基于傳統文化內涵的包裝設計本土化創新研究

唐帆，遲儉輝

（黑河學院，黑龍江黑河 164300）

1 包裝設計本土化創新

伴隨著全球化進程的不斷發展， 在相互模仿和借鑒中各國包裝設計風格也越來越為相似， 千篇一律的設計風格無法受到消費者的青睞， 人們對包裝設計的需求不僅局限在其使用價值， 而是更加傾向于有文化內涵的本土化包裝設計。 那么應該如何理解包裝設計的本土化呢？ 包裝設計本土化是指在包裝設計上注重各國、各地區的本土的文化特點，在設計過程中融入本土的民族文化特色，使其別具一格、更具魅力。 在包裝設計本土化過程中尤為重要的就是創新， 沒有創新的包裝設計就沒有靈魂， 無法滿足消費者對包裝設計的審美需求。反之，運用創造性思維加以創新并融合本土文化的包裝設計， 不僅能夠給消費者以視覺上美的享受，得到消費者的青睞，還能夠為企業創造經濟價值，同時達到弘揚本土文化的目的。

2 中國傳統文化在現代包裝設計本土化創新中的應用研究

2.1 成語與包裝設計本土化創新

成語是中國傳統文化特色之一， 從古代承襲沿用至今，在含義上一般來自典故或故事，成語是中華語言文化的精髓之一。 成語在類別上有很多種：首先，成語有源自歷史故事的，如望梅止渴、聞雞起舞、紙上談兵等，每個成語后都有一個栩栩如生的故事，將這樣的故事合理的引入到包裝設計之中，如果能夠切中主題，會讓包裝設計具有更為豐富的內涵， 以達到提升包裝檔次的效果。其次，成語有源自神話傳說的，如八仙過海、葉公好龍等。神話傳說包括神話和傳說兩個部分，神話是遠古族群創作并流傳下來的虛構以神為主的故事，傳說是依據一定歷史背景演變而來的以人為主的故事，精衛填海、女媧補天、后羿射日等都是我們如數家珍的神話傳說，這些神話傳說中的人物鮮活生動、故事精彩絕倫， 如果將這些神話傳說中的元素加以挖掘并運用到包裝設計之中勢必會給人以耳目一新的感覺。再次，成語有源自寓言故事的，如井底之蛙、畫蛇添足等，這一類成語多以有教育意義的故事為主，直接運用在包裝設計上可能不一定合適， 所以在實際運用上建議引申運用，以幽默、夸張等手法加以創新和再創造。最后，成語還有很多其他類別，諸如描寫人、景、物等各種各樣的成語數不勝數， 可以加以挖掘并在現代包裝設計中引入以增添包裝設計的內涵， 使包裝設計更加富有寓意和文化氣息！

“年年有余”是我們耳熟能詳的成語，其利用“魚”和“余”的諧音關系來表達生活富足之意，2015年獲得Pentawards 金獎的《豐番農品》包裝設計（見圖1）就采用了“年年有余”這個成語很好的切合了其包裝設計的主題，“年年有余”與外包裝魚的圖案相得益彰，不僅視覺美觀，而且該包裝還可搭肩或手提非常便于攜帶，是弘揚中國語言文化魅力的包裝設計佳作。

除了成語外，還有諺語、歇后語、謎語、格言、警句等形式的熟語， 這些熟語一般都有其獨特的含義或寓意，對其進行引申與挖掘后，合理的運用到包裝設計中會產生意想不到的效果：具體而言，可以根據熟語的含義進行圖形化運用到包裝設計上， 不僅可以弘揚中國傳統文化，也可為包裝設計增添別樣的魅力。

2.2 傳統節日與包裝設計本土化創新

中國傳統節日由來已久，主要有春節、元宵節、清明節、端午節、中秋節、重陽節等，每個節日都有其獨具特色的元素：如端午節的代表性元素有屈原、粽子、賽龍舟、蛇酒、艾草等，中秋節的代表性元素有月餅、燈籠、月亮、嫦娥、玉兔等，這些節日元素的個性圖形、絢麗色彩等都可以加以挖掘， 并以嶄新的形式運用到包裝設計之上，以獲得與眾不同的視覺效果，成為包裝設計本土化創新的典范。各少數民族也有各自的節日，如蒙古族的那達慕大會、 傣族的潑水節、 彝族的火把節等，這些少數民族節日也有其獨具特色的元素：那達慕大會的特色元素有摔跤、賽馬、射箭等，傣族的潑水節的特色元素有劃龍舟、象腳舞、孔雀舞等。

獲得第47 屆莫比烏斯國際廣告獎金獎的《湯溝端午節》白酒包裝設計（見圖2），就圍繞端午節這個中國傳統節日展開了一系列設計，不僅包裝盒型結構設計巧妙，而且在包裝設計上采用了以端午節賽龍舟場景為基礎所創作的插畫，表達了百尺竿頭、齊心協力奔向美好生活之意，同時采用了麻繩、牛皮紙、瓦楞紙等材料，注重環境保護，整個包裝傳統特色鮮明而又充滿新意。

2.3 小說與包裝設計本土化創新

圖1 《豐番農品》包裝設計

圖2 《湯溝端午節》白酒包裝設計

圖3 《三國茶事》茶葉包裝設計

圖4 《東坡肘子》包裝設計

圖5 《西鳳酒》包裝設計

圖6月餅的包裝設計

小說是以刻畫人物為中心， 通過情節和環境描寫來反映社會生活的文學體裁，小說按篇幅而言有長篇、中篇、短篇和小小說幾類。從古至今的小說作品數不勝數，既有像四大名著這樣廣為流傳的名著，也有鮮為人知的佳作， 其中有很多膾炙人口的人物和故事為世代傳頌，若將小說中對人物的刻畫以及對情節、環境的描寫以圖形化等形式運用到包裝設計上， 這無疑對包裝設計本土化創新有重要的價值。

2017年獲得IF 包裝獎的《三國茶事》茶葉包裝設計（見圖3）就引入三國演義膾炙人口的四位人物：劉備（德）、關羽（義）、張飛（忠）、諸葛亮（智），以卡通圖案完成了他們的Q 版人物形象制作， 生動而又有趣。 同時，這4 位將領都是三國演義名著中蜀國的核心將領，而蜀國即在現在的四川， 所以該包裝設計又將這些人物形象與四川的“變臉”藝術有機地結合到了一起，色彩明快艷麗的三國演義人物形象通過包裝的旋轉可以“變臉”，其構思巧妙讓人嘆為觀止，栩栩如生的人物形象與四川變臉藝術相得益彰， 兩者共同詮釋了三國茶事的文化特色，是包裝設計本土化創新的杰作！

2.4 詩歌與包裝設計本土化創新

詩歌是用高度凝練的語言抒發作者情感的一類文學作品，同時詩歌一般會形成了一定的韻律、節奏并會以反映社會生活為主。 詩歌的發展過程中經歷了樂府詩、唐詩、宋詞、元曲等。 詩歌講究意境，“意”指的是情境，是主觀的情感，“境”指的是境界，是客觀的景象，而所謂的意境就是作者的情感與其所描繪的圖景達到情景交融的境界。 詩中有圖景，詩中有意境，如范仲淹的《蘇幕遮》有一句：“碧云天，黃葉地，秋色連波，波上寒煙翠。”儼然就是一副意境唯美的畫作，色彩鮮明，引人無限遐思，這樣的美景運用到包裝設計中豈不美哉？再如馬致遠的小令所描述的畫面：“枯藤老樹昏鴉， 小橋流水人家，古道西風瘦馬。 夕陽西下，斷腸人在天涯。 ”這也是一副躍然紙上的畫面， 其中包含著一種凄美的意境， 也可以通過精心策劃后合理的運用在包裝設計之上。詩歌門類中的每一種詩歌都獨具特色，都有其獨特內涵和意境，若加以挖掘利用，必將為包裝設計增添別樣的魅力。

《東坡肘子》包裝設計（見圖4）是為中國名菜東坡肘子量身打造的一款食品包裝， 這款包裝的創意靈感來源于北宋文學家蘇東坡和他的詩， 包裝盒上印有蘇東坡的形象和他的詩， 白色調為主的設計風格營造了一種文化意境，再配以中國傳統的購物籃，富有極強的傳統文化特色和新意。

2.5 戲劇與包裝設計本土化創新

戲劇是以語言、動作、音樂、舞蹈等形式表達敘事目的舞臺表演藝術，包括話劇、歌劇、舞劇等形式，戲劇的靜態元素和動態元素都可以借鑒到包裝設計之中：如京劇的生旦凈末丑的臉譜造型、 四川的變臉藝術等這些戲劇的靜態元素色彩豐富、形象多變，完全可以與包裝設計相結合；再如皮影、舞臺劇等戲劇形式中的動態元素節奏鮮明、韻味十足，完全可以嘗試在包裝上以互動的形式呈現出來。

2015年獲得Pentawards 獎的《西鳳酒》 包裝設計（見圖5）截取了皮影運動過程中的幾個畫面，通過精心設計， 我們不僅能在酒包裝設計上觀賞到精美的皮影圖案，還能捕捉到皮影飲酒的動態影像，皮影這種非物質文化遺產在《西鳳酒》包裝設計上大放異彩，魅力無限。 臺灣來福堂糕點創立于1956年，一直追求弘揚中國茶點文化精髓，其一款月餅的包裝設計（見圖6）的靈感借鑒了梅蘭芳先生1915年創作的《嫦娥奔月》古裝歌舞劇， 將整部戲劇以北京拉大片的形式體現了出來，用“玉兔隱現、云開霧散，嫦娥悔恨、重回人間，二十八星宿、齊聚天幕”3 個場景再現了梅蘭芳先生的歌舞劇，戲劇與包裝設計相結合充滿趣味性，既新穎又蘊含傳統文化特色，是難得一見的優秀包裝設計。

3 結語

中國傳統文化經歷幾千年的積淀， 有很多值得挖掘的創作元素， 相信通過一代又一代熱愛傳統文化的設計師的不斷努力，中國將有更多擁有傳統文化內涵、大膽的突破創新的包裝設計作品誕生， 中國包裝設計本土化將迎來更加輝煌的未來！