基于五力模型的公務(wù)機(jī)改裝行業(yè)市場(chǎng)分析

■ 李宗陽(yáng)/北京飛機(jī)維修工程有限公司

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”局面，國(guó)內(nèi)民航維修企業(yè)中服務(wù)大型公務(wù)機(jī)（本文主要指波音公務(wù)機(jī)BBJ、空客公務(wù)機(jī)ACJ）改裝的企業(yè)面臨前所未有的市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，應(yīng)該考慮進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，并通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力占領(lǐng)一席之地。

自2017年中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)入“新常態(tài)”以來(lái)，大型公務(wù)機(jī)（波音BBJ公務(wù)機(jī)、空客ACJ公務(wù)機(jī)）改裝企業(yè)遭遇前所未有的市場(chǎng)發(fā)展瓶頸。無(wú)論是國(guó)內(nèi)政策推行“供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革”還是企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新技術(shù)發(fā)展，都給這些改裝企業(yè)帶來(lái)不小壓力。面對(duì)國(guó)內(nèi)BBJ、ACJ銷(xiāo)售數(shù)量增幅放緩趨平，現(xiàn)有客戶(hù)流向粵港澳乃至歐美國(guó)際市場(chǎng)，迫使以“客戶(hù)為導(dǎo)向”的國(guó)內(nèi)改裝企業(yè)開(kāi)始考慮國(guó)際化市場(chǎng)進(jìn)程的必要性。同時(shí)，為穩(wěn)定國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的大型公務(wù)機(jī)業(yè)務(wù)，尤其是老齡化公務(wù)機(jī)占比大的特點(diǎn)，如何建立新的產(chǎn)品模式，更好地維護(hù)現(xiàn)有客戶(hù)，成為了國(guó)內(nèi)改裝企業(yè)新的研究方向。

針對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的五力分析

五力分析模型由邁克爾·波特（Michael Porter）提出，可以有效針對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，從而幫助企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。該分析工具中的“五力”代表競(jìng)爭(zhēng)的五種影響來(lái)源，即購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力、供應(yīng)商議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入能力、替代品替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)能力。只要“五力”中的一種力量增強(qiáng)，就會(huì)對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力構(gòu)成威脅，反之則成為企業(yè)的機(jī)會(huì)。五種力量間的不同組合，最終會(huì)對(duì)行業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生綜合影響。

通過(guò)采用五力模型對(duì)國(guó)內(nèi)公務(wù)機(jī)改裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)公務(wù)機(jī)改裝市場(chǎng)上面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)，具體表現(xiàn)如下。

1）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間小。國(guó)內(nèi)公務(wù)機(jī)改裝維修企業(yè)數(shù)量較多，雖企業(yè)規(guī)模不同、經(jīng)營(yíng)模式相異，但在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)下容易采用單一的經(jīng)營(yíng)策略如降低價(jià)格策略來(lái)壓縮利潤(rùn)，贏(yíng)得市場(chǎng)份額。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，與靈活的中小公務(wù)機(jī)改裝企業(yè)相比，那些公務(wù)機(jī)改裝業(yè)務(wù)全面、產(chǎn)品鏈豐富的大型企業(yè)，由于運(yùn)營(yíng)成本高、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜、產(chǎn)品周期長(zhǎng)等原因，產(chǎn)品成本降不下去，無(wú)法靈活進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致在價(jià)格和周期上不占優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)壓力下，利潤(rùn)走線(xiàn)逐漸下滑。

2）供應(yīng)商價(jià)格透明，采購(gòu)成本難以進(jìn)一步壓縮。公務(wù)機(jī)改裝業(yè)務(wù)所需的原材料和耗材都具有較高的市場(chǎng)透明度，產(chǎn)品原材料供應(yīng)商多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，國(guó)內(nèi)供應(yīng)商眾所周知，國(guó)際供應(yīng)商材料價(jià)格高。因而采購(gòu)成本很難進(jìn)一步壓縮。

3）服務(wù)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少、議價(jià)能力強(qiáng)。受?chē)?guó)家政策和大型公務(wù)機(jī)低空域開(kāi)放程度低限制等影響，國(guó)內(nèi)的公務(wù)機(jī)新增總量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，公務(wù)機(jī)業(yè)務(wù)由國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向國(guó)外。受?chē)?guó)家經(jīng)濟(jì)規(guī)定的影響，進(jìn)一步削弱了飛機(jī)改裝的新增需求。因此，公務(wù)機(jī)改裝業(yè)務(wù)中新增客戶(hù)數(shù)量少，消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)，議價(jià)能力強(qiáng)。為了爭(zhēng)取客戶(hù)，許多改裝企業(yè)不得不采取增加等效服務(wù)、延長(zhǎng)保質(zhì)期等讓利措施，使企業(yè)實(shí)際的利潤(rùn)空間遭到壓縮。

4）潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量多、威脅大。國(guó)內(nèi)的公務(wù)機(jī)改裝業(yè)務(wù)存在大量潛在競(jìng)爭(zhēng)者，主要來(lái)自公務(wù)機(jī)制造業(yè)之外的其他高端運(yùn)輸改裝制造企業(yè)，如高端列車(chē)、高端游艇的改裝企業(yè)等。這些潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備通用改裝所需的設(shè)計(jì)、工程分析、制造技術(shù)與工藝，一旦獲得航空改裝技術(shù)的相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證，就能夠進(jìn)入這一市場(chǎng)，并試圖通過(guò)低價(jià)或創(chuàng)新策略盡快獲取市場(chǎng)份額。

5）替代品的替代風(fēng)險(xiǎn)大。目前，國(guó)內(nèi)公務(wù)機(jī)改裝業(yè)務(wù)的服務(wù)對(duì)象主要是那些已交付的公務(wù)機(jī)，但對(duì)飛機(jī)客艙內(nèi)飾仍有個(gè)性化改裝需求的客戶(hù)。這一業(yè)務(wù)存在的基礎(chǔ)是“綠飛機(jī)”原廠(chǎng)商不能滿(mǎn)足顧客個(gè)性化的全套產(chǎn)品與服務(wù)需求。然而飛機(jī)原廠(chǎng)商（如波音、空客）已經(jīng)開(kāi)始增加定制化客艙改裝業(yè)務(wù)，允許客戶(hù)在訂購(gòu)飛機(jī)時(shí)直接選擇公務(wù)機(jī)所需的客艙布局與裝飾改裝。因此，飛機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商所提供的這些更完善的、在飛機(jī)出廠(chǎng)前就能實(shí)現(xiàn)的定制化改裝服務(wù)，對(duì)公務(wù)機(jī)改裝企業(yè)形成了極具威脅的替代品方案。

針對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的五力分析

通過(guò)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行五力分析，可以發(fā)現(xiàn)公務(wù)機(jī)改裝業(yè)務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)上具備新的機(jī)會(huì)，在該市場(chǎng)上的盈利潛力巨大。

中國(guó)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具備明顯的差異化特征，避開(kāi)了激烈的直接競(jìng)爭(zhēng)。盡管?chē)?guó)際公務(wù)機(jī)改裝市場(chǎng)上存在一批實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，但國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)在經(jīng)營(yíng)方式與產(chǎn)品服務(wù)上實(shí)施差異化策略，例如，從單個(gè)區(qū)域、零散需求改裝入手，不追求整機(jī)改裝，服務(wù)組合模式多，突顯中國(guó)文化設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，形成了一個(gè)無(wú)需與同行直面激烈競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)。具體而言，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要瞄準(zhǔn)高端私人客戶(hù)和少數(shù)政府客戶(hù)，針對(duì)公務(wù)機(jī)市場(chǎng)占有率最高的9～18座中小型飛機(jī)提供奢華型深度改裝業(yè)務(wù)。國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)則選擇中端集團(tuán)客戶(hù)，為大型公務(wù)機(jī)提供經(jīng)濟(jì)型服務(wù)，更側(cè)重于二手飛機(jī)的翻新和維修市場(chǎng)。

1）受供應(yīng)商議價(jià)能力的影響小。國(guó)際市場(chǎng)上供應(yīng)商價(jià)格穩(wěn)定、價(jià)格浮動(dòng)小。多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)在承接海外項(xiàng)目時(shí)會(huì)選擇國(guó)內(nèi)供應(yīng)商或企業(yè)自行生產(chǎn)的零部件來(lái)降低成本，因而整體上受供應(yīng)商議價(jià)能力的影響較小，可以選擇具備國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)成本的控制。

2）國(guó)外購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量多、議價(jià)能力弱。國(guó)際公務(wù)機(jī)改裝市場(chǎng)整體而言發(fā)展成熟、業(yè)務(wù)繁榮，客戶(hù)數(shù)量基數(shù)大，國(guó)外新增購(gòu)買(mǎi)量較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多、服務(wù)需求量大，客戶(hù)基數(shù)大、需求豐富的市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)也更多。國(guó)際客戶(hù)更關(guān)注改裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)與選材質(zhì)量，議價(jià)能力較弱，這對(duì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面對(duì)單一價(jià)格戰(zhàn)的公務(wù)機(jī)改裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以更加關(guān)注產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的接軌，提高產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新能力。因此，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，選擇產(chǎn)品差異化策略，并在合適的細(xì)分市場(chǎng)耕耘，是大有前景的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3）潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的能力較弱。國(guó)際公務(wù)機(jī)改裝市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)形成了較為清晰的競(jìng)爭(zhēng)格局。希望進(jìn)入國(guó)際公務(wù)機(jī)改裝市場(chǎng)的中國(guó)同行勢(shì)必成為其中潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。即使是在中國(guó)本土市場(chǎng)上，那些國(guó)內(nèi)的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)能、技術(shù)等各方面也存在差異，而這些國(guó)內(nèi)同行要進(jìn)入國(guó)際公務(wù)機(jī)改裝市場(chǎng)必須具備相應(yīng)的技術(shù)能力和相關(guān)資質(zhì)，尤其是具備符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的航空改裝資質(zhì)，這是不容易獲取的。因此，國(guó)內(nèi)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的能力較弱。

4）替代品的替代風(fēng)險(xiǎn)大。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況一樣，國(guó)際市場(chǎng)上公務(wù)機(jī)改裝業(yè)務(wù)的替代品也是飛機(jī)原生產(chǎn)廠(chǎng)商自行完成的客艙設(shè)計(jì)與裝飾工作，極具威脅性。

應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的建議

綜合以上對(duì)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的五力分析可以看出，雖然我國(guó)公務(wù)機(jī)改裝企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)、盈利潛力小，但維護(hù)國(guó)內(nèi)已有市場(chǎng)是國(guó)際化之路的前提。

在此基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)公務(wù)機(jī)改裝企業(yè)面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不斷儲(chǔ)備滿(mǎn)足EASA、FAA審核資質(zhì)能力以滿(mǎn)足國(guó)際行業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，是降低潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅的一個(gè)辦法。由于國(guó)內(nèi)新公務(wù)機(jī)增幅緩慢，更需加強(qiáng)對(duì)已有客戶(hù)的維護(hù)。維修企業(yè)應(yīng)關(guān)注自身產(chǎn)品特點(diǎn)，從服務(wù)產(chǎn)品組合考慮，突破一味降價(jià)的客戶(hù)化服務(wù)模式，通過(guò)與大型定檢組合，為客戶(hù)提供多模式服務(wù)，增強(qiáng)客戶(hù)粘性。在供應(yīng)商關(guān)系上，一方面應(yīng)側(cè)重合作研發(fā)，幫助企業(yè)生產(chǎn)出需要的產(chǎn)品；另一方面應(yīng)加強(qiáng)自身的生產(chǎn)儲(chǔ)備，建立自制件能力與許可，合理控制成本結(jié)構(gòu)。

雖然國(guó)內(nèi)尤其內(nèi)陸地區(qū)公務(wù)機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)比例下降，但是在經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)地區(qū)、國(guó)際市場(chǎng)上公務(wù)機(jī)業(yè)務(wù)仍然活躍且盈利空間在不斷擴(kuò)大。根據(jù)亞翔航空公布的2019年公務(wù)機(jī)數(shù)據(jù)報(bào)告，受《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》影響，粵港澳公務(wù)機(jī)數(shù)量?jī)A斜及主要機(jī)型是指引公務(wù)機(jī)改裝企業(yè)市場(chǎng)及產(chǎn)品發(fā)展的方向，雖BBJ、ACJ公務(wù)機(jī)機(jī)型占比仍較少，但具備實(shí)力的企業(yè)發(fā)展達(dá)索等中型公務(wù)機(jī)的改裝能力就會(huì)有新的市場(chǎng)機(jī)遇。同時(shí)，在選擇國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入的地理位置時(shí)，考慮到客戶(hù)熟悉、文化相近，可以將就近的港澳作為市場(chǎng)突破點(diǎn)，逐步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)策略上，通過(guò)采取差異化戰(zhàn)略，避開(kāi)公務(wù)機(jī)整艙改裝業(yè)務(wù)的國(guó)際強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，通過(guò)出口、戰(zhàn)略聯(lián)盟等模式建立適合初步國(guó)際化的企業(yè)，尋求合適的市場(chǎng)定位。

國(guó)內(nèi)公務(wù)機(jī)改裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及建議

國(guó)際公務(wù)機(jī)改裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及建議

2019年粵港澳地區(qū)公務(wù)機(jī)機(jī)隊(duì)規(guī)模