鄉村振興視角下西部地區農村電商發展對策探討

劉 岱 副教授 楊佳駿 柏 群 教授 饒 靜 副教授 姜 文

（1、重慶工商大學融智學院 重慶 401320；2、重慶直通物流有限公司 重慶 401332； 3、重慶理工大學 重慶 400054；4、重慶工商大學 重慶 400067；5、重慶青年職業技術學院 重慶 400712）

引言

隨著鄉村振興和“互聯網+”戰略的推進，政府相繼出臺了《關于加快發展農村電子商務的意見》《推進農業電子商務發展行動計劃》《關于開展電子商務進農村綜合示范的通知》等一系列促進“互聯網+農村”發展的政策，農村電子商務發展迅猛。

與此同時，學者們圍繞農村電商展開了系列研究，認為農村電商發展存在基礎設施落后、運作成本高、專業物流人才短缺、農民對農村物流意識淡薄（解新華，2013），網絡信息化程度低、供求雙方缺乏互信、電子商務意識不高、流通環節結構松散（程新峰，2015；張戰勇，2017）、農村人口空心化（嚴圣艷、許安心，2016）等問題；促進農村電商發展，可構建電商運營服務中心、物流配送中心、村級電商服務站三級服務體系（武曉釗2016）；建設以物流園區（配送中心）為節點，村級物流服務站為終端的現代農村物流服務體系，探索物流企業參股農民專業合作社或農民專業合作社自愿參與農副產品物流經濟項目的組織模式（張喜才，2016）；構建末端渠道共享模式、合作設點模式、配送渠道延伸模式、社區服務站模式等（王玉榮，2016）；突出發展農村流通中介組織及龍頭企業，借助縣級政府的公信力整合農村分散流通資源（柳思維，2017）。

上述研究為本文的撰寫提供了豐富的參考，但其缺少對特定領域尤其是西部地區農村電商發展環境的深入分析及其具體研究。本文結合西部發展農村電商面臨的障礙，探討西部農村電商發展的破解思路。

西部地區農村電商發展現狀

（一）農村電子商務增長速度快

隨著電商扶貧、產業扶貧政策的推進，2014年以來西部地區獲批建設農村電子商務綜合示范縣的數量達到了592個，占比接近60%，西部地區農村電商也迎來了快速的增長期。來自商務部網站的數據顯示，2017年我國農村線上零售交易額達到12448.8億元，與同期相比增長了39.1%。雖然西部地區的網絡零售額占比僅為13.7%，但同比增長了55.4%，增長速度遠遠超過東部和中部地區。

（二）培育了一批特色鮮明的農產品電商平臺

目前的農村電商雖然在農產品“上行”市場仍以阿里、京東、蘇寧等全國平臺為主，但地方的特色農產品電商平臺也在競爭中占有了一席之地。如重慶的香滿園、天農八部等特色農產品電商企業和平臺；貴州的“貴農網”農村電子商務綜合服務平臺；四川的“趕場小站”等。但從盈利水平來看，全國平臺的盈利水平仍普遍高于地方平臺。

（三）營銷模式有一定創新

重慶巫溪縣將電子商務與精準扶貧相結合，探索出農村生態食品進社區的“社群+網”模式；重慶石柱縣通過“網上村莊”等電商平臺，打造出“石柱莼菜”、“石柱紅辣椒”等一批網銷品牌；重慶武隆縣通過鄉村旅游與綠色產業啟動了電商村的建設；陜西森弗集團以“公司+基地+農戶”的全產業鏈方式帶動群眾增收致富。

西部地區農村電商發展瓶頸

（一）農產品標準化建設滯后

從目前的農村電商渠道來看，淘寶、京東等大型電商服務平臺仍然是農產品上行流通最主要的渠道。傳統銷售渠道通過形狀、大小甚至試吃的口感等主觀、憑經驗的判斷標準給互聯網渠道帶來了極大的挑戰，各大平臺為了確保產品質量，也紛紛確定了農產品的銷售標準，比如提供食品流通許可證等相關資質證明，部分產品甚至要求提供每一批次的農藥殘留標準檢驗報告。這對分散的小農作業方式提出了嚴峻的挑戰，小成本經營的農戶如何保證農產品的生產安全性成為西部地區農產品觸網首先要解決的一個問題。

此外，互聯網渠道的標準化又衍生了另一個問題—“標準化”篩選和農產品的分級制度。標準化遠不止平臺企業所要求的資質證書，不同農產品的等級表現差異大，雖然達到了平臺所限定的基礎標準，但并不意味著達到了消費者對于農產品口感等非標質量的認可，同一品類質量也是參差不齊。由于農產品本身地域特色鮮明，在農產品分級制度不健全的情況下，經常出現低質量農產品以低價爭取消費者，但卻適得其反，讓消費者否定了同一地域的農產品，給當地已有的農產品品牌帶來很大的負面影響。

（二）農村電商相關公共基礎設施建設落后

對東、中、西部地區互聯網相關基礎設施擁有的情況進行對比后發現，西部絕大部分地區農村每百戶擁有的電腦數、開通互聯網寬帶業務的行政村比重，以及互聯網普及率均低于全國水平且差距懸殊，西部地區“每百平方公里通車里程”約為中部和東部地區的1/2，同時西部地區在鎮、鄉層面的人均道路面積也與全國水平差距較大。

西部大部分地區山高坡陡、平地少，加上互聯網相關基礎設施不完善，致使西部地區物流成本高昂，直接制約了農村電商的發展。西部地區的調研數據顯示，不考慮人工和電商平臺的費用，一般的農產品利潤空間在8-20元/斤之間，加上包裝和物流成本，利潤空間很小。以重慶巫溪縣為例，巫溪的清脆李網絡銷售價為25元一斤，以一個小包裝5斤計算，物流費用需要40元。部分在網上熱銷的水果，由于冷鏈物流的成本，農產品的銷售利潤甚至不及物流費用。

（三）農村電商人才缺乏

廣義的農村電商人才包括產品（品牌）宣傳、美工、電商技術人才、數據分析人才和物流人才等。但《中國統計年鑒（2017）》的數據顯示，2016年西部12省（市）中近一半的省市文盲人口在15歲及以上人口的比例均高于全國水平，其中貴州、青海兩地文盲人口所占比重是全國水平的兩倍多。與此同時，6歲及以上人口中大專及以上學歷所占比例則遠遠低于全國水平。此外，由于西部地區農村人口的流動性很大，大部分農村地區以老人和小孩為主，年輕勞動力多選擇外出務工，使得農村電商勞動力嚴重緊缺，有潛力可以從事農村電商的人才更是少之又少。

（四）農村電商誠信體系建設不完善

西部地區農戶的商業意識和誠信體系建設還需加強，尤其是初具規模的特色果園或養殖個體戶，長期合作共贏的意識還很薄弱，關注一錘子買賣和短期效應，在產品的質量控制上，有以次充好的現象，且對承諾的履行比較隨意，會因為市場的變動隨意加價或者取消供應，對產品的售后也明顯缺乏保障。

（五）農村電商的開放、共享程度不夠

各電商平臺、電商企業以及各物流公司都在加快推進包括西部地區農村在內的網點建設，寄希望于通過搶占市場繼而通過既有平臺進一步挖掘農村金融、農村教育等相關領域，但由于在下行流通中，西部地區農村電商業務量分布分散且數量有限，單一渠道的業務在“鄉鎮-村級”的配送中往往效率低下或成本較高，導致在上行流通中單一農戶、小規模農戶與大型電商平臺或物流公司討價還價的余地偏小。

此外，雖然在農村電商發展過程中，由于國家層面的政策推動，各級政府都充分重視農村電商的發展，紛紛與農村電商企業或者平臺合作，但由于西部地區互聯網基礎環境較差，部分地方政府對互聯網及農村電商認識不足，只能依賴或借助于大型電商企業或平臺，在資源共享、開放方面推動較少，物流成本依然偏高，這種共享及開放的不足又反過來成為了農村電商發展的障礙。

西部地區農村電商發展對策

（一）建設區域公共品牌

公共品牌是一個大的地域概念，地域特色的農產品符合公共品牌涵義界定的，都可以申請使用公共品牌。西部地區農特產品普遍帶有一定的地域性，如重慶區域的長壽沙田柚、開州南門紅糖等，作為產地，區域品牌有更好的辨識度，以“種植大戶、品牌流通企業、供銷社和大型農家樂”為主體，政府提供扶持和監管來共建區域公共品牌，可以解決散戶、小戶因為品牌問題不能觸網銷售的難題。作為區域公共品牌建設的核心主體，應明確公共品牌的使用規范，嚴格把控使用公共品牌的產品質量，保證公共品牌的所有產品均達到品牌的準入標準，同時也要加強品牌使用的過程管理。建立區域公共品牌需要明確公共品牌下各種子品牌的標準，比如土雞、糧草豬的養殖標準，紅薯粉等的工藝標準，通過選料標準、工藝標準（養殖標準）、產品追溯技術等將“非標”產品盡可能地轉變為可控制、可量化的一定程度的標準化產品。可引入農村電商物流協會或對現有的供銷社等功能進行延伸，與農村電商服務企業及政府相關部門共同負責產品的質量監控。

（二）建設四位一體的電商服務網絡

農村電商服務網絡如圖1所示。第一，縣域電子商務公共服務平臺是基礎支撐網絡。西部地區農村電商的服務網絡以縣域電子商務公共服務平臺為基礎支撐，與淘寶等有影響力的電商平臺（企業）網站實現部分數據共享，通過電商產業園對符合條件的農產品生產及其加工企業進行孵化，提供品牌設計、電商技術及物流包裝設計等指導，孵化成功的企業入駐公共服務平臺和各電商平臺網站。

第二，大戶、企業與農戶的契約網絡。分散的農戶通過加入農產品生產大戶和農產品加工企業或農村信用合作社等方式，以契約方式參與到“互聯網+農村流通”是未來的必然發展趨勢。這樣的網絡是市場的選擇，但各地在實現招商引進的時候若能在政策上進行合理的引導，則能促成大戶、農產品加工企業在農村生產或運營的網絡化。

第三，與校園創新創業對接的城市銷售網絡。與城市消費市場的對接是“互聯網+農村流通”成功與否的關鍵，電商平臺、農業大戶、農產品加工企業借助訂單農業或者城市銷售渠道實現與市場的對接，越來越多的農產品加工企業通過與城市社區對接、農超對接、論壇等多種方式積極開拓城市銷售網絡。西部地區“互聯網+農村流通”可以與當地高校的校園創新創業活動對接，高校學生對新媒體的接觸比較多，利用新媒體來進行網絡營銷往往更占優勢，這樣既可以培育校園創新團隊，又可以讓學生在學以致用的同時推廣和宣傳當地資源，為當地經濟建設出力。

圖1 農村電商服務網絡

第四，以城鄉共同配送為手段的配送網絡。農村配送網絡由城鄉共同配送中心、二級配送站和村級電商配送站（大戶、企業）三級構成，村級電商配送站可依賴現有的超市、農家樂、郵政所等進行配送，也可與既有的快遞網絡、電商服務站進行合作。城鄉共同配送中心可以通過市場化運營、政府補貼的方式，最大限度降低物流成本，在下行流通中通過成本優勢實現對快遞資源的整合，在上行流通中合理設計與各快遞公司的合作機制。基于城鄉共同配送和區域公共品牌的西部地區農村電商的參與主體如圖2所示。

（三）完善農村電商發展的政策環境

政府在西部地區農村電商發展中的地位不可或缺，目前農村電商的核心問題是貫穿生產-網絡-售后這一過程中的質量監控體系，農土特產的質量監控從標準的設立、標準化的推廣和監管都離不開政府的參與。除了質量監控，政府還可以通過對農村電商發展進行扶持、補貼、用地等在政策方面提供有力引導，比如通過土地流轉模式的改變支持規模化的生產等，此外政府還可以承擔部分宣傳以及保障的功能，比如讓貧困戶參與土雞、糧草豬等定制化喂養模式，由于周期較長，且貧困戶抗風險能力低，適當的政府保障也是增強農戶參與熱情的有效方式。