當代付費產品發展困境及應對策略探究

張晨雪 石志如

摘 要：良好的教育需要“引進來”“走出去”，良好的產品同樣需要“引進來”“走出去”。當前互聯網經濟蓬勃發展，知識付費產品作為其發展的中堅力量也具有蓬勃的生命力。為了更好地了解付費產品，要深入研究它的內涵及性質、現狀、問題，并能夠在“引進來”的基礎上，更好地“走出去”，找到走出當前困境的更好的方式，從而在一個更高的平臺上發展知識付費產品，打造中國特色，并將其傳播到世界各地，使得各地人民享受中國科技進步創新帶來的良好成果。

關鍵詞：知識付費產品;互聯網經濟;中國特色;科技創新

中圖分類號：F49 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）06-0070-02

一、現狀

知識付費從2016年興起，至今活躍在各個平臺領域，當前我們所熟知的主要有得到、知乎、喜馬拉雅等適用于人們當代需求的產品APP。而最初的發展是從簡單的概念構想到當下我們依托于日常使用的手機作為媒介，迅速發展為一個全民共享的產業。同時在互聯網經濟的大背景下，通過網絡的力量傳播一些免費的知識，通過探索滿足消費者對于產品的需求，進一步完善產品種類以及服務。當前許多知識付費產品平臺也在探索發現的過程中，不斷完善自身產品，同時不斷開發新一類的更適應于當前消費者的產品。如知乎問答、微信“小密圈”等，這類產品更具有普遍適用性，更能滿足當前消費需要且不斷完善與消費者之間的溝通，更多的免費產品面向更多的平常消費者，不僅僅是滿足那些付費消費者，這在一定程度上也積累了潛在的消費者，為產品平臺的進一步發展提供了更好的受眾以及發展潛力。

二、知識付費定義及知識性質

知識付費是近幾年興起的概念，本質上指的是將知識變成產品或服務，由此來實現知識本身的商業價值。隨著知識付費產品的不斷發展，其逐漸有了更加廣泛的定義，主要是指知識在流通過程中任意形式的直接資本注入。產生這樣的變化的根源在于，近年來互聯網及信息技術的發展使得知識可以脫離載體單獨進行出售。所以，真正理解知識付費需要先對知識進行定義。

與普通商品一樣，知識也是一種很有價值的資源，它能夠提高經濟主體的效用和收益。例如，某企業員工在獲得一份專業技能方面知識后業務水平提高，從而增加了收益。再如，某高校學生獲得一份適合自己的大學規劃并加以執行，使得自己在學習、生活等方面取得進步，增加了其效用。但與普通商品不同，知識在“質”和“量”上又有獨特的性質。

首先，從質的方面講，知識有些類似“公共物品”。知識顯然不具有競用性，同一份知識可以輸出給無限的受眾，因為知識可以被許多人同時利用。知識在一定程度上也可以說沒有排他性：知識的最初所有者當然可以秘而不宣，但是，一旦知識被賣出去之后，它就很難阻止知識的買主再向其他人傳播。

其次，從量的方面看，確定知識的價值大小也不像確定普通商品的價格那樣簡單。人們常常采用比較的方法來計算知識的價值：獲得新的知識可能會促使經濟主體在專業技能等方面得到提升，從而優化自己的決策，而決策的改變又可能導致預期收益的變化，于是可以用預期收益的變化來確定這份知識的價值。

此外，知識的輸出一般需要載體，其定價一直以來多是根據其載體的價值而定，如書籍的頁數、裝幀精致程度等。但目前，互聯網的發達使得知識可以借助網絡進行傳播，不僅效率更高，成本也更低，這為知識的直接定價提供了條件。但是由于信息的不對稱和買賣雙方的主觀性因素，知識的定價難以有一個明確、合理的標準，這為知識付費未來的發展埋下了隱患。

三、知識付費存在的問題

人們購買一件商品，往往基于其預期收益能夠超過所需花費的成本（時間、金錢、腦力等）。一般情況下，考慮相關的因素，人們往往由于自身與產品服務之間的偏差無法達成統一，這在一定程度上引發了付費產品的問題，并由于沒有良好的解決方式，導致問題在原先相對較小的基礎上進一步擴大，并最終成為一個企業平臺乃至整個知識付費產業的重大漏洞。對此，我們從以下幾點進行具體分析。

第一，知識付費產品的定價。預期收益的估計需要各方面的估計，其中重要的一環便是知識付費的定價問題。而知識付費定價則要牽涉到“阿羅悖論”和信息不對稱兩個難題。人們之所以愿意出錢購買知識，是因為還不知道它，一旦知道了它，就沒有人愿意再為此付費。這就出現了一個難題：賣者應不應該讓買者在購買前就充分了解所出售的知識的價值？如果不讓，則買者就可能因為不知道究竟值不值得而不去購買它;如果讓，購買者又可能因為已經了解了該知識也不去購買它。在這種狀況下，要做成“生意”，只能靠買者與賣者之間脆弱的信任：賣者盡可能地提供充分信息以讓買者了解所售知識的價值，同時買者保證在獲取充分信息了解價值后去購買該知識。但這在現實經濟中是很難做到的，并且很容易出現“信息不對稱”誘發的問題。知識的賣者為私利盡可能地夸大所售知識的價值，知識的買者因此錯判價值。更為糟糕的是，由于低質商品的存在，可能導致買者對知識賣者這一群體的不信任而錯過一些優質的知識，進一步地可能導致市場難以得到充分的發展。因此，為知識付費產品確定一個能為買賣雙方接受的合理價格是很難的。

第二，知識付費的評價。除了定價問題外，效用評估也是很難有明確標準的。因為知識付費一般都是在特定領域的知識輸出，這類知識付費產品是多樣化的，無法用一個明確的標準來進行評估，無法僅依靠個人的價值基礎以及知識水平去定義一個產品的價值。除此之外，對于知識評價，人們往往根據自身學歷、素養、閱歷等情況進行判斷。更重要的是，產品的好壞更多的是對于其滿足自身消費的能力，這存在著主觀判斷的因素。實際上，付費產品無法使所有人的預期都得到滿足。所以，好壞不一的評價是影響其他意向購買者決策的重要因素，也是知識付費產品當前存在的一個明顯的問題。

第三，體驗式消費與粉絲經濟、馬太效應。知識付費的興起很大程度上是因為信息技術的發展導致人們對于自身發展的知識焦慮，認為自身需要不斷充實自己才能適應時代的發展要求，從而在工作中不落伍，不被淘汰。所以說，目前階段的知識付費更多的是一種體驗式的消費，一方面緩解了人們的認知焦慮，另一方面也形成了一定的粉絲經濟、馬太效應。很多付費者往往并不是看重內容本身，而是因為主講人等知識輸出者帶有一定的名人效應，因此競相模仿參與其中。如李彥宏、蔡康永等名人大咖在知乎live上直播或者開展課堂時，觀看量很容易就破百萬，這對于沒有粉絲基礎的普通知識輸出者來說是難以做到的。而且，知識訂閱者也形成了二八效應，大部分的買者集中于那些明星大咖的私人課程，而真正單純搞知識輸出的人其觀看量實際上卻要少很多。

第四，盜版風險。如開頭所述，知識不具有競用性和排他性，當一個人享受知識的服務時其他人同樣擁有使用享用該類產品服務的權利，且其權利不受任何限制。同樣當我們使用知識時，我們無法排除別人也同時消費這一產品，而且即使我們不愿意去消費這一產品，我們也沒有辦法排斥，這使得知識付費領域盜版現象猖獗。對此，即使知乎推出了“偷偷看”功能（即看到自己感興趣的付費問答時，可通過支付1元來查看回答），最終也是收效甚微。在當前網絡平臺上我們總還是能夠看到非正規的產品充斥其中，并且其受眾同樣具備一定的范圍，在市場上占據一席之地，這使得打擊盜版成為一項艱巨而復雜的任務。

四、對策與總結

目前，比較成功的知識付費模式應該是微信公眾號的課程推廣。如英語學習等知識輸出者，在積累了一定量的粉絲后在公眾號推出課程計劃，可以進行試聽，貼出上期學員評價，并且一般會建立知識社群，使得消費者更信任也有動機購買其所售課程。如果體驗良好，往往也會為其宣傳而促進其推廣。我們可以從成功的企業運營模式以及其營銷方式出發，發掘其內部一些相對較好的對策，解決當前付費產品存在的問題。

第一，專注質量發展。好的產品才能在同類產品中占據一席之地，在對產品進行價格站的時候，產品的質量成為人們購買產品的一個重要的判斷標準。知識付費產品同樣滿足這樣的條件，假使一個知識產品是免費的，絕大多數消費者不會太過在意其質量問題，因為產品的質量與他們的實際利益并無很大的相關性，他們可以自由選擇是否使用該類免費產品。但當某類他們需要的知識產品需要其付費購買時，人們對于自身利益的存在性就會有明顯的認知，從而他們就會更多地關心質量，即使各類產品之間的定價存在著差異，但是消費者往往會因為質量保障問題，而舍棄那些價格較低的產品，此時該類產品生產者便會想辦法提升其產品質量，從而其自身對于產品投入的增加最終導致產品價格的增加，并使市場上類似產品的價格趨于一個相對較接近且較平穩的價格。

第二，完善售后服務。知識付費產品從本質上講本就屬于服務類行業，其通過滿足客戶需求以到達盈利的目的。當代服務行業避免不了的問題便是對于產品的售后服務，良好的售后服務不僅能在一定程度上發現產品自身目前仍然存在的問題，還能了解到知識消費者的明確以及潛在需求，進而產品平臺便可以根據相關的分析尋找到更適合消費者的產品，并不斷完善自身產品，從而滿足產品消費者的需要，提升消費者對于產品的評價，吸引更多的潛在消費者加入我們的平臺并成為平臺的忠實消費者。

第三，注重名人背書。平臺或者個人通過相關領域名人、專家為其質量進行背書。名人不應該引起的僅僅是體驗式與粉絲經濟、馬太效應，就像是現實生活中的大師進社會一般，付費產品平臺內的專家課程，不應該僅僅是個別的課程，而更應該是在平臺上一個普遍存在的現象。因為缺乏良好的價值了解機制，知識生產者一般需要對其進行宣傳包裝，如果宣傳費用占據很大成分的話，那么勢必會在輸出知識的質量上（如只是簡單的敘述，未進行深刻的導入等）打折扣，但如果不進行宣傳，產品將賣不出去。因此，要很好地結合當下熱門，聯合人們所熟知的名人，提升產品的影響力，將更多的課程打造成為專家課程，吸引更多的受眾，并為消費者提供更多的便利以及優惠，促使其主動幫助平臺去推薦課程，從而發掘更多潛在客戶。

第四，建立專屬知識社區。從免費做起，形成粉絲群體，后續漸漸推出付費產品。相較于直接的付費產品，免費的產品對于消費者的吸引力更大一些，平臺形成前期可通過推廣一些比較有價值的免費產品，吸引一些受眾，使其成為平臺的粉絲，并在此基礎上給予其在平臺上的一些便利使其成為忠實粉絲，而后推廣一些專業性更強且更具有自身特色的產品，形成自身的特色品牌，并逐漸推出相關付費產品。推廣付費產品時可采用用戶勉勵政策（積分制度，用戶向其他人推薦我們的產品并能夠成功獲得用戶后，我們給予積分獎勵，待積分達到一定數量時可以兌換相關的課程）。同時，要能夠創新平臺產品，形成自身產品的獨特優勢，打造專屬的知識社區，并與相關的法律部門形成合作，嚴格打擊盜版行為。