從品牌文化到品牌購買行為：一個認知過程的視角
——基于扎根理論的分析

陳立彬 副教授 趙雅蓉 江 林 教授

（1、北京工商大學(xué)商學(xué)院 北京 100048；2、中國人民大學(xué)商學(xué)院 北京 100872）

文獻回顧

（一）品牌相關(guān)概念

隨著對品牌的深入研究，學(xué)術(shù)界開始關(guān)注品牌本身的文化內(nèi)涵，并將其作為一項重要的課題進行研究。Barbu（2012）指出品牌文化代表著某種形式的文化資產(chǎn)，并將其定義為“品牌在重要層面創(chuàng)造的文化代碼”，它們影響著品牌在市場上的理解和價值。國內(nèi)學(xué)者張紅霞（2009）運用扎根理論將品牌文化的含義及維度進行總結(jié)和提煉，構(gòu)建了包括企業(yè)文化、品牌聲譽、品牌歸屬和產(chǎn)品服務(wù)四個維度的品牌文化金字塔。

基于心理學(xué)中的個性概念，Aaker（1997）最先提出了品牌個性的概念，他認為品牌和人一樣可以具有思想內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，并將品牌個性定義為與品牌有關(guān)的一系列人格化特征。有研究指出品牌個性是消費者個性在品牌上的折射和再現(xiàn)（侯建榮等，2016），因此品牌成為消費者表達自我的一種方式。

品牌聯(lián)想是消費者與品牌接觸后形成的對品牌的一切想象，它是指對一個品牌的精神表述，是一個品牌所特有的、與其他同類品牌區(qū)別開來的聯(lián)想。Jin等（2019）指出在消費者心中建立起有利的、強有力的、獨特的聯(lián)想，能使其做出購買決定和形成品牌偏好。

與其他品牌相關(guān)的概念不同，品牌體驗常常被認為是含蓄的。發(fā)展到目前為止學(xué)術(shù)界普遍認同的對品牌體驗的定義是Brauks等（2009）提出的，其認為品牌體驗是消費者主觀的、內(nèi)部的反應(yīng)以及由品牌相關(guān)刺激引起的行為反應(yīng)，該研究還表明品牌體驗影響著消費者的品牌滿意度和忠誠度。

品牌情感是指普通消費者對品牌使用后產(chǎn)生正面情緒反應(yīng)的潛能。Bagozzi等（2016）指出品牌情感可能導(dǎo)致消費者產(chǎn)生心理上的差異，而這種差異將會影響到消費者，特別是消費者購買決策的過程。

（二）品牌文化與消費者行為

品牌的價值往往不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能性上，很大程度上取決于他們承載和傳播文化意義的能力。在市場中，文化價值為消費者提供了在替代品之間進行比較的標(biāo)準(zhǔn)，并且能激勵消費者進行購買。國內(nèi)學(xué)者楊楠（2015）將品牌文化的品牌形象、文化產(chǎn)品等元素與消費者行為之間的關(guān)系做了實證研究，證明這些元素對消費者行為都產(chǎn)生了正向的影響。因此，可以看出品牌文化作為消費者認可的，蘊藏在品牌里層的文化內(nèi)涵，會影響消費者對品牌的認知、體驗和情感，從而最終影響消費者的購買行為。綜上所述，本文將運用扎根理論的方法對品牌文化對消費者品牌購買行為的具體作用機制進行探討。

研究設(shè)計

（一）研究方法

扎根理論是一種從經(jīng)驗事實建立實質(zhì)理論的定性研究方法，其中對資料進行逐級編碼是扎根理論中最重要的一環(huán)，共包括三個級別的編碼，分別是開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼。通過逐級編碼有助于建立科學(xué)合理的理論概念。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文將采用個人深度訪談的數(shù)據(jù)收集方法。為保證訪談對象的豐富性與代表性，在進行一定的篩選后，最終選取30人作為訪談對象，其中女性20人，男性10人，年齡跨度為22歲-55歲，職業(yè)涉及在校學(xué)生、企事業(yè)單位工作人員和家庭主婦等。訪談將圍繞您在日常中關(guān)注過哪些品牌嗎？該品牌中有哪些體現(xiàn)文化元素的地方？哪些文化元素最能吸引您？等五個問題開展，每次訪談時間控制在20-30分鐘。之后，將搜集到的資料進行整理與編碼。

研究結(jié)果

（一）開放式編碼

開放式編碼是扎根理論研究中的一級編碼，需要將原始材料中的分散、雜糅的數(shù)據(jù)進行抽象化、邏輯化，并通過一定的邏輯性發(fā)現(xiàn)其中的聯(lián)系，將其概念化和范疇化，編碼方式如表1所示。

（二）主軸編碼

經(jīng)過上述開放式編碼，初步形成了23個基本獨立的范疇，接下來的主軸編碼將進一步思考各范疇之間的內(nèi)在聯(lián)系，并試圖為其建立關(guān)聯(lián)。通過分析，可以將其分為三大類，分別是消費者對品牌文化的信息獲取、形成的購買傾向及信息的內(nèi)化，結(jié)果如表2所示。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是扎根理論中非常關(guān)鍵的一環(huán)，它是在開放性編碼和主軸編碼的基礎(chǔ)上對所搜集資料進行更高層次歸納的過程。與前兩次編碼相比較，它所提煉出的核心類屬可以解釋所研究問題的主要方面，對理論的形成具有重要作用。本文經(jīng)過對相關(guān)材料和訪談內(nèi)容的分析進行逐級、逐層編碼，最終得到品牌文化對消費者購買行為的作用機制模型，如圖1所示。

（四）理論飽和度檢驗

為了進一步檢驗?zāi)Ｐ湍芊駵?zhǔn)確描述研究主題，本文對其理論飽和度進行了檢驗。通過隨機選擇兩名消費者進行訪談，對訪談內(nèi)容進行編碼分析發(fā)現(xiàn)，訪談內(nèi)容與模型比較契合。因此，認為本文構(gòu)建的模型具有較高的理論飽和度。

結(jié)論及啟示

（一）結(jié)論

本文運用扎根理論構(gòu)建了品牌文化對消費者品牌購買行為的作用機制模型。從中可以看到品牌通過產(chǎn)品屬性、品牌歷史、品牌符號及品牌理念等各種信息傳遞著其品牌文化，而品牌文化也賦予品牌豐富的內(nèi)涵，這些內(nèi)涵可以讓消費者產(chǎn)生一定的購買傾向，促使其產(chǎn)生相應(yīng)的品牌聯(lián)想和品牌體驗，激起一定的品牌情感，從而觸發(fā)消費者的品牌購買行為，而這一過程正是消費者品牌認知過程的一種體現(xiàn)。

（二）啟示

對企業(yè)而言，品牌文化構(gòu)建應(yīng)該做到以下四點：

第一，賦予品牌文化內(nèi)涵，提升企業(yè)品牌價值。隨著時代的發(fā)展，人們開始更多的關(guān)注品牌本身所包含的意義和價值。在選擇商品時，當(dāng)產(chǎn)品功能可以滿足需求的情況下，消費者會傾向于購買與自我認知更為匹配的品牌。根據(jù)模型可以看出，消費者對于融入自己感興趣的文化或?qū)ζ淅砟罡叨日J同的品牌會更加青睞，如不同的品牌文化劃分了不同的品牌等級，此時消費者購買的實則是一種身份象征。此外對于消費者而言，休閑、娛樂、社交逐漸成為吸引其購物的主要原因，而品牌文化可以為消費者構(gòu)建一種符合身份、喜好等的社交氛圍，能夠很好地滿足消費者的社交體驗，因此為品牌賦予清晰明確的文化內(nèi)涵對提升品牌價值來說是必不可少的。

表1 開放式編碼過程

圖1 品牌文化對消費者品牌購買行為的作用機制模型

第二，提升品牌文化意境，增強消費者品牌體驗。消費者在進行購物的過程中，購物環(huán)境很大程度上影響著消費者的購買決策。一個好的購物體驗，不僅可以吸引更多的消費者，而且可以提高消費者的購買欲，因此品牌文化體現(xiàn)的文化意境對于刺激消費者的購買至關(guān)重要。例如，高檔品牌的目標(biāo)顧客往往具有一定社會地位和經(jīng)濟實力，因此相應(yīng)的品牌文化氛圍應(yīng)是尊貴、優(yōu)雅的，而中低檔的品牌目標(biāo)人群更多集中于年輕群體，因此它的文化氛圍應(yīng)是青春、活潑的。根據(jù)具身認知理論，消費者對品牌的認知受到身體和感官所密切接觸到的環(huán)境的影響，因此提升品牌所呈現(xiàn)出來的購物氛圍，讓其與消費者互相作用，使消費者能夠更好地感受到品牌文化意境，可以使其形成良好的品牌體驗。

第三，打造品牌文化特色，增加品牌個性吸引力。在消費需求日益?zhèn)€性化的當(dāng)下，人們希望自己是與眾不同的，并且會通過尋求外界事物來彰顯自己的特立獨行。消費者會對自身有一定的認知和定位，這種自我概念會影響到他們的購買決策。而具有文化特色的品牌能更好地彰顯人們的個性，因此對消費者來說更具吸引力。例如有的品牌在包裝上加入了特色的花紋如青花瓷、書法等，這些構(gòu)成了品牌鮮明的文化特色，能提高消費者心靈上的滿足感和愉悅感。此外，具有文化特色的品牌，能與其他品牌更好地區(qū)分開來，從而加深消費者的印象，因此企業(yè)在塑造品牌時，注入特色文化，如新穎的商標(biāo)圖案、個性化的包裝等，這樣能夠更好地吸引到消費者，增強其購買意愿。

表2 扎根理論編碼表

第四，注重品牌文化營銷，加大品牌文化宣傳。當(dāng)品牌具有清晰明確的文化含義后，只有經(jīng)過準(zhǔn)確地傳達才能被消費者所熟知，而品牌文化被感知最主要的途徑就是進行宣傳。好的傳播內(nèi)容和傳播方式能提升品牌在消費者心中的地位，讓消費者對品牌文化產(chǎn)生認同感。根據(jù)社會認同理論，人們具有自我意識和社會意識，當(dāng)社會意識與自我意識一致時，他們會對群體產(chǎn)生歸屬感，換言之，當(dāng)品牌在傳播過程中所傳遞的文化理念是消費者認同的，那么他們會對品牌產(chǎn)生好感，從而提高消費者對品牌的關(guān)注度。因此，可以通過精準(zhǔn)宣傳來傳遞自己的品牌文化和理念，以吸引消費者關(guān)注。