K12在線教育：爭渡“疫”關，何去何從？

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◇南方周末在線教育課題組

隨著全國各地陸續復課，學校教育依然是學生的主要選擇，提供課外培訓的在線教育企業將在更為狹窄的賽道上比拼。

2020年開局，各大在線教育企業共渡“疫”關時，機遇意外來臨。它們借力站上新風口，一路狂奔在以K12為首的賽道上。

疫情期間，免費在線直播課在線、報名人數已動輒上千萬。相比之下，2019年暑假期間，各大在線教育企業投入超40億元，也只將行業正價課付費用戶數從十萬量級提升至百萬。

教育是門“慢生意”，作為行業共識，企業間爭取存量市場并非朝夕之功。突如其來的拐點面前，K12在線教育行業早已經歷了融資大戰、團隊規模大戰和營銷大戰的幾輪洗牌。

瞬息增長的用戶規模背后，是K12在線教育企業苦熬多年的一場美夢，但絕非高枕無憂。

眼下，K12在線教育被推到全新的十字路口，這是不爭的事實。但未來何去何從，仍存變數。

2020年3月28日，南方周末和中國社會科學院國情調查與大數據研究中心聯合發布了《2020中國K12在線英語發展藍皮書》（以下簡稱藍皮書），就K12在線教育的用戶行為和行業發展進行了深入探究。

頭部集聚，向下沉

從誕生起，在線教育就是一塊誘人的蛋糕，引得無數企業爭相拼搶。

藍皮書引用的數據顯示，2013-2016年，國內在線教育市場迎來爆發式增長，家教O2O、K12教育、少兒英語培訓、職業培訓、素質教育等細分領域全面開花。2017年，中國在線教育市場規模已達1917億元，5年復合增長率達到22.3%。預計到2020年末，在線教育市場規模將達到3150億元。而8年前，這一數字僅為701億元。

其中，K12教育是最擁擠的賽道之一。艾媒咨詢數據顯示，在線教育市場規模逐年增長，預計2020年，K12在線教育用戶規模將占在線教育市場總規模的67%，市場滲透率可達到15.0%。

一場疫情，讓K12在線教育緊急加速。

細數沖進洪流的身影，不僅有好未來、猿輔導、51Talk、作業幫等教育垂直領域機構，還有騰訊教育、字節跳動旗下清北網校以及阿里巴巴旗下釘釘等互聯網平臺構建的直播課堂。就連2014年聲稱“互聯網時代的盈利玩法替代不了傳統教育的盈利模式”的新東方，也在同期一改僵硬姿態，加碼線上，分到一杯羹。

其間，51Talk在3月9日宣布2019年第四季度首次整體盈利，猿輔導則于3月31日完成10億美元新一輪融資。

藍皮書顯示，無論是市場份額、用戶知曉情況，還是使用的實際轉化能力，頭部企業都明顯領先。

這是行業幾經洗牌的結果——2017年，在線教育賽道掀起融資大戰，資本瘋狂流入，玩家們軍火充足；2019年暑期，營銷大戰又起，各大企業不惜重金，短短兩個月就砸入超40億元。

興衰更替，野蠻生長的時代正成為過去，這一行業已從最初的摸索期向成熟期邁進，頭部玩家開始猛烈分流，頭部品牌用戶集聚效應明顯。

為了吃到這一塊高達千億人民幣規模的蛋糕，往下沉去，成為K12在線教育企業的新選擇。

它們發現，不同于趨向飽和、競爭愈烈的一二線城市，三四線城市包括小縣城仍是一片尚待挖掘的流量新洼地。伴隨經濟水平的提高，三四線城市對在線教育的剛性需求正不斷凸顯。

師資隊伍建設是重中之重

與行業發展初期不同，如今的直播課不只是老師在屏幕一端講課，更是一個涵蓋完整課程研發體系，包括主講、輔導老師、班主任在內的多重服務模式，課程的形式也逐漸演變為以一對一模式和小班制為主。

以K12在線英語教育為例，孩子家長相對就更看重一對一及小班制的課程交流形式。

中國社科院研究員龔順博士對此的解釋是，“不得不承認，不少教師在課堂教學過程中或多或少存在無意識歧視排名靠后的學生和女學生的行為，這可能并不是教育工作者特意為之，而是傳統社會性別分工下一個無意識的結果。”他認為，從長期影響上來看，一對一或小班制的在線英語教育可消除這類歧視問題，有助于提高學生英語學習積極性和信心。

站在新的十字路口，回望2013年——這個一度被輿論稱為“在線教育元年”的特殊年份，是中國在線教育發展史中不得不提的一年。

最初，有不少看好在線教育的資本高調宣稱在線教育將顛覆傳統教育，替代線下教育。其中最引人注目的是歡聚時代YY推出的100教育。上線之始，雷軍、李學凌都曾為之站臺，一時間，100教育成為了顛覆傳統教育行業的一大代表。

然而，這場輿論與資本合作的賭局在一年后便顯露敗相——100教育高管動蕩、營收令人失望。可以證明的是，對于K12學段的用戶而言，主體教

育仍然是以學校為主。

“在線教育將替代線下教育，其實是對在線教育本質和屬性不了解的‘炒作，也一度誤導在線教育行業的發展。”21世紀教育研究院副院長熊丙奇坦言，與線下教育相比，在線教育有突破時空限制等優勢，但如果只是把線下課程搬到線上，并強調一名教師講課，幾千幾萬名學生同時學習的“規模效應”，那在線教育恰恰是在強化傳統教育的弊端——注重講授、灌輸，不重視學生的個性和差異化。

而在K12在線教育最早開始的英語學科領域，同樣證明了這一點。在該領域，工具論曾是行業初期發展的主流形態，這也曾讓英語教育遭遇“圍攻”。龔順發現，“有觀點認為學習外語無非是掌握一種工具，但最后又用不上，為什么要花時間去學呢？”

也正因此，備受關注的K12在線教育賽道，曾在2016年陷入凄楚。據央視財經數據，截至2016年底，國內在線教育相關企業累計達到四百多家，其中能夠盈利的僅占5%，70%的公司面臨虧損困境，10%的公司能夠持平，還有15%的公司瀕臨倒閉。

短暫的沉寂之后，K12在線教育企業慢慢摸索出了新的路徑。其中K12在線英語教育企業試圖釋放出一種全新的信號，“語言不僅是一個聽說讀寫的技能，要明白，英語學習可以培養人的品格，培養人解決問題的能力，培養人和人之間的交流的能力。”

“這給我們的外語教育提供了一個非常廣闊的前景。在此基礎之上，我們可以重新去思考在線英語教育的本質、特點和意義，幫助孩子真正地掌握語言的應用能力。”中國教育學會外語教學專業委員會理事長龔亞夫表示。

在這個過程中，師資隊伍建設成為了重中之重。藍皮書數據顯示，師資也是用戶選擇機構的核心關鍵。有家長表示，“口音并非是選擇的重點，家長希望授課教師有教育行業背景，而平臺在選擇時要設置門檻。”

“退潮”難免,趨勢不改

藍皮書提及了近年來在線教育另一努力方向——解決中國教育區域發展不平衡的問題。

新冠疫情期間，K12在線教育企業反應迅速，第一時間面向湖北地區上線免費直播課，而后將范圍開放至全國，甚至覆蓋到了貧困山區。

然而，疫情過后，“退潮”難免。截至目前，已有地方宣布復課后改為一周6天上課，未來，隨著全國各地陸續復課，學校教育依然是學生的主要選擇，提供課外培訓的在線教育企業將在更為狹窄的賽道上比拼。

但可以預見的是，“互聯網+教育”將是未來教育變革的趨勢，在線教育會與傳統教育模式長期并存，成為推動學校教育變革的重要力量。對此，龔亞夫認為，“我們現在需要線上、線下、校內、校外的結合，構建一個有效的互補體系，創新課程的體系和教學的設計，改變現在傳統的教學目標、內容、路徑。”

但在線教育需不斷提升互動性和課堂趣味性的發展方向。不少受訪家長表示，最偏向通過“答題闖關”等游戲形式增加孩子的課堂參與度，并樂見在線教育平臺充分應用大數據和新技術賦能教學，將孩子的學習行為可視化，外化學習效果。

除了滿足家長們的需求，擺在在線教育企業面前的問題還有不少。以獲客成本為例，根據Q3財報顯示，好未來的銷售費用同比增長了87.6%，獲客成本高達1300元，比2018年增加了18%。即便是新東方，其線下獲客成本也在500-1000元之間，線上更是線下的3倍之多。

而燒錢換來的，卻不一定是持久的利益。一個“失意”的案例是：獲客成本約1300元、小班課平均每節收費約100元的學而思網校，曾在暑期促銷期定下了續費率80%的目標，然而暑假續報秋季班的實際續報率僅為65%。

對此，熊丙奇指出，需要清醒地看到，在線教育獲客成本高的老問題似乎在一夜之間得到解決，但是，這些免費注冊的用戶，在學校開學、線下教育機構恢復經營后，有多少愿意花錢消費網課，是在線教育機構必須直面的問題。

“只有那些重視課程質量、品質，在當前給用戶更好在線學習體驗的在線教育機構，才能成為最后的‘贏家。”熊丙奇稱。