渠道競爭視角下我國零售業競爭變革研究

張海燕

（重慶科創職業學院 重慶 400700）

零售業的職能是將產銷鏈中的產品交付于消費者，與消費者進行價值交換，該過程直接拉動國家經濟總值。隨著第三次工業革命的進行，國家正努力轉變國民經濟發展體制，第三產業逐漸取代第一、二產業，成為國民經濟的發展支柱，而零售業作為第三產業中必不可少的行業，其發展狀況直接決定著國民經濟的轉型速度以及社會的進步。零售業從始至今，經歷了百貨商店、連鎖店、超級市場等業態，在20世紀末，互聯網、大數據等信息技術的應用，電子商務的發展使得網絡零售業逐漸成為零售業主導的新型業態，并且國家在經濟環境、政策制度、技術環境等方面為網絡零售業發展提供了巨大發展空間。零售業中電子商務的快速發展，一方面，打破商品空間流通的限制，大大提高了商品流動范圍，刺激服務業產值的增速；另一方面，網絡零售業發展對實體零售業的沖擊不斷加重，由于在降低交易成本、縮短購物時間、提高商品流通等方面存在明顯優勢，加以消費者消費觀念的轉變，使得實體零售業的生存發展面臨著嚴峻的壓力，因而，平衡網絡零售業和實體零售業之間的發展、分析零售業競爭變革，是釋放零售業發展活力的關鍵。

我國零售業發展現狀

自改革開放后，中國經濟發展速度和經濟總量得到了大幅度的增長，推動了零售業多種業態的出現。進入21世紀后，信息技術成為世界發展應用的重點，為中國零售業的發展提供了重要的發展空間和機遇，其中，電子商務的出現使得中國成為全球最大的零售市場，對中國經濟體制改革具有重要意義。

（一）零售業發展總體趨勢

受電子商務快速發展的影響，實體零售業的生存壓力不斷加大，使得中國零售業整體發展呈現出“實體零售業發展低迷、網絡零售業蓬勃發展”的態勢。

首先，基于實體零售業而言，由于在店面租金、交易成本、購物時間與空間等方面無法與網絡零售相媲美，并且隨著居民生活節奏的不斷加快，導致實體零售業經營規模很難擴大，即使推出具有個性化的活動，也很難長時間鎖住大量的消費者，以中國百強連鎖零售業企業--沃爾瑪（中國）而言，其發展狀況具有較強的說服力，如圖1所示，2012-2017沃爾瑪（中國）實體店的增長狀況，由圖中的數據可以得出，其實體店數量的增速值在持續的降低，從2012年的6.8%降低到2017年的0.5%，由此可以看出，沃爾瑪實體店受電子商務的沖擊較為嚴重。

其次，基于網絡零售業而言，受國家政策、制度、經濟、技術等方面的鼓勵扶持，網絡零售業在發展速度、發展規模上均呈現出空前繁榮的現象。社會消費品零售總額是衡量一個國家、地區零售業發展狀況的重要指標，由圖2中的數據可以得知，中國網絡零售總額從2006年的263億元增長到2016年的103459億元，網絡零售總額與社會消費品零售總額的占比從2006年的0.3%增長到2016年的16.3%，從而可知，中國網絡零售業呈現出快速發展的態勢，并在未來的一段時間內，其零售總額、占社會消費品零售總額的比重會持續的增長。

最后，受電子商務的影響，中國零售業正尋求發展多種業態、開拓新領域，追求更高的經濟效益。信息技術的應用促進了零售業在業態、渠道模式、交易方式以及物流等方面的發展，其中，零售業渠道逐漸趨于全渠道方向發展，實體渠道、電子商務渠道以及移動電子商務渠道并存，且相互作用、相互影響，能夠為消費者提供全程、全面、全線的購物體驗，時間、空間不再是限制購物的因素。

（二）零售業的行業特征

中國零售業發展速度較快，但由于發展起步比較晚，使得中國零售業仍然存在一些不足之處，嚴重限制整體產業水平的提高。中國零售業的不足之處主要包括以下幾個方面：

商品流通體系落后。流通體系的完善程度直接決定著商品、貨幣的流通效率，首先，商品流通體系的節能排放不達標，當前中國多數流通業仍是粗放型的運營模式，其資源消耗大、經濟產值低，難以為零售業的發展轉型提供保障。其次，流通體系的發展不平衡，一方面，中國長期以來堅持“重生產、輕流通”發展策略，導致流通水平難以與生產力度相持平，生產商出現商品積壓，而消費者出現無商品可買的現象；另一方面，零售業發展的地域性較強，在零售業態的豐富性、商品種類及質量上，東部地區高于中西部地區，一、二線城市高于三、四線城市。同時，在對外貿易上，中國出口的商品多數是附加值較低的商品。最后，零售業流通效率低，在商品產銷鏈中，在供應商與零售商之間分布著多個二級、多級單位等中間商，這些中間商多數規模較小，且交流聯系不密切，限制零售業的發展。

圖1 2012-2017年沃爾瑪門店統計狀況

圖2 2006-2016年網絡零售總額與社會消費零售總額占比

圖3 2011-2019年中國交易支付方式比例

實體零售業發展不足。首先，中國零售業的發展業態包含了連鎖店、百貨商店、專賣店等多種業態，其多數規模小、分布不集中，且相互之間競爭激烈，無法實現零售業的規模化效應，難以形成很強的競爭力；其次，經營方式落后、管理水平低。由于零售業市場的不集中，使其難以吸引資金、技術、管理的支持，從而無法有效提高零售業的管理水平；最后，零售業服務水平還未達到較高的層次，由于規模效應的缺失，零售業在業態、商品種類較為缺乏，并在售后服務、退換貨、物流、偽劣產品辨識等方面，與國外相比還有一定的差距。

網絡零售業全面發展。首先，網絡零售業業務開展迅速，市場的規模化程度高。信息技術的發展帶動了電子商務的發展，市場上出現了各類購物網站，其中，淘寶、天貓、京東是較為典型的大型互聯網零售平臺，同時，許多實體零售商也逐漸開展自身的網絡零售渠道。網絡零售業的市場集中度較高，2018年，天貓的市場份額達到55%以上，京東的市場份額為25.2%，拼多多、蘇寧易購、唯品會、國美（GOME）、亞馬遜中國、當當緊隨其后。其次，交易方式多樣化、服務高端化。互聯網技術為交易技術的升級換代提供了基礎，如圖3所示，當前市場上常使用信用支付、銀行網銀以及支付APP等方式，在金融安全、支付便捷等方面具有明顯優勢，其中，支付寶花唄、微信、京東白條等新型支付方式，對零售業發展起到重要的刺激作用。再次，經營模式的多樣化，當前，主流的網絡零售企業，如阿里巴巴，不斷豐富自身的產品種類，并健全網上渠道的產品搜索、商品評價等功能，大大提高顧客的消費體驗。最后，網絡零售覆蓋領域廣，農村電商成為新焦點。隨著經濟收入的不斷提高，居民的網絡購物不再局限于國內，對海外產品的需求量不斷增大，同時，農村電商帶動了農村的經濟發展，為農產品的流通、城市商品流入農村起到重要作用。

渠道競爭視角下我國零售業競爭變革分析

網絡零售業與實體零售業是相互作用、相互影響的，首先，二者是相互競爭的關系，由于在商品種類是同質性的，因而具有一定規模相同的目標客戶群體；其次，二者是相互促進的，網絡零售業和實體零售業為消費者帶來的消費體驗不同，網絡零售注重的是物流配送、節約時間的方便快捷性，而實體零售業注重的親身體驗以及服務。

（一）渠道競爭，挖掘需求

電子商業擴大了零售企業的市場范圍以及產品種類。中國實體零售企業規模小、分布不集中，因而無法通過投入大量資金、兼并重組等方式豐富產品種類、擴大銷售范圍，且三四線城市以及偏遠山村等區域，不被品牌零售業作為待開發市場，同時，流通體系的體制不完善、冗余復雜的中間商，使得商品的流通效率較低；商品種類少、物流不發達導致顧客的購買成本遠遠大于商品的實際成本。而電子商務的普及，如京東、天貓等，其平臺的商品種類較為完善，顧客可通過移動設備隨時隨地搜索、選擇合適的商品，同時，這些網絡零售企業擁有完善的物流配送體系，可送貨上門，且支付方式方便快捷，大大提高零售業的發展規模。

電子商務加快了交易速度，擴大了交易規模。在實體店消費購物時，顧客為選擇合適的商品，需要對多個實體門店內的商品進行比較，其購買時間成本較高。由于實體店的選址多位于城市中心、人口密集區域，開設地點較為固定，對于距離市中心遠、偏遠山村的居民，購買的時間成本會更高。而電子商務的開展，網絡零售平臺通過開設的排序、搜索功能，能夠快速引導消費者找到合適的產品，從而縮短了時間成本，提高了交易規模。同時，互聯網實現了消費群體的“社區化”，即“口口相傳”，網絡零售平臺均開設了商品評論區、商品分享區，在媒體時代，通過微信、QQ、推特等媒體，消費者能夠對商品信息快速的分享，從而提高了零售交易的速度。

電子商務為零售業的發展帶來新機遇。中國實體零售的規模小、不集中，很難積累大量的用戶信息，而電商平臺借助其先進技術、較低的成本，能夠聚集大量的中小型網絡企業，再借助自媒體、網絡等方式擴大其品牌效應，從而提高電商平臺的自身實力。隨著交易規模的不斷擴大，聚集資金的能力不斷增強，加大了積累消費者信息的成本投入，聚集更多的消費者群體，電商的自身實力得到進一步提高，對技術革新、管理體制引進可投入大量資本，為消費者提供更加完善的服務，挖掘更多的潛在消費者，從而，電子商務能夠積極推動零售業“網絡效應－規模經濟－技術創新”積極正反饋環的構建。

（二）渠道互補，創造需求

品牌共享降低產品不確定性，助于雙渠道的合作。對于實體零售業而言，消費者能夠對商品進行實際的觀看、觸摸，體驗商品的功能，且交易支付比較安全，而網絡零售業在產品的不確定性、支付安全、賣家信用風險、后期服務保障等方面得不到保證，所以部分消費者依舊選擇實體店消費。同時，隨著消費者維權與安全意識不斷增強、容忍度的降低，對產品質量、產品服務提出更高的要求，從而使得網絡電商企業發展面臨更大的壓力。因而，部分商家同步開展網絡零售與實體零售，加強二者的交流互動，“線上線下同步發售”、“自主經營”等新概念 開始出現，有利于消費者建立線上線下產品質量相同的認知，既能夠促進網絡交易，也能擴大實體店的品牌影響。

服務互補，擴大市場需求。零售實體店的消費服務能夠為顧客提供優質的服務，而網絡零售無法滿足。同時，選擇網絡購物的人群多為知識青年群體，而對于文化程度低、年齡較大的消費群體，其網絡購物成本較高，比較適合選擇實體零售渠道。為滿足所有消費群體的消費需求，網絡零售與實體零售應建立合作關系，服務互補，其中實體店以“體驗與服務”為主，引導消費者購買，享受產品的售前和售后服務，而網絡零售以“快捷支付與物流配送”為主，降低消費者的消費成本，擴大產品的市場范圍。

數據互通降低運營成本，提高轉化率和復購率。網絡零售的核心競爭力能夠借助訂單信息、評價體系等渠道獲取大量的消費者信息，通過對該些信息的分析處理，了解消費者的消費習性，預判未來的市場變化，從而及時地制定企業的發展戰略，提前占據市場。線上與線下的數據互通，能夠更加準確挖掘線上與線下的潛在消費者群體，實現零售業多渠道的協同發展，如當前流行的無人零售店，借助視覺識別技術，能夠對消費者、商品以及商店進行數字化連接，從而建立了“數據采集-數據分析-業務優化”的閉環流程，大大提高了企業的運營效率。

渠道競爭視角下我國零售業發展途徑

網絡零售業與實體零售業只有相互合作、長短互補，才能夠真正的發揮“1+1＞2”的效果，有效的推動整體零售企業的發展，促進向新零售的領域快速前進。

（一）差異化經營推進線上線下融通

由于地理位置的影響以及面對消費群體的不同，網絡零售與實體零售兩渠道可采取差異化的經營方式，使消費者獲得全線的消費體驗。首先，實現產品的差異化，按照合適的比例，將新、舊產品進行雙渠道的共同銷售，降低二者的利益沖突，同時，分別突出線上零售渠道和線下零售渠道的重點，線下以體驗性強、特點突出的產品為主，線上以體驗感弱、功能性強的產品為主；其次，實現價格的差異化，由于線下零售的經營成本較高，線上零售渠道可采取以線下固定價格為基礎進行浮動變化的方式，避免雙零售渠道消費群體分布不均；最后，實行服務的差異化，網絡零售渠道針對的是年輕、有知識的年輕群體，而實體零售渠道面對的是中老年人，因而可分別布置不同的服務體驗，吸引各自領域的目標消費者群體。同時，體驗的差異化也是重要之一，線下注重商品使用體驗，如免費品嘗、免費試用等。

（二）借助相互導流推進線上線下融合發展

由于線上與線下零售渠道面對消費者群體的不同，在產品選擇、消費習性上截然不同，因而，線上與線下渠道應科學地對消費者進行分類，實現針對性的引導消費。首先，借助線上渠道引導消費者在線下購物消費，在線上渠道引導選擇合適的商品，鼓勵消費者在線下渠道進行體驗購買，如通過在線上的優惠券發放、積分獎勵、廣告宣傳、活動信息發送等方式，刺激線上消費者去線下零售渠道進行消費，從而降低不必要售后服務成本。其次，依托線上渠道，吸引消費者在線上消費，如消費者線下購物時，積極宣傳線上渠道的信息，或通過VIP會員信息，向消費者發送線上渠道購物活動的信息等，總而言之，借助線下線上渠道的優勢，積極向消費者推送另一渠道的基本信息，從而實現雙渠道的利益平衡。

（三）加快線上線下物流融合發展

物流是影響消費者購物體驗的重要因素之一，優化物流配送，送貨上門、支持提取的渠道對吸引消費者具有重要作用，因而線上線下零售渠道要建立或擁有完善的物流體系，一方面，對于實力較強的零售企業，可依托現有的物流體系，加強線上與線下的業務整合，完善整個供應鏈的管理體制，提高物流效率和質量；另一方面，企業可以選擇自營物流產業，借助物聯網、信息技術、人工智能等技術，打造現代化的物流配送體系，自動完成采購、存儲、出貨等環節。同時，零售企業可以選擇與第三方物流企業的合作，降低對物流產業的投資管理。

結論

零售業作為國民經濟的支柱產業，只有打造健康、優質的零售產業，才能夠有效推動國民經濟的轉型升級。在信息時代，電子商務的蓬勃發展，為零售業整體發展帶來了嚴峻的挑戰和戰略性的發展機遇，零售企業應積極協同發展線上線下渠道，妥善處理渠道的競爭關系，以提高自身的綜合競爭力。在實際的過程中，零售企業應根據自身的實際狀況，依托于信息技術，積極擴展、優化新業態，創新經營模式，努力趨于新零售方向發展，推動國民經濟平穩快速的發展。