旅游服務質量與游客滿意度影響分析

摘要：旅游活動三要素中的主體是旅游者，整個旅游業都是為之服務的，一個旅游景區服務質量的好與壞，除了周邊生態環境和景區硬件設施的影響外，最為重要的就是游客對于服務質量的評價。本文旨在從游客的角度去總結影響游客滿意度的因素，從而分析出旅游服務中存在的問題，并尋找提升旅游服務質量的路徑和方法。

關鍵詞：旅游服務 ? 旅游服務質量 ? 游客滿意度

隨著世界旅游業的興起和發展，我國的旅游業也取得了長足的進步，服務質量也有了明顯提高。隨著國內旅游接待設施和配套功能不斷完善，旅游產品推陳出新，基本滿足了人民群眾不斷增長的旅游消費需求。但是，我國旅游服務質量總體水平還不能滿足經濟社會不斷發展和旅游消費者需求日益提高的需要，與旅游發達國家相比尚有一定差距。特別是旅游服務質量系統的標準化，已經成為影響我國旅游業發展的制約因素。面對黨中央、國務院加快發展旅游服務業的重大機遇，旅游業該如何提高旅游服務質量，讓旅游者滿意度提高，成為行業發展的關鍵問題。

一、旅游服務質量概述

（一）旅游服務

1.內涵及構成要素

旅游服務是指服務人員依托旅游設施，充分發揮自己的服務才能，努力營造和諧、融洽的服務氛圍，以自身的行為或行為結果去滿足游客的身心需要并使自己獲得相應報償的各種活動。它的構成要素包括有形資源，服務氛圍和服務行為。有形資源指各種旅游配套設施，是旅游服務實施的基礎條件。而旅游行為是旅游從業者根據服務標準針對旅游者的直接接觸行為，從而營造一種和諧、融洽的良好氛圍，愉悅旅游者，使他們心甘情愿買單，旅游從業者獲得相應的報酬。

2.旅游服務的發展歷程

旅游服務發展的初期，是以生產為導向的情緒化服務，典型的以自我為中心，旅游從業服務人員對于服務沒有統一標準，也沒有主動性，服務好壞波動很大，造成旅游者愿望差距較大;20世紀80年代左右，標準化服務開始興起，雖然依然是生產為導向，但它抓住了旅游者很多的共性需求，在這種服務狀態下，旅游者仍然是被動的接受者，它的好處在于服務的流程是透明可見的，可能存在的服務失誤可以被預見，這樣也體現了服務的公平性，目前絕大多數大型連鎖酒店采用的就是這種服務模式，比如7天連鎖酒店，漢庭，如家等;今年來個性化和定制化的旅游服務模式提的非常多，從標準化服務到個性化服務是一個質的飛躍，首先它符合現代市場營銷的要求，以旅游者的需求為導向，立足于每個旅游者對于旅游服務的不同要求，呈現多樣性的需求，它的好處在于讓旅游者參與其中，有深入其中的體驗感，旅游者處于主動地位，更能讓旅游者有物超所值的感覺;最后是定制化，目前有一部分企業已經在試水定制化，它是立足于個性化服務之上的，首先承認人的需求差異，然后把有類似需求的人聚集到一起提供服務，比如情侶游，商務團體游，家庭出游等，根據它們不同的時間，價格，景點安排，住宿等需求來定制屬于它們自己的旅程，但個性化服務和定制化服務的缺點也是顯而易見的，由于沒有具體的服務標準，對旅游服務人員提出了更高的要求，出現服務失誤的幾率也增加了。

3.旅游服務的本質屬性

從旅游者的目的層面來看具有利他性與利已性，旅游的本質是為了尋求精神上愉快感受的特殊經歷，旅游的目的一定是愉悅的，但旅游又是一種消費活動，在獲得服務的同時，又會給提供服務的人員付給相應的報酬;從旅游服務的形態層面看具有有形性與無形性，有形的是服務資源，無形的是服務的氛圍和行為，它既不可以儲存，也不能夠轉移;從服務評價的層面看具有主觀性與客觀性，客觀性在于有形的服務資源，既有的硬件設施是看得到的，服務的標準流程也是看得到的，但每個旅游者對于旅游服務質量的判斷標準卻有所不同，這其中有期望不同，個人偏好等原因;從需求滿足層面來看具有功能性與心理性，旅游服務既能夠給人以功能性的作用，又能夠滿足旅游者對于愉悅感受的需求，比如別出心裁的美食既能夠滿足身體對于能量的需求，還能夠給人以美的享受。

（二）旅游服務質量

1.相關概念

服務質量期望的影響因素有企業形象、顧客的需要、消費經驗、角色意識、顧客對服務替代品的知覺程度、服務交付過程中的偶然因素。企業形象是存在于旅游者心中對于某個品牌的固有印象，比如說到寶馬車，都會想到動力強做工嚴謹，提到豐田汽車，我們會想到發動機可靠省油等詞匯，它對于旅游者有著天然的吸引力;其次是顧客的需求，對于其需求滿足的程度越高，旅游者對旅游服務質量的評價也就越高;最后是旅游者的消費經驗，對于替代品的知覺程度等也會影響到旅游者對于服務質量的期望。比如某旅游者每一年冬季都會去海南避寒，歷時三個月，因此他對于海南的旅游服務質量有一個基本的認識，他的消費經驗是比較豐富的，對于服務質量的也會提出更高要求，相反如果某種商品消費經驗不足，比如去九寨溝旅游被推銷從來沒有接觸過的玉石珠寶，人與人的旅游服務質量的期望差距就會很大，部分人可能就會被宰;旅游者對于旅游服務替代品的知覺程度也會影響旅游服務質量期望，以成都市大邑縣花水灣度假旅游村為例，很多旅游者第一次來到這里，都會選擇花水灣第一村酒店及其溫泉，造成的結果是人滿為患，體驗感并不好，其實周邊還有四季溫泉谷、豪生大酒店養生湯溫泉、錦泰溫泉等大大小小數十處溫泉可以選擇，原因還在于旅游者掌握的旅游信息還不夠完整和充分。

2.旅游服務質量的構成

旅游服務質量由有形的服務硬件設施和具體的服務行為構成。旅游服務質量的特性有時間性、經濟性、安全性、方便性、舒適性、審美性、功能性等。

3.顧客服務質量期望

旅游者的期望層次有理想質量、渴望質量、預期質量 、尚能接受質量。

對于理想質量，旅游者的購后情感狀態是非常驚喜，因為有物超所值的感覺，最后的行動表現為贊美服務，并相周圍的人推廣;對于渴望質量，旅游者的購后情感是基本滿意，行動表現為無行動;對于預期質量，旅游者的購后情感是接受，行動表現為無行動;接下來是尚能接受質量，與預期質量期望存在一定差距，但屬于可接受范圍，購后情感狀態是接受，行動表現為無行動;前面四種都屬于旅游者能夠容忍和接受的服務質量，因此尚能接受質量屬于容忍閥限的最低限，而渴望質量到尚能接受質量三類具體表現的行動都為無行動，因此稱為漠視閥限;最后一種是完全不能容忍的質量，旅游者購后情感狀態為不滿，行動表現為抱怨。從預期質量往上旅游者的贊美度逐漸增加，而往下抱怨度逐漸增加，而我們需要尋找旅游者抱怨的原因，提升服務質量，從不能容忍的服務質量到理想質量，提升贊美度，這也是一個學習過程。

二、影響游客滿意度的因素

（一）旅游企業方面

1.產品本身的缺陷

從企業本身來講，影響旅游服務產品質量的首要因素就是產品自身的缺陷，比如臺灣旅游大巴屢次出現翻車事故，經過相關部門的調查發現，事故的主要原因是兩個，一是臺灣旅游多是環島游，景點多路況復雜，時間通常是一周左右，時間非常緊，而提供旅游交通的企業為節約成本，只雇用一名司機，這就造成大巴司機長時間高負荷的疲勞駕駛;二是臺灣旅游大巴多為雙層結構，一層放行李，二層坐游客，這種結構的大巴在轉彎的時候很容易翻車，加之臺灣山區彎道較多，正是由于這個原因大陸早已經淘汰這種車型。屢見不鮮的翻車事故讓本就不景氣的臺灣旅游業雪上加霜，他們更應該從自身旅游產品的角度多多思考。

2.服務交付不及時

隨著社會節奏的越來越快，時效性成為大家評判服務的重要標準，哪怕再好吃的美食，如果需要排隊五小時用餐，那么大多數會覺得索然無味，轉往其他商家，服務交付及時，也可是旅游服務的一大賣點，比如成都動物園就推出二維碼電子票，成功的緩解了長時間排隊檢票的問題，增加了游客的好感度。

3.服務態度欠佳

有句話叫態度決定一切，雖然有點絕對，但足以說明態度在人際交往中重要性，而好的服務態度能夠影響旅游者對整體服務質量的評價，甚至熱情好客態度可以成為一個旅游資源，比如火鍋中的網紅—海底撈火鍋，吃過的人都評價味道和環境都說不上最好，但是為什么還有這么人趨之如騖，究其原因是他們無微不至，甚至有些嚴苛的服務態度，反之再好的產品和環境，如果服務態度不好，服務質量將大打折扣。

4.服務環境狀態不理想

服務環境狀態會影響服務氛圍進而影響服務質量，比如很多古鎮在設計之初沒有考慮到商家需要運送貨物到店鋪，因此沒有專門的運貨通道，出現游客與貨車搶占道路的狀況，影響旅游者的心情，最后拉低旅游者對景區服務質量的評價，相反烏鎮這方面就做的不錯，景區內只允許人力三輪和烏篷船進入，內部井然有序，游客沉浸其中，體驗感良好。

（二）游客方面

1.客人未能扮演好自己的角色

游客方面的第一個問題就是有的客人不明晰自己的定位，進入服務環境，客人就是被服務的對象，切忌喧賓奪主，有需要呼叫服務員即可，自己動手反而可能弄巧成拙，造成不必要的麻煩。

2.客人不合作

在旅游旺季，在各個旅游熱門目的地幾乎都是人滿為患，各種排隊更是習以為常，然后有的游客不遵守游客準則，隨地亂扔垃圾，翻越欄桿，出現混亂不堪的狀態，究其原因，是客人不合作造成的。

三、提升旅游服務質量

（一）改變服務理念

首先是改變服務理念，拋棄落后的觀念，要以市場為導向，以客戶為中心。服務理念是旅游組織文化與形象的核心要素，是由旅游組織的使命、價值觀、精神和行為準則共同構成的思想觀念系統。典型的先進服務理念是麥當勞的“QSCV”服務理念Q是指Quality：原料、生產控制標準，S是指Service：快捷、禮貌服務，C是指Cleanness：與其靠墻休息，不如起身打掃衛生，V是指Value：牛肉餅出爐后10分鐘及炸薯條炸好后7分鐘內賣不掉必須扔掉，正是這種服務理念讓麥當勞具有安全、方便、干凈和衛生等特點，深受消費者喜愛，也使麥當勞在競爭激烈的世界快餐業占得一席之地。

（二）制定服務戰略

服務戰略是指旅游企業在研究了自身經營活動的全局性規律的基礎上，為有效地配置和利用旅游企業內部的各種資源，使之更好地適應市場環境的變化，以管理人員為主體的戰略決策群體作出的指導整個企業在未來一個相當長的時期內服務活動的一種總體謀劃。針對不用旅游企業的狀態，有三種服務戰略，首先是穩定型服務戰略重點在于維持現有的服務活動與服務對象;其次是反應型服務戰略，它的重點是在穩定型服務戰略的基礎上，存在著部分服務項目與行為的創新。最后是創新型服務戰略，其重點在于自我創造新的產品與服務，不斷開拓新的客源市場。

（三）加強服務創新

沒有哪個企業會永遠利用一種服務標準取得成功，因為市場在變化，旅游者的需求也在不斷地發生變化，因此加強服務創新勢在必行。具體服務創新的動因有現有服務產品退化，不適應現在的市場環境;需求的季節性波動，很多旅游資源特別是自然旅游資源，加上國家節假日較為集中，因此季節性特別明顯;市場競爭的需要，在旅游資源相近或者類似，無法取得競爭優勢的情況下，提高服務質量不失為一個好方法;

（四）及時服務補救

服務補救是指旅游企業對服務失誤或顧客不滿意所采取的應對行動。及時良好的服務補救，不但能夠挽回旅游者對于服務的評價，甚至還能提升其好感度，保持忠誠度。

當服務失誤已經發生，應該及時采取補救措施，在補救前階段，從失誤的嚴重性、感知服務質量、顧客忠誠度和事先做出的服務質量保證來了解和評價顧客的服務補救期望，報告給管理者以后，管理者立刻開始補救，心里層面如果是服務方的錯誤及時道歉，如果不是給予同情和必要的幫助，物質上進行補償，如果管理者來不及趕到現場處理，要及時給一線員工授權，補救完成后要跟蹤回訪，從心理和物質層面進行跟蹤補救，比如免費優惠券等，從而保持其忠誠滿意度。

四、結語

本文首先對旅游服務質量和游客滿意度的相關概念、組成和特點進行了闡述，分析了旅游者期望層次的異同，從旅游企業和游客自身兩個角度總結了影響游客滿意度的因素，最后提出了提升旅游服務質量的四個方法，分別是改變服務理念、制定服務戰略、加強服務創新和及時服務補救，以及服務補救的流程，希望對旅游企業提升服務質量有一定的借鑒意義。

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（作者簡介：熊文浩，天府新區航空旅游職業學院教師，講師，主要從事旅游資源開發與管理方面的研究。）