乳品消費市場營銷策略探索

蘇妍

[摘 要]乳品現已成為我國人民的生活必需品，為了推動乳品行業發展，相關企業需要采取相應的營銷策略提高自身的競爭優勢，擴大市場份額。基于此，本文分析了國內乳品發展現狀，根據乳品的市場環境調整產品、價格、渠道、宣傳、促銷等策略，促使企業在激烈的市場競爭中擁有較大的優勢，從而推動企業長遠發展。

[關鍵詞]乳制品;消費市場;營銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.24.069

[中圖分類號]F272[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）24-0-02

0? ? ?引 言

改革開放以來，我國經濟實力增長的同時，人們的生活質量水平不斷提高，日常生活需求不斷擴大，對高檔營養品的攝入需求越來越高，尤其是乳制品。乳品因其具有人體生長發育的營養成分，已成為我國居民日常飲食的重要組成部分。目前，消費者不斷加深對乳品的營養認識和飲用方法的認識，消費理念不斷深化。我國當前的乳品消費市場正處于高速發展階段，為了擴大市場份額，乳制品企業需要抓住消費者的需求。隨著企業的加盟和信息技術的發展，國內乳品消費格局發生了變化，改變了消費者的飲食和購買習慣。近年來，消費者更加關注健康食品，消費市場的品種不斷更新，消費者傾向保質期短、添加劑少的冷藏乳品，對此，各大企業及零售商應根據實際情況調整營銷策略，以不斷擴大冷藏乳品的市場份額和規模。

1? ? ?國內市場乳品銷售現狀

我國乳品企業發展時間較短，但總體上發展比較迅猛，增長速度較快。目前，我國乳品企業有1 500多家，市場競爭激烈。在我國整體銷售環境中，乳品作為人們日常攝入的重要組成部分，各大企業的乳品廣受人們關注。人們生活水平的提高促使乳品向全國范圍普及，多樣化的產品，廣受消費者的喜愛。國內乳品產區一般集中在華北、西北、華東等地區，產量占全國總量的一半以上。近年來，我國乳品消費市場一直處于低迷階段，相關數據表明，2008-2015年，我國乳品產量受到三聚氰胺事件的影響，總體產量有所下滑;但隨著消費者意識的增強，自2016年開始，乳品消費量同比增長，且增幅比較明顯。有關研究認為我國乳品市場現階段具有較大的市場潛力，乳品從保健品轉為人們日常生活的必需品。根據相關研究調查發現，年輕群體已成為未來商業社會的新興勢力，其價值觀、生活和消費方式都與上一輩存在較大差異，乳制品企業應關注“90后”的購買需求，轉變營銷策略，特別注重為消費者帶來體驗享受，即以消費者的體驗為中心，滿足消費者的情感需求。

2? ?基于消費者行為的營銷策略

2.1? ?產品策略

2.1.1? ?高度重視質量安全

產品是企業發展的核心，優秀的產品策略是企業占領市場的前提。企業要想在激烈的市場競爭中充分發揮自己的優勢，在市場中站穩腳跟，必須根據目標消費者的需求調整產品策略。消費者高度重視乳品的質量，價格不再是消費者考慮的主要因素，質量不好的產品即使價格再低廉，也不會受到消費者的喜愛。針對這種情況，乳制品企業應高度重視產品的生產質量，在生產產品的各大環節中加大資金、人力投入，全程監管產品的生產過程，如有必要，需要把關乳品源頭的質量安全。同時，企業還要加強與消費者之間的溝通交流，了解消費者對產品的評價，以進一步保障產品的質量。

2.1.2? ?研發新產品

乳制品企業需要根據消費者口味的變化調整產品，如果產品一直沒有改變，消費者對其購買欲望將不斷下降。因此，企業需要開拓新市場，根據消費者的需求研發新產品，從而提高企業的生產競爭力。一方面，可以根據不同的消費者開發不同功能的乳品，如男性消費者和女性消費者對乳品功能方面的需求各有不同，女性消費者注重美容養顏類的乳品，企業可以抓住這一心理打開女性市場。另外，消費者更喜愛飲用新鮮、營養高的乳品，乳制品企業可以利用地源優勢開發低溫、純酸乳品，側重開發低溫牛奶，在研發過程中，注重常溫奶和低溫奶二者的比例，在銷售過程中，將低溫奶作為營銷的主要產品，常溫奶作為保障利潤的基礎產品。另一方面，擴大市場的營銷份額，相關乳制品企業的加盟店、直營店除了銷售乳品外，還可以銷售現烤面包、成品面包，例如，為了推廣新產品，相關企業的加盟店和直營店可以推出“牛奶面包”套餐。

2.2? ?價格策略

價格對乳品銷量的影響較大，是乳制品企業制定營銷策略必須考慮的因素，也是企業最有效的競爭手段。合理運用多種方式的價格策略，不僅能提高產品銷量、增加企業的銷售利潤，還能開拓市場，進而實現企業的整體發展目標。相關研究表明，收入水平的高低對消費支出的影響具有重要作用，不同收入水平的消費者在消費支出方面也各有不同，受到收入水平的限制，一般消費者比較重視價格，在保障產品基本質量的同時，大多根據自身的實際收入水平購買乳品。如月收入10 000元以上的家庭，通常不太注重價格，而更注重乳品的口味、產品設計包裝;普通家庭更注重乳品的新鮮度和價格，經常購買液態奶。企業最常采用的兩大價格策略為溢價策略和跟隨策略，為了適應不斷變化的市場需求，相關企業需要采取靈活多變的價格策略。為了滿足不同階層的家庭乳品需求，相關企業一般采取分級定價策略，根據乳品在生產過程中的成本、技術和實際的營養價值劃分價格檔次，對于高收入群體一般采用溢價策略，如提升產品的包裝和檔次，不舉辦促銷和降價銷售活動;對于普通家庭則采用差別定價策略，銷售低價乳品，如短保質期的巴氏殺菌奶和超高溫滅菌奶。

2.3? ?渠道策略

乳制品企業除了要生產優質的產品外，還要建設高效的銷售渠道。首先，乳制品企業需要根據自身的實力和產品特色加強市場掌控，以提升銷量，在保障消費者便利性的基礎上，選擇不同的渠道銷售。相關研究表明，乳品的銷售淡季一般在夏天，由于天氣較為炎熱，消費者不愿出門，零售店和商店、超市的銷售渠道萎靡，需要企業根據實際情況選擇銷售渠道。相關企業可以選擇的實體銷售渠道有大型超市、連鎖便利商店等，還可以將社區攤位、校園攤位等作為補充銷售渠道，以避免遺漏其他群體的消費者。其中，社區銷售攤位為居民的日常購買提供便利，更有利于銷售產品。其次，借助互聯網和移動互聯網開展網絡平臺營銷活動，方便消費者購買。乳品主要分為液態鮮奶和發酵酸奶，前者在低溫狀態下保質期為3～5天;后者在低溫狀態下保質期為15～21天。乳制品企業應根據乳品的種類選擇營銷渠道，以避免乳品的營養受到影響，盡可能減少中間多余的環節，盡快送至消費者手中，打造質量高、品質優、服務好的企業形象，吸引更多的消費者。

2.4? ?宣傳策略

中老年群體、偏遠地區人群等對乳品認識程度不高，因此，乳制品企業在保障產品質量的同時，還要加大對乳品的宣傳力度，以幫助更多的消費者了解該乳品。一般來說，為了使消費者全面了解企業生產的產品，相關企業的加盟店和直營店需要定期開展促銷活動，雇傭專門的人員通過卡通形象或者代表企業形象的服裝進行促銷。同時，促銷人員在開展促銷活動前，需要進行專門的培訓，以確保促銷人員了解該企業的相關文化、產品信息，便于與消費者溝通，幫助消費者更快地了解該企業的乳品。在淡季時期，企業可以在網絡、電視、路牌等進行廣告促銷宣傳，制作海報促銷宣傳，使廣告深入消費者內心。在宣傳過程中，企業需要重點突出所生產乳品的優勢，且研發的新產品可以推出免費品嘗等營銷方式，進而更好地滿足消費者

的需求。

2.5? ?促銷策略

促銷策略對乳品的市場銷售具有一定的作用，一般分為降價促銷、廣告策略等。其中，降價促銷一般通過價格優勢獲取更多的市場份額，從而達到打擊對手的目的，常見的方式有買贈、抽獎等。在經濟不發達的地區，由于人均收入水平較低，消費者對價格比較敏感，促銷策略可以起到明顯的促銷效果，吸引一些經常消費的本地群體，為新產品進入市場打牢基礎。廣告策略一般通過在社區、小區附近擺點，通過免費品嘗的方式吸引消費者購買，且在社區內，消費者之間互相認識，容易受從眾心理的影響，有利于提高產品銷量。制定相關促銷措施時，乳制品企業必須根據自身綜合實力、商品屬性和消費群體的特點，通過廣告宣發的方式突出產品特色，通過不同的渠道與各種消費群體之間進行全方位交流，使企業產品促銷到位，構建集網絡廣告、個人體驗于一體的全方位營銷渠道。

3? ? ?結 語

隨著經濟的發展，我國人民對高端攝入品的需求量隨之增加，消費者不再重點關注價格，而是關注其乳品質量。基于此，乳制品企業需要根據目標消費群體的具體需求、經濟實力調整營銷策略，優化產品質量，同時選擇合適的銷售渠道及促銷手段，加大宣傳力度，抓住時代發展的機遇，以不斷提高企業的整體發展水平，并在激烈的市場競爭中占有一席之地。

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