開放生態視角下零售商價值重構研究

孟凡美 羅先鋒 教授

（廈門華廈學院 福建廈門 361000）

引言

零售業直接面對消費者，是連接制造業與消費者的紐帶，也是產業鏈中產品轉變成價值的關鍵，是實現產業鏈經濟價值的重要環節。隨著我國開始重點布局經濟新常態、轉變經濟發展模式、發展可持續的綠色、健康經濟，作為第三產業的主要角色，零售業在經濟中的地位不斷上升，第三產業已經取代第一、二產業，成為國民經濟的重要推動力量，主導著經濟的發展方向和速度。零售業的發展取決于外部社會的經濟環境以及社會形態，我國零售業的發展經歷了百貨商店、連鎖店、超級市場等業態階段，現階段，隨著互聯網、物聯網、移動支付等高新技術的出現，電子商務、新零售等新興詞匯逐漸成為了零售業的代名詞。雖然我國零售業呈現出高度繁榮的景象，但其中仍存在許多問題，如業態普遍簡單、規模小、同質化現象嚴重、行業內部競爭激烈等，這些問題阻礙了零售業的進步與發展升級，因而要求零售商發展具有特色的零售業態，改變當前的行業狀況，以適應市場的需求。當前，經濟、環境等要素均呈現出高度開放的狀態，為順應開放的發展潮流，要求零售商以開放的姿態去面對市場的競爭與合作，積極轉變自身的經營戰略，實現價值重構，發展現代化、特色化的零售業態。

由于經濟學與生態學是相互映射的，在某些方面具有很大的共同之處，因而本文對于零售商價值重構的研究，借助了生態學的研究思路，將零售業態系統比作生態系統，對零售業業態的變遷、轉變進行分析研究，基于外部環境的特征，本文在開放生態視角下對零售商的價值重構進行研究。

開放生態視角與零售商發展介紹

零售業在經歷了很長時間的發展，并在社會大生產、經濟市場的推動下，經營形態發生了巨大變化，逐步形成了零售業態。零售業態可以理解為零售商在經濟市場中，依據目標市場的需求，采用特定經營形態滿足消費者的產品和服務需求，即零售商在價值鏈中要與其他商業主體發生能量交換，從而構建一個零售業態系統。

（一）開放生態

生態系統是生物學中的概念，其本質是某一空間內所有生物與其棲息環境所發生物質、能量交換與流動的綜合，將生態系統的概念引入零售業中。零售業態系統是指在某一特定的空間與時間內，其所有的零售業態與其所在環境會發生物質、能量、信息的交換與流動，從而形成一個有機統一的整體。在零售業態系統中：一方面，各個業態聯系密切、相互作用，并且保持在一個動態平衡，與生存發展環境進行能量交換，并持續進化努力適應環境的變遷；另一方面，零售業態系統中的所有業態之間保持著某些關系，相互競爭、互利共生。

產業生態系統具有明顯的開放性，零售業也不例外，而對于開放生態涵義的理解，基于生態學角度，生態系統的開放性是指環境內的主體通過能量流、物質流、信息流等多種元素與周圍環境進行交流；而基于經濟學意義，零售商的生態發展依賴于外部環境能量與物質供給，其生產的產品要投放到市場內，并且生產所制造的廢料需要內部系統或者外部系統進行處理，借助自然系統進行有效處理。一般而言，生態的開放性隨著經濟水平的提高而提高。對于開放生態的研究，能夠有效對零售商的外部生態環境、靜態與動態因子進行分析研究，并對零售業態群體演變規律、業態變遷過程以及內在機制進行分析，從而了解零售業態發展與變遷的本質，進而推動零售業的發展。

（二）開放生態下的零售商發展

商業生態系統具體包括了制造商、供應商、流通商、零售商、市場中介、消費者以及生存發展環境等內容。一方面，零售業態系統中包含著非常多的小型商業系統，同時也是一個大型商業生態系統中的重要組成部分；另一方面，對于零售商而言，可以成為多個商業生態系統的主要組成內容。開放生態下零售商的發展，其內容主要包括以下幾個方面：

第一，零售商與上下游商業主體保持著共生關系。在開放商業生態系統中，制造商、批發商、消費者、零售商等主體之間為提高抵抗市場風險的能力，求同存異，以消費市場需求為主導，共同進行市場調研、產品設計與研發，并積極挖掘消費者需求內在變化以及差異特征，實現信息流、資金流、技術流的共享流通，形成一個有機的利益共同體，打造一個適應市場發展的生態系統。

第二，在開放商業生態系統中，零售商自身也是一個小型的商業生態系統。在該生態系統中，其商品、服務、業態等發展要素構成了一個立體式業態系統，各個發展要素之間是相互聯系、相互影響的，相互之間保持著一個動態平衡，保證零售商能夠適應復雜多變的市場環境。在開放生態中，業態數量越少，系統的穩定性較差，因而零售商需要加大業態創新，積極構建立體式業態結構。

第三，零售商與外部生存環境是相互聯系、相互作用的。在開放生態中，零售商的生存發展離不開外部環境，如市場、經濟、技術、政策等，因而零售商的發展要以相關政策為導向，遵循市場規律和法律約束，堅持技術引進、經濟技術管理，保證市場環境的良好運行。同時，零售商的發展離不開市場機制的有效發揮。打造商業生態系統，一方面，可以通過企業的兼并重組，實現企業的優勝劣汰；另一方面，企業之間聯合，通過構建大型的零售公司，增強企業的競爭力。

我國新零售業發展現狀及趨勢

我國零售業發展起步較晚，但在高新技術、消費的推動下，其在發展規模、發展速度上已經取得了卓越成效，同時在經濟環境、社會環境的不斷變化過程中，我國零售業進入了一個劇變的時代，新零售成為當前零售業的主要形態。在新零售模式下，各個商業之間的界限變得越來越模糊，打破了較多的商業壁壘，“萬物皆零售”的時代開始到來，而那些被打破的零售業態，將會以新的融合模式進行“重構”，成為零售市場的一份子。

（一）零售業總體發展空前繁榮

零售業的發展經歷了一個曲折的歷程，隨著經濟的快速發展和社會的進步，使得經濟、技術、消費能夠為零售業的發展提供核心推動力，我國零售業的宏觀經濟總量呈現出繁榮景象。對于衡量一個國家或地區零售業的發展狀況，常采用社會消費品零售總額作為主要參數。如圖1所示，2017年6月至2018年6月我國社會消費品零售總額及其名義增速，可以看出我國社會消費品零售總額從2017年6月的29807.6億元增長到2018年6月的30842億元，其中，2018年的1-6月份，我國社會消費品零售總額為180018億元，同比增長了9.4%，而6月份的單月零售總額為30842億元，同比名義增長了9.0%。再從零售總額的名義增速上看，從2017年6月的11.0%逐漸變化到2018年6月的9.0%，名義增速整體呈現出下降趨勢，但相對平穩。

雖然我國零售業的發展比較繁榮，但一些問題依舊比較突出：首先，業態布局不合理和結構失調。我國多數零售企業實現了多種業態并存的局面，打破了零售的單一化、同質化的局面，但結構失衡問題嚴重，主要可具體分為城市與農村，其中，城市的大型商場超前發展，但布局混亂、功能相似、脫離市場，而農村的新零售業態依舊落后，數量少、質量差，經營、管理方式落后。其次，業態組織化程度低、運作不規范，在市場開放的情境下，作為零售業主要業態的百貨、連鎖等，無法很好地把握市場定位，經營方式單一化，并且“超市不超、連鎖不鎖”的現象嚴重。再次，業態結構調整落后，隨著經濟、市場的開放，國外先進的零售業態開始引入國內，但我國對于國外先進業態只停留在模仿階段，模仿其店鋪形式、結構、布局等，沒有很好的轉化吸收。最后，業態變遷成為了數量的擴張，部分零售商在業態變遷過程中，只注重“面”，而非“本質”，體現在大多零售商熱衷店鋪的裝潢、翻修等，同時多數零售商的經營模式是復制一些先進的模式，并沒有將其轉換成自身的特色業態。

圖1 2017年6月-2018年6月我國社會消費品零售總額及其名義增速

（二）零售業態多元化

居民消費能力的提高、消費觀念的轉變，直接改變了其消費支出結構，圖2為2013-2017年我國居民人均消費結構。根據圖2可知，我國居民的消費結構正在發生重大變化，在食品、居住、生活用品等消費支出比重逐漸下降，而教育、文化和娛樂消費、醫療保健、衣著等方面的支出比重不斷增大，對推動零售業態的多元化發展起到至關重要的作用。

零售業從出現發展至今，借助生態學角度，零售業態已具有自己的生命周期，但生命周期隨著業態的不同而不同，多業態是零售業中最為常見的狀態，主導業態隨著外部因素的變化而變化。在零售業發展歷程中，新業態的出現并沒有導致舊業態的消失，而是形成了一種新、舊業態并存的局面，在經歷長時間的發展后，通過自主創新、外來引進等手段，零售業業態已經包括商店、超市、特級市場、便利商店、倉儲商店、專賣店、超級商店、購物廣場等數十種，如零售商巨頭—沃爾瑪，其經營包括四大業態，分別是折扣商店、倉儲商店、購物廣場以及鄰里市場。同時，在互聯網、移動支付等現代技術的發展中，無人商店、“7-11”、社區電商等新興零售業態也成為零售業的重要構成，能夠使消費者隨時隨地的滿足消費需求。電子商務的發展為零售業的發展注入了新能量，大幅度提高了零售業的經濟總量，圖3為2015-2018年我國網絡購物市場交易規模。由圖3可看出，網絡購物市場的交易規模在持續增長，并進入了一個穩定的發展階段。隨著實體零售的不斷轉型，線下零售業開始復蘇，線上、線下零售業之間競爭激烈，傳統電商流量紅利模式已成為過去式，阿里巴巴、騰訊等互聯網巨頭開始滲透線下零售業，線下擴張成為常態化，線上線下的融合開始成為整個零售市場的重要增長點。

圖2 2013-2017年我國居民人均消費結構

圖3 2015-2018年我國網絡購物市場交易規模

（三）零售業態變遷速度快

隨著外部環境開發程度的提高，零售業態的變遷速度加快，零售業態變遷的內容主要集中在市場定位、商品結構、服務方式以及價格等方面。在業態間競爭力、科學技術、消費需求三個因素的推動下，零售業態的變遷速度逐漸加快。首先，科學技術的應用，為業態的變遷起到了加速劑的作用，隨著互聯網、供應鏈管理、通訊、自動化等技術的應用，零售業成為了技術密集型的產業，如阿里巴巴的銀泰百貨利用大數據構建了零售店數據系統，實現了客戶、商品的數字化，將800萬會員中的500萬成功轉換成了數字會員，實現了消費者進店的手機輔助化，加強了與消費者的雙向互動；其次，經濟、市場環境的開放度越來越高，生態營銷的觀念不斷加深，為加快零售業態的變遷提供了保障；最后，居民的消費觀念日益開放，對業態革新的接受適應能力越來越強，從而加快了零售業態的變遷。

開放生態視角下零售商價值重構建議

隨著社會的進步和科學技術的升級完善，消費者對零售商的需求發生了巨大變化，不再只是獲取產品，而是更注重體驗，因此促進新零售模式普及勢在必行。同時，商業之間的邊界不再明顯，零售業在發展到一定程度后，會成為一個開放的生態系統。零售商作為該生態系統的受益者與貢獻者，能夠創造更大的生態價值，因而在構建生態系統的過程中，零售商需要積極進行創新改革，加快價值重構的進度。

（一）加快實現零售從單一業態向多業態的發展

在新零售模式下，單一業態無法適應市場的需求，因而應繼續推動零售業多業態的發展。

零售商應明確市場需求，制定合理的經營戰略。在實際過程中，以零售業態生態系統的發展規律為依據，在業態布局、數量以及結構上進行合理規劃，從而避免出現重復建設、盲目發展，杜絕零售商之間的不良競爭，以多元化、個性化的產品與服務滿足消費者的個性化需求。

零售商應注重業態結構的調整，可以從以下幾個方面進行：一是要保證大型百貨商店的平穩發展，以中、高收入人群為目標消費群體，完善其服務功能；二是大力發展專賣店、專業店，在滿足消費者各種各樣需求的同時，豐富商業形態；三是積極構建連鎖超市與超級購物中心，打造集購物、娛樂與一體的消費場所，為消費者提供一站式的消費服務體驗；四是針對性的建設倉儲式商場，根據地區的風土人情、經濟實力有選擇的構建；五是大力發展電子商務，借助網絡平臺進行線上銷售，順應網絡時代的潮流，實現線上與線下零售的有機結合和功能互補。與其他業態的優劣互補、強強聯手；最后，由于我國零售業起步較晚，在發展大型零售企業方面的理論、實踐經驗欠缺，因而在實行多業態混合經營的過程中，零售商要時刻保證組合中各業態之間的目標客戶群體相似，從而最大程度發揮出不同業態的功能，實現“1+1＞2”的效果，進而實現零售商客戶群體的準確定位，在資源集中、經營規模方面提高自身競爭力。

（二）實現業態結構的合理化布局

零售商在發展多業態零售的過程中，應注重業態結構的合理化。業態結構合理化需要市場與政府的共同努力：一方面，基于市場層面，打造良好的市場競爭秩序，通過優勝劣汰的競爭機制，將良好的零售業態保留下來，形成穩定、合理的業態結構；另一方面，政府應積極發揮其職能，通過政策調控，打破各領域之間的商業壁壘，增大企業的集中度，避免企業過度分散的惡性競爭。為快速有效實現零售業態結構的穩定，政府應與市場相互配合、相互協調。

（三）推動新興業態成為新的增長點

在整個發展歷程中，出現了數十種的零售業態，如二十世紀成功的零售業態主要有百貨商店、超級市場、連鎖商店以及倉儲商場。進入21世紀后，隨著信息技術、大數據、管理技術等的出現與成熟，零售業態的特點也隨之發生重大變化，功能完善、節奏快、效率高、價格低、新時尚成為消費者的新需求，而滿足需求的新業態也將成為零售業的主流。因此，零售商在發展調整業態結構的同時，要積極推動新興業態成長為經濟的新增長點，如打造集消費、旅游、娛樂、工作于一體的新興商業，實現消費者的全站式消費服務體驗；建設便利性高、可快速購買的“無重復商店”，符合現階段社會的快節奏生活。同時，零售業的本質是對供應鏈、流量的經營，因而零售商可一方面將互聯網引入線下，促進線下擴張的常態化，并且快速創造、發展優質的線下零售品牌，實現零售品牌效應；另一方面，零售商要實現各個品類的深入改革，打造輕資產的網絡銷售平臺，實現線上的流量經營，擁有強大的供應鏈議價能力。

（四）加強多業態的混合經營管理

多業態混合零售成為新零售生存發展的經營方式，因而，零售商應大力發展多維度、跨產業的多業態混合零售模式，創造零售生態價值。首先，零售商針對不同的消費者群體，按照消費特點的不同，有效進行不同業態的巧妙組合，為消費者提供系統的、深層次的產品和服務，提高消費者的消費體驗，實現消費者的差異化營銷；其次，不同零售業態的組合經營，需要先進、科學的管理體制作為基礎，在實際過程中，業態混合經營的前提是保證單業態經營的穩定發展，進而積極發揮各個業態的先進性，通過

結論

隨著我國經濟模式的轉變，我國國民經濟的重心不再是成本投入大、附件產值低的產業，而將第三產業作為國民經濟的新支柱，零售業作為第三產業成為不可或缺的組成部分，其良好平穩的發展對推動國民經濟發展、促進社會進步起著至關重要的作用。零售業發展經歷了許多的業態形式，現階段，信息技術、大數據等高新技術的應用，使得零售企業必須進行轉型升級，緊跟時代發展潮流，實現多業態混合經營，從而形成零售業態生態系統。在實際過程中，零售商要依據自身發展狀況，借助高新技術，加大企業的創新改革力度，優化業態結構、發展新興業態，對市場定位、商品、價格等方面進行業態變遷，最終實現零售業態的多元化、均衡化、組合化、梯次化發展，創造生態價值。