新媒體營銷的運用探究
——基于電影《唐人街探案2》的個案分析

李 璐

（安徽工商職業學院管理學院 安徽 合肥 231131）

《唐人街探案2》是《唐人街探案》的續集，由陳思誠導演，王寶強，劉昊然主演的懸疑動作喜劇電影。 于2018 年2 月16 日上映，最終票房高達33.97 億元， 據國家電影專資辦統計，2018 年春節累計票房56.5 億元，《唐人街探案2》贏得春節檔冠軍。 并且一舉刷新華語電影最快破16 億元的記錄， 成為內地電影史唯一一部連續5 天單日破3億元的電影。 本文根據這部電影在新媒體營銷方式方法上做了探究，具體由以下幾個方面展開論述。

1.背景梳理及探究假設

當下中國電影行業已經擺脫了計劃經濟時代的統購統銷的狀態，在這個由市場經濟為主導的營銷時代，互聯網成為人們生活不可缺少的部分。 手機、移動電視、網絡都屬于現在宣傳的端口。 新媒體硬件完善的同時，電影的觀念也在不斷更新和完善，電影運用攝像設備和錄音設備模擬人的視聽感官經驗，抒發情懷。 電影未來的發展方向必然是以新媒體為支撐點， 發展其獨特魅力的新媒體電影。 據調查統計，2017 年最后一天，單日的票房突破5 億大關，最終總票房達到了559億元，相比2016 年超出了100 多億，漲幅超過13%。因此，新媒體影像具有巨大的市場潛力，電影應該將目光集中于新媒體營銷平臺，抓住消費者，開拓更廣闊的電影市場。在電影市場如火如荼的情況下，提出假設，電影營銷必須根據不同電影的特性制定相應的新媒體宣傳方式方法，就《唐人街探案2》為調查探究對象：

2.微博營銷——擴大目標群眾

微博營銷是新媒體營銷策略中的一種， 運用微博這個平臺來宣傳，推廣電影，擴大影響力是宣傳本電影的必然選擇。與傳統廣告的巨額宣傳費用相比，微博營銷具有低成本，高效率的優勢，目前微博平臺對于注冊和使用都是免費的，不管是明星還是文化傳播公司，都只需要在微博平臺進行注冊，然后就可以完全不受時間，空間的限制，展開宣傳。 微博著重于文字展現的良好溝通，以低廉的成本完成電影的宣傳，提升明星或是電影的美譽度和關注度。 《唐人街探案2》通過微博互動，傳播起到了“裂變”的效果，又使得每一個“裂變”都相互關聯，相互作用。 具調查統計得出，新浪微博以“唐人街探案2”為關鍵詞的微博數量高達了近600 萬條， 電影的官方微博粉絲數也突破了十多萬。如此驚人的數據也引起了我們的深思，微博對于文化推廣和傳播具有很大的影響。

2.1 發布平臺，為電影做推廣

據統計顯示，用戶對于微博上傳遞的信息有極高的信任度，電影可通過微博發布最新的電影動態，票房情況，明星資訊等，引起粉絲的關注度，達到電影宣傳的目的。 電影官方微博或者明星微博還可以通過各種引人入勝的話題討論，粉絲之間的有獎勵性質的問答，電影中精彩的劇照或短視頻，引起粉絲關注度。

2.2 互動，了解其需求

微博為電影宣傳方也提供了用戶追蹤服務，在對電影宣傳的過程中，了解用戶需求。微博營銷作為一個可持續的交流過程，宣傳方可以通過和粉絲的互動及時了解他們的需求和看法， 及時的調整宣傳方向，最重要的是，微博的互動方式方法打破了地域的限制，使得來自不同地方有共同愛好的消費者相互交流溝通，起到電影宣傳效果。

2.3 目標群眾鎖定，提升電影影響力

新媒體營銷的不斷發展，本電影的負責人覺得“電影之間的競爭是越來越激烈的，想要低成本高票房就必須采取現今熱門的宣傳方式方法，我們避開了傳統媒體的宣傳投放，運用微博和社交媒體平臺，發布最新最有效的信息，與目標人群直接互動。”電影宣傳方直接鎖定了本片的消費者大多為公司白領和學生， 通過媒體平臺和微博的互動，讓本電影成為“聊天話題”。 年輕人的生活節奏比較鮮明，對信息化接受度較高，所以從電影的傳播角度來看，信息的接收方也可以成為信息的發布者。 我們的目標群眾一方面自己消化發布的消息，再與朋友家人之間的話題溝通，為《唐人街探案2》擴大了受眾人群。 為此我們通過網絡問卷調查了20000 個對象，形成數據展現如圖-1 所示，由調查可得，微博上的推薦分享會成為消費者主要考慮因素。

圖-1 微博推薦分享態度調查

2.4 危機公關處理

微博不僅僅是支撐電影宣傳的營銷方式，還可以幫助明星或電影做一些特殊的營銷， 據調查統計顯示，96%的用戶表示他們會通過微博去了解一些事件和事件的觀點。 微博也逐漸變成用戶了解各種事件、突發事件的傳播途徑，對本電影的營銷具有可操性。

圖-2 唐人街探案2 票房統計

3.視頻網站——重視情感交流

傳統模式的營銷方式已經不能適應現今社會，互聯網的出現改變了世界也改變了電影宣傳的方式方法。固有的報紙、廣播宣傳、電視廣告已經被數字化設備，移動通信，網絡等現代高科技取代。新媒體之所以“新”，就是在相對于傳統媒體來說，強化了“感情”。 通過“感情”來滿足用戶（消費者）的情感需求，也通過“感情”式方法宣傳電影。 《唐人街探案2》在最初宣傳時期就運用各大視頻網站平臺進行視頻營銷，導演陳思誠，主演王寶強，劉昊然等都在各自的活動和網站直播中對自己的新電影做宣傳，本電影還與騰訊視頻，神州專車合作，不僅在騰訊視頻做了官方官宣和后期宣傳， 電影中還為騰訊視頻專門做了電影營銷方面的宣傳。 并且在宣傳期間在各大視頻網站發布了“概念版預告”。

4.SNS 社交網，信息多元化

SNS 社交平臺上有多種功能可以引起群眾關注， 例如信息發布，話題討論，文件共享等，都可以更加清晰化宣傳電影。 SNS 成立于2009年5 月13 日，目前已經擁有了上萬名成員，瀏覽量據統計已經超過十萬，其中由相冊、共享、轉帖、話題、成員表等為其主要功能。 為了更加精準的顯示出SNS 社交平臺為電影《唐人街探案2》的宣傳效果，我們通過對該電影的投票、留言、轉帖作為宣傳和最終統計。 影響因素如下：

4.1 信息的針對性

信息傳遞具有明顯的針對性，我們借助SNS 平臺實名認證制度，輔助電影宣傳，主要針對潛在的關注群體精準的實施營銷方法。 我們根據實名認證尋找目標受眾人群（例如：具有一定消費能力的白領階層，對電影較有好感的學生群體等），發布更具有鮮明性的話題發布，通過對話題的點擊量二次傳播量（轉帖）進行跟蹤，分析閱讀者的興趣，以便于合理調整電影宣傳方法。

4.2 傳播方式多樣化

在SNS 的營銷方式方法中，我們通過電影的劇照，剪短文字和視頻構成，多元化宣傳吸引點擊率。

4.3 病毒營銷力量

病毒傳播是營銷的本質， 電影官方宣傳團隊成功運用病毒營銷，通過對電影內容，明星活動，宣傳話題等引發關注度，實現大量轉帖。與傳統方式對比，社交網的信息互動更加具有目的性，平臺的發放信息讓消費者更加容易接受， 也使得消費者自愿成為電影宣傳的能力者，實現口碑營銷。SNS 社交平臺對消費者人數是沒有辦法預計的，但是病毒營銷可以一定程度上實現目標滲透作用。 滿足互聯網+時代對于消費者的要求。對比傳統的宣傳方式方法，其個性化，及時性更加滿足時代需要。新媒體營銷的進一步實現是將成本降低，及時性加強，針對性更集中等全面實現。

圖-3 唐人街探案2 排名統計

5.營銷的靈魂，創新的概念

新媒體就應該摒棄傳統創造新的概念，創新作為新媒體營銷的靈魂，要在原有的模式方法中加入新的元素。《唐人街探案2》發掘到傳統的媒體廣告沒辦法達到對癥下藥，只有通過新的技術、形式體現了“新”的特質。更新了傳統宣傳的方式方法和理念。在電影的前期宣傳中，《唐人街探案2》通過曝光主題曲《Happy 扭腰》引起市場話題關注度，并且作為新春上映的電影之一，極大程度的體現了過年的喜悅感，增加了顧客好感度。另外，在前期宣傳中，主演王寶強、劉昊然也運用當下新媒體另一個宣傳APP， 直播平臺和短視頻平臺，通過日常與粉絲的互動，宣傳電影，體現了媒體創新的概念。

6.結語

從《唐人街探案2》可以看出，一個成功的電影營銷方式方法會為電影帶來1+1＞2 的宣傳效果和高票房。新媒體營銷為電影宣傳創造了新的方式方法，開辟了新的市場新的局面，我們對比傳統媒體做了對比，在傳播速度，轉播路徑和范圍方面，新媒體都有巨大的優勢，特別提出在與用戶（粉絲）互動方面，極大地拉近情感交流是新媒體獨特的方式方法，符合現今互聯網時代的發展。 媒體的“碎片化”“顆粒化”意味著媒體已經進入了顆粒媒體的時代。但是任何事物都具有一定的雙面性，我們應該重視一個好的產品好的電影如何運用新媒體來做好宣傳，選擇合適的宣傳方式才能挖掘優勢起到良好的傳播作用。《唐人街探案2》是運用新媒體達到良好票房的好電影之一，但是其也具有本身的特殊性，不能跟風模仿，每個不同的電影或者產品都應該發掘自身特點，制定合適的營銷方式方法，才符合現今互聯網下電影產業（產品）的發展需求。