中俄跨境電子商務(wù)的發(fā)展研究

文/姜妍妃，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)海都學(xué)院

隨著我國對外貿(mào)易的不斷加強以及《中華人民共和國電子商務(wù)法》的出臺，我國的出口貿(mào)易成為經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力，中俄貿(mào)易在其中占據(jù)重要地位，我國占據(jù)俄羅斯進口市場的主要地區(qū)是東北地區(qū)。對俄羅斯而言，近年來興起的跨境電商平臺為他們提供了更加豐富的商品，俄羅斯人民跨境電子商務(wù)交易量逐年增長，如表1 所示。

表1 2015-2019 年俄羅斯跨境電子商務(wù)交易量統(tǒng)計表（單位：十億美元）

根據(jù)OEC Atlas Profile 數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在俄羅斯電商交易量中，中國產(chǎn)品是俄羅斯人訂購最多的商品。中國在2019 年俄羅斯進口數(shù)據(jù)中位列第一，進口總額為373 億美元。目前，俄羅斯跨境網(wǎng)購的商品有多達90%來自中國，甚至有一半左右的跨境電商交易額都由中國占據(jù)。2018 年，俄羅斯的在線進口量增加29%，達到47.5 億歐元。根據(jù)Yandex 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017 上半年，俄羅斯人網(wǎng)購中國商品的訂單較2016 年同比增長5 倍，通過Yandex 收款的中國電商平臺零售商營業(yè)收入增長了94%。

1 中俄跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 產(chǎn)品組成

近年來，我國對俄羅斯出口產(chǎn)品的地區(qū)集中于東北地區(qū)，主要出口機電、海鮮、玉米等產(chǎn)品，其中服飾類和日常生活用品占據(jù)主要位置。

表2 2018 年俄羅斯跨境貿(mào)易類別比重統(tǒng)計表（單位：%）

根據(jù)AKIT 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018 年俄羅斯跨境電商購買最多的產(chǎn)品是服裝和鞋類，占33%；其次是家用電器和電子產(chǎn)品，占28.3%，由此可見，俄羅斯對于科技創(chuàng)新類產(chǎn)品的需求不容小覷。

近年來，黑龍江省的跨境電商將農(nóng)產(chǎn)品、服裝等作為主要出口對象，由于中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達，生產(chǎn)的服裝不僅質(zhì)量過關(guān)，而且價格低廉，與俄羅斯的服裝相比更具有吸引力。與黑龍江省相比，遼寧省和吉林省缺乏絕對的地理優(yōu)勢，信息獲取渠道相對閉塞，因而在與俄羅斯進行跨境電商時，長期出口同一種類商品，商品類別調(diào)整滯后。

目前，中國出口俄羅斯的產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展，俄羅斯與中國不斷地進行文化經(jīng)濟等方面的交流，俄羅斯人民對于中國產(chǎn)品的需求日益增加，尤其是對高科技產(chǎn)品的需求。東北地區(qū)出口的科技產(chǎn)品比重較低，與俄羅斯的需求數(shù)據(jù)相差甚遠。由此可見，東北地區(qū)與俄羅斯的地理優(yōu)勢、技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢和人才優(yōu)勢尚未得到有效利用。

1.2 物流情況

2018 年黑龍江省對俄貿(mào)易總額達到1220.6 億元，絕對值列全國第一位，增長64.7%，占全省進出口總額的69.8%，占全國對俄進出口總額的17.3%。近年來，對俄貿(mào)易不斷發(fā)展，16 個對俄境外境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)總投資累計30 億美元，入?yún)^(qū)企業(yè)達147 家，上繳俄羅斯各種稅費累計2.5 億美元。哈爾濱綜合保稅區(qū)能夠同時輻射25 個貿(mào)易口岸，具備全方位、立體化對俄開放物流體系。哈爾濱已經(jīng)開通哈爾濱-葉卡捷琳堡貨運包機專線以及三條客貨混載航線，對俄通航城市已達11 個，可通過俄羅斯葉卡捷琳堡的大型海外倉輻射俄羅斯全境，同時先后開通了哈歐和哈俄鐵路國際班列和哈俄公路通道。2018 年，對俄公路通道發(fā)運1417 班次，出口貿(mào)易貨值1.79 億美元。近年來，速賣通聯(lián)合菜鳥物流，同俄羅斯郵政等當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)達成了戰(zhàn)略合作，這大大減少了包裹的運輸時間，在一定程度上改善了俄羅斯買家的網(wǎng)購狀況。

1.3 平臺建設(shè)

自2016 年起，中國逐漸興起了多樣化的電商交易平臺，例如阿里巴巴旗下的俄速通、綏易通等，他們集產(chǎn)品的定價、銷售、物流及售后服務(wù)于一身，形成以網(wǎng)絡(luò)為紐帶的進出口貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈，銷售的主要方向為俄羅斯等其他國家。預(yù)計到2020 年，黑龍江省自建跨境電子商務(wù)平臺超過25 家。

電子商務(wù)平臺成為中國和俄羅斯人民銷售及購買產(chǎn)品的重要渠道，不僅能夠保證交易安全可靠，而且能夠減少人工成本，使得銷售者獲得更大利潤。有數(shù)據(jù)顯示，速賣通在俄羅斯的普及率可達56%以上，并且涉及的年齡層廣泛。在當(dāng)?shù)刈畲蟮纳缃黄脚_VK 中，速賣通擁有超過1000 個粉絲數(shù)過百萬的相關(guān)賬號，同時擁有各種廣告平臺，速賣通在俄羅斯的市場份額和品牌滲透率不容小覷。

2019 年阿里巴巴與俄羅斯三巨頭公司成立合資公司AliExpress Russia JV，其中阿里巴巴投資1 億美元，俄羅斯移動運營商Meg aFon 持有24.3%股份，俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)巨頭Mail.ru 持有15%股份，俄羅斯主權(quán)財富基金RDIF 持有12.9%股份。同時，這家公司接手速賣通的經(jīng)營管理。新合資公司主要利用的是阿里巴巴的電子商務(wù)技術(shù)，但它將主要由三家俄企控制。

2019 年6 月，俄羅斯電商平臺Yandex.Market 開始銷售京東商品，這個電商平臺每月有超過1700 萬人使用。目前該公司正致力于開發(fā)比較購物、在線購物和跨境電商這三大業(yè)務(wù)版塊。

2 中俄跨境電子商務(wù)存在的問題

2.1 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性

近年來，俄羅斯對于進口產(chǎn)品的需求多集中于科技創(chuàng)新型產(chǎn)品，僅僅通過遼寧和黑龍江目前的產(chǎn)品種類無法滿足擴大出口的要求，在跨境電商發(fā)展的過程中，東北地區(qū)的出口過于重視傳統(tǒng)的輕工業(yè)產(chǎn)品，從而忽視了創(chuàng)新型科技產(chǎn)品的需求。東北地區(qū)商品貨物貿(mào)易發(fā)展迅速，但大多為能源、原材料等資源密集型低附加值產(chǎn)品，產(chǎn)品的資源配置方式缺乏創(chuàng)新性，而科技含量的高技術(shù)產(chǎn)品比重較低。東北地區(qū)大多數(shù)電商產(chǎn)品的利潤空間小，以中低端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值不高，因此，東北地區(qū)的跨境電商不能真正的滿足俄羅斯人民逐漸變化的產(chǎn)品需求，在創(chuàng)新型產(chǎn)品上的投入仍有欠缺。

2.2 物流分布不均

東北地區(qū)的物流發(fā)展存在區(qū)域性差異，黑龍江省的物流發(fā)展處于領(lǐng)先地位。哈爾濱擁有獨具區(qū)位優(yōu)勢的哈爾濱綜合保稅區(qū)，是黑龍江省實施“龍江絲路帶”開放戰(zhàn)略的關(guān)鍵。對于遼寧省和吉林省而言，物流發(fā)展遠遠落后于黑龍江省，沒有建立起與銜接俄羅斯的運輸紐帶。同時，2019 年俄羅斯加強了海關(guān)管理，中國出口俄羅斯的商品物流通關(guān)難度不斷加大，由于遼寧和吉林缺乏專業(yè)的物流體系，因此電商企業(yè)很難保證商品及時且順利地送達。

2.3 缺少專業(yè)性電商人才

跨境電子商務(wù)是近年來逐漸崛起的新型發(fā)展模式，從事對俄貿(mào)易的企業(yè)需要依靠電商平臺銷售產(chǎn)品，通過跨境電商拓展業(yè)務(wù)。在這過程中，企業(yè)需要專業(yè)的電商人才進行平臺建設(shè)及完善、產(chǎn)品銷售及推廣、支付貨款及運輸?shù)纫幌盗袑I(yè)性規(guī)劃及先進技術(shù)。然而，我國的跨境電商平臺處于發(fā)展初期，東北地區(qū)的跨境電商發(fā)展相對滯后。一方面，目前國內(nèi)電商人才稀少，難以滿足我國南方電商發(fā)達地區(qū)的人才需求；另一方面，東北地區(qū)屬于我國最北方，地處偏遠且氣候寒冷，難以真正的留住人才，導(dǎo)致東北地區(qū)跨境電商發(fā)展緩慢，信息及技術(shù)匱乏，無法及時滿足俄羅斯貿(mào)易的需求。

2.4 民族地域性特征不明顯

隨著跨境電商的高速發(fā)展，東北地區(qū)出口俄羅斯的產(chǎn)品普遍為未進行商業(yè)化包裝的初級，以及在全國流通的普通產(chǎn)品。在競爭力不斷增強的世界經(jīng)濟貿(mào)易中，東北地區(qū)的商品難以真正的凸顯我國產(chǎn)品的地域特色及民族文化。在產(chǎn)品包裝方面，出口俄羅斯的產(chǎn)品包裝大多與全國各地的產(chǎn)品包裝一致，出口的產(chǎn)品并不能體現(xiàn)我國獨有的中國特色。在產(chǎn)品宣傳方面，對俄出口產(chǎn)品的宣傳尚有欠缺，無法吸引消費者的目光，不能有效地傳遞中華文化。在產(chǎn)品種類方面，東北地區(qū)工業(yè)化的特性未能創(chuàng)新性地體現(xiàn)在產(chǎn)品上，出口的產(chǎn)品類型缺乏創(chuàng)新性及地域特色。

2.5 匯率變化影響利潤

自2018 年起，盧布開始大幅貶值，截至2018 年12 月31 日，美元對盧布匯率最高能達到70.6463，相較于2017 年匯率增長了2 2.53%，2019 年美元對盧布匯率增長了1.06%。自烏克蘭爆發(fā)危機之后，盧布貶值的速度加快，在2019 年年初，美元對盧布匯率快速增長至69.9660。盧布在國際貨幣市場上不斷貶值，對我國的跨境電商企業(yè)產(chǎn)生直接的影響。盧布貶值，會使企業(yè)通過出售產(chǎn)品所獲得的盧布由于匯率差而損失一部分利潤。東北地區(qū)存在大量的對俄跨境電商企業(yè)，在這種金融環(huán)境下，他們只能通過不斷地提高價格來維持自己的利潤。對俄羅斯顧客而言，商品提高價格會使他們喪失購買的興趣，從而減少對于商家商品的購買量，進而影響我國對俄企業(yè)的銷售和經(jīng)營。

3 為促進中俄跨境電商發(fā)展的相關(guān)建議

3.1 增加創(chuàng)新型產(chǎn)品的出口，拓寬信息獲取渠道

東北地區(qū)的出口存在信息滯后、商品種類單一及創(chuàng)新性產(chǎn)品匱乏的問題。首先，黑龍江省應(yīng)該增加創(chuàng)新型產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，利用優(yōu)越的地理位置，獲取最新的信息，將更多的人力物力投入到創(chuàng)新型產(chǎn)品的生產(chǎn)中，在保證其他種類產(chǎn)品出口情況不變的基礎(chǔ)上，注重科技產(chǎn)品的出口。其次，吉林省和遼寧省應(yīng)當(dāng)拓寬獲取俄羅斯貿(mào)易的信息渠道，及時地根據(jù)購買需求改變出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，加強與全國各地的生產(chǎn)商的合作，在保證產(chǎn)品的質(zhì)量同時，優(yōu)先考慮科技類產(chǎn)品的進貨渠道，最大限度地滿足俄羅斯人民的購買需求。

3.2 加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立全面的物流體系

在國家“一帶一路”的背景下，政府為了促進中俄貿(mào)易的發(fā)展，著力于解決運輸速度及設(shè)備問題，修建更加高速的鐵路可以有效地減少物流時間，提高配送效率，在政府的資金支持下，降低電商企業(yè)的物流成本。吉林省和遼寧省可以加強與黑龍江省的物流合作，借鑒相關(guān)的物流體系建設(shè)經(jīng)驗，將物流路線、運輸方式、倉儲系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)實時監(jiān)控及系統(tǒng)維系等方面聯(lián)系起來，構(gòu)建高效高質(zhì)的物流運輸體系，同時，加強東北地區(qū)物流智能網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，實現(xiàn)東北地區(qū)的物流互通。

3.3 引進跨境電商人才，建立人才培養(yǎng)機制

在我國，東北是學(xué)習(xí)俄語人數(shù)最多的地區(qū)，但從事電商行業(yè)的人缺少專業(yè)的電商管理知識，無法從專業(yè)化的角度經(jīng)營企業(yè)，造成電商市場發(fā)展緩慢。在這種情況下，一方面，東北地區(qū)應(yīng)當(dāng)提供更加優(yōu)厚的待遇吸引其他地區(qū)優(yōu)秀的電商人才，可以與其他企業(yè)建立人才共享機制，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行遠程的電商指導(dǎo)，在企業(yè)內(nèi)部開展電商專業(yè)培訓(xùn)，將理論與實踐相結(jié)合，培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部人才。另一方面，東北地區(qū)的企業(yè)可以與當(dāng)?shù)貙W(xué)校聯(lián)合設(shè)立對俄跨境電子商務(wù)實習(xí)，既可以為學(xué)生提供實踐的資源，讓他們加強實踐，又可以充分利用學(xué)生所學(xué)的知識，為企業(yè)提供專業(yè)的人才。

3.4 融入民族文化元素，實現(xiàn)民族品牌效應(yīng)

首先，東北地區(qū)應(yīng)當(dāng)將我國民族文化的元素融入到產(chǎn)品之中，例如設(shè)計擁有專利的獨特產(chǎn)品包裝，改變服裝產(chǎn)品的設(shè)計，在食品中添加我國傳統(tǒng)的味道等。其次，政府應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)企業(yè)建立民族品牌，將中華民族的文化精神作為獨有的企業(yè)文化，開發(fā)能夠體現(xiàn)中國傳統(tǒng)元素的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)的民族品牌價值，在對外貿(mào)易中向合作伙伴傳達中國的民族精神，打造能夠立足世界的民族品牌。最后，遼寧省作為老型重工業(yè)基地，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)出口的商品可以適當(dāng)發(fā)揮工業(yè)優(yōu)勢，將工業(yè)產(chǎn)品與民族文化相融合，在跨境電商的各個環(huán)節(jié)宣傳產(chǎn)品的民族特色，真正地實現(xiàn)民族品牌效應(yīng)。

3.5 改變產(chǎn)品定位，調(diào)整營銷策略

貨幣貶值的情況無法控制，企業(yè)只能在商品銷售的環(huán)節(jié)探索解決措施。一方面，企業(yè)可以將俄羅斯消費群體進行分類，將產(chǎn)品與購買群體相匹配。企業(yè)應(yīng)當(dāng)為消費水平不高的群體提供物美價廉的中低端商品，為消費水平較高的群體提供高端商品，相對于價格，他們更偏好于商品的質(zhì)量和服務(wù)，因此企業(yè)要針對俄羅斯消費市場進行認(rèn)真的調(diào)查，改變產(chǎn)品定位，使之更加適合于各階層消費者。另一方面，企業(yè)可以通過調(diào)整營銷策略來提高市場競爭力，組織多種類型的線上和線下活動，在俄羅斯的各種節(jié)日同步推出促銷活動，利用較大的價格落差來引起消費者的購買欲望，進而促進更多產(chǎn)品的出口，通過出口數(shù)量積累銷售利潤，從而保證電商企業(yè)的正常經(jīng)營。