1 ? ?以環境為基，營造放松舒適的鄉村旅游環境

環境不僅是旅游區發展的基礎，更是鄉村旅游區的核心吸引物。鄉村旅游環境包括3個方面，分別為鄉村旅游生態環境、鄉村旅游文化環境和鄉村旅游環境氛圍。鄉村旅游生態環境是鄉村旅游發展的最直接吸引物，包括清新和美的田園風光、自然和諧的奇山秀水、豐富多樣的動植物資源、質量較高的大氣環境等。鄉村旅游文化環境的塑造主要體現為鄉村旅游景觀環境、鄉村旅游民俗文化環境、鄉村旅游農耕文化環境、鄉村旅游形象塑造等方面。由于游客在出游過程中以休閑放松為主要目的，因而在鄉村旅游區塑造放松自由的環境氛圍、營造宜居適度生活空間也非常重要。

3.2 ? ?以文化為魂，策劃重在休閑體驗的鄉村旅游產品體系

鄉村旅游區作為綜合型旅游目的地，文化體驗也是游客出游的主要旅游目的。在旅游產品開發的過程中，強調文化旅游資源的深入挖掘，選擇核心旅游資源，系列開發旅游產品，使游客能夠多層面、多視角地體驗當地文化。在鄉村旅游區開發過程中，注重突出旅游產品的休閑性、體驗性與參與性，多開展與鄉村文化相契合的旅游活動，希望游客能夠從活動中感受鄉愁、感受鄉土風味。例如江寧區黃龍峴鄉村旅游區深度發掘茶文化內涵，著力打造融品茶、茶道、茶藝、茶葉展銷—研發—生產、特色茶制品等為一體的旅游活動，讓游客在欣賞優美景色的同時體驗當地特色，在體驗當地文化的同時享受勞動果實，在休閑放松的同時科普農耕知識等。

3.3 ? ?主客共享，建設凸顯景區文化的鄉村旅游服務設施

隨著旅游者休閑、體驗、娛樂需求的不斷提升，完善的鄉村旅游服務設施已經不僅是旅游配套，更是鄉村旅游區重要的旅游吸引物。區別于傳統的觀光旅游，以休閑放松為目的的鄉村旅游活動對旅游服務設施的建設提出了更高的要求，游客與旅游設施的聯系將更加緊密，這就要求旅游服務設施建設過程中強調便利性、親民性和特色化。對于鄉村旅游區，游客與社區居民的關系將更加緊密，旅游服務設施的建設在滿足游客游覽需求的同時，也需要考慮到當地居民的切實利益，在建設過程中，需要充分考慮當地居民的現實需求，滿足他們的生活需要，實現主客共贏。

4 ? ?結論

伴隨著大規模、快節奏的投資與開發，鄉村旅游區在管理和運營方面仍然存在不少難題，缺乏對游客的深入理解，難以滿足游客對旅游產品、旅游服務的更高訴求。基于這一原因，本文問卷調查了江寧旅游區的出游動機，分析不同類型游客在鄉村旅游區的出游目的，并在此基礎上從旅游環境、旅游產品、旅游服務3個方面思考鄉村旅游區的發展路徑，具有重要意義。游客作為旅游的主體，其基于決策—行為—評價的系統性的研究將有助于鄉村旅游區有效發展與管理，為明確鄉村旅游發展方向、提升鄉村旅游服務質量等指明道路。

5 ? ?參考文獻

[1] 卞顯紅，王輝，施琳霞.農村居民旅游動機分析及其對旅游目的地類型選擇的影響研究：以長江三角洲地區為例[J].地理科學，2016，36（1）：99-106.

[2] 毛小崗，宋金平.旅游動機與旅游者重游意向的關系研究：基于log-istic模型[J].人文地理，2011，26（6）：149-154.

[3] 張濤.飲食旅游動機對游客滿意度和行為意向的影響研究[J].旅游學刊，2012，27（10）：78-84.

[4] 匹贊姆，舒伯.旅游消費行為學[M].大連：東北財經大學出版社，2005.

[5] 劉純.試論旅游動機的多源性[J].心理科學通訊，1985（5）：54-55.

[6] 黃薇薇.蕪湖市游客旅游動機及旅游行為研究[J].經濟研究導刊，2019（3）：172-173.

[7] 錢柯.當代大學生旅游動機及其旅游消費行為分析[J].現代營銷，2018（11）：250-251.

[8] 陳巧林.湖北省農村居民旅游動機與消費行為研究[J].農家參謀，2018（20）：9-10.

[9] 周奇美，張朝枝.因伴而游，還是因游而伴？老年人出游動機模型探索[J].旅游學刊，2018，33（9）：70-82.