新媒體時(shí)代下國(guó)企新聞宣傳研究

周濤

摘要：在黨的宣傳工作中，國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作占據(jù)重要地位，這是企業(yè)政治思想工作中的關(guān)鍵部分，是黨的方針及路線得以貫徹的重要路徑，有助于凝結(jié)國(guó)有企業(yè)職工的凝聚力，對(duì)促進(jìn)國(guó)有企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。在新媒體時(shí)代下，國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作面臨著新的挑戰(zhàn)，其必須對(duì)自身所處的形勢(shì)有正確的認(rèn)識(shí)，并采取有效的應(yīng)對(duì)策略。本文論述了如何在新媒體時(shí)代下更好地開展國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作，為相關(guān)領(lǐng)域的工作者提供了有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代 ? 國(guó)有企業(yè) ? 新聞宣傳

新聞宣傳工作是國(guó)有企業(yè)思政工作中的關(guān)鍵部分，對(duì)于凝結(jié)企業(yè)內(nèi)部凝聚力與提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力具有深遠(yuǎn)意義。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代下，新媒體迅速崛起，全媒體傳播融合成為必然的發(fā)展趨勢(shì)。這種狀況下，怎樣更好地發(fā)揮媒介的作用，令新聞宣傳工作取得更好的成效成為了國(guó)企新聞宣傳工作者所深思的問(wèn)題。

一、新媒體的緣起及主要特征

長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克率先提出新媒體一詞，其在所撰寫的一份商業(yè)計(jì)劃書內(nèi)首次使用新媒體一詞，不久后，新媒體一詞被越來(lái)越多的人所運(yùn)用。新媒體泛指手機(jī)短信、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視等，和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播的時(shí)效性與廣泛性更強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，微博、微信等為代表的新媒體主要特征如下：

一是具有交互性。具體展現(xiàn)為，科技為新媒體最根本的支撐，新媒體突破了時(shí)間、空間等因素的約束，在信息發(fā)送者和接收者間構(gòu)建起了新的關(guān)系，促使兩者的角色模糊，甚至可以角色互換。

二是具有實(shí)時(shí)性。在新媒體中，微博、訂閱號(hào)及微信都極具代表性，信息發(fā)布者可以隨時(shí)隨地發(fā)布大型新聞事件的報(bào)道，如某地某時(shí)發(fā)生塌陷事件，在事件發(fā)生后的幾分鐘內(nèi)，信息發(fā)布者就可以向外界傳播災(zāi)情，引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

三是具有全民性。新媒體的出現(xiàn)引發(fā)了社會(huì)的一系列變更，每個(gè)人都可以成為信息發(fā)布者、傳播者及評(píng)論者。任何人都可以成為新聞傳播的主體。在以往，信息傳播主要由少數(shù)人掌控，現(xiàn)階段這一狀況被改變，大眾擁有更多的發(fā)言權(quán)，其能夠借助新媒體而表達(dá)自身的看法。近些年來(lái)，微信及微博等自媒體也得到了很好的發(fā)展，國(guó)內(nèi)受眾不斷增多，部分重大新聞都是借助微博、微信而第一時(shí)間進(jìn)行傳播的。

二、國(guó)企新聞宣傳工作存在的問(wèn)題

一是輿情爆發(fā)更具不確定性。在現(xiàn)代社會(huì)中，很多人都習(xí)慣刷新與關(guān)注微博、微信，人們基于此能夠隨時(shí)發(fā)布或獲取信息。在這一過(guò)程中，公眾從最初的被動(dòng)逐步轉(zhuǎn)為主動(dòng)提出問(wèn)題，這從側(cè)面體現(xiàn)出了社會(huì)的進(jìn)步。倘若將輿論視為火花，那么國(guó)企就是能夠隨時(shí)被輿論所點(diǎn)燃的火藥，如果其一旦被點(diǎn)燃，那么影響范圍將非常大，引發(fā)整個(gè)社會(huì)的高度關(guān)注。即便是很小的事件也有可能而整個(gè)社會(huì)帶來(lái)巨大的影響，如果輿情失去控制，國(guó)企將遭受巨大的損失。一旦國(guó)企形象受損，很有可能永遠(yuǎn)都無(wú)法恢復(fù)。

二是專業(yè)人才十分匱乏。在新媒體時(shí)代下，國(guó)企中的宣傳人員必須加強(qiáng)學(xué)習(xí)，其不僅要具備傳統(tǒng)媒體傳播的知識(shí)及工作能力，還應(yīng)當(dāng)熟練地運(yùn)用各種新媒體手段而科學(xué)地開展新聞宣傳工作，綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等準(zhǔn)確把握輿論導(dǎo)向及公眾的心態(tài)，從而提高新聞宣傳的實(shí)效性，樹立起良好的企業(yè)形象，令企業(yè)的社會(huì)影響力擴(kuò)大，幫助企業(yè)營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。盡管多數(shù)國(guó)企都設(shè)置了專門的黨委宣傳部門，然而負(fù)責(zé)人多為企業(yè)內(nèi)部兼職人員。事實(shí)上，國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作所涉及到的內(nèi)容非常多，在兼職的情況下，部分人員的新聞知識(shí)與新媒體知識(shí)匱乏，難以勝任工作，其對(duì)微信小程序、客戶端及APP的了解程度太少，相應(yīng)的功能也不夠熟悉，其無(wú)法綜合運(yùn)用這些媒介而有效地宣傳企業(yè)，并控制輿情。由于專業(yè)人才的匱乏，國(guó)有企業(yè)的宣傳能力不強(qiáng)，亟待改善。

三是國(guó)有企業(yè)新聞宣傳存在負(fù)面危機(jī)常態(tài)化的問(wèn)題。新媒體的出現(xiàn)令每個(gè)人都可能成為信息的發(fā)送者，這使得網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種各樣的信息，不僅有正面信息，也有負(fù)面信息。在日常生活中，人們已經(jīng)習(xí)慣了這種狀況，其不僅會(huì)參與到正面信息的評(píng)論中，也會(huì)參與到負(fù)面信息的評(píng)論中，人們不是被動(dòng)地接受這些信息，而是主動(dòng)地質(zhì)疑這些信息。從實(shí)際情況看，國(guó)有企業(yè)在進(jìn)行新聞宣傳時(shí)多進(jìn)行正面的報(bào)道，在正面信息的影響下，一旦出現(xiàn)負(fù)面信息，社會(huì)各界會(huì)更為敏感。這也導(dǎo)致國(guó)有企業(yè)的負(fù)面信息被習(xí)慣性的放大，甚至波及到國(guó)有企業(yè)的其他方面，嚴(yán)重影響了國(guó)有企業(yè)的發(fā)展。這種情況下，國(guó)有企業(yè)極其容易陷入到輿論危機(jī)中，如果引發(fā)輿論危機(jī)，在新媒體病毒式的傳播模式之下，整個(gè)社會(huì)都會(huì)參與進(jìn)來(lái)，使得國(guó)有企業(yè)的形象遭受前所未有的損失，令國(guó)有企業(yè)難以生存與發(fā)展下去。對(duì)于國(guó)有企業(yè)而言，這種風(fēng)險(xiǎn)無(wú)時(shí)無(wú)刻不存在，因此，相關(guān)部門應(yīng)高度重視國(guó)有企業(yè)的新聞宣傳工作，并對(duì)此提出嚴(yán)格的要求，全面提升國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作的水平。

三、國(guó)企開展新聞宣傳工作的有效策略

一是有效地把握好新媒體環(huán)境下新聞宣傳工作的規(guī)律。在開展新聞宣傳工作的過(guò)程中，應(yīng)重視傳播效果，并且始終堅(jiān)持用戶第一位的原則。新媒體時(shí)代下，公眾的注意力極為關(guān)鍵，新聞可以視為一種產(chǎn)品，受眾為用戶，相關(guān)工作人員應(yīng)當(dāng)熟悉新聞傳播的規(guī)律，借助新興媒體而更好地塑造企業(yè)形象，令企業(yè)擁有完美的社會(huì)化人格特征，贏得社會(huì)各界的贊譽(yù)。必須重視的一點(diǎn)是，在新生代用戶為主流的情況下，人們更青睞生動(dòng)、鮮活的信息，而并未枯燥乏味的信息。

二是充分融合各種媒體資源，堅(jiān)持一體化的發(fā)展理念。相關(guān)工作人員應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，令雙方能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在先進(jìn)技術(shù)的支持下，充分整體媒體資源。在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體不斷積累經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播等多方面都形成了一定的優(yōu)勢(shì)，不足的是傳統(tǒng)媒體采用單向傳播的方式，受眾為被動(dòng)地接受各種信息，只有少數(shù)人掌控著新聞傳播。新興媒體則更側(cè)重平等交流，其信息傳播過(guò)程中互動(dòng)性突出，內(nèi)容生動(dòng)且具有多樣性。在每個(gè)人都可能為信息發(fā)布者與傳播者的今天，相關(guān)工作人員必須關(guān)注用戶的體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造良好的互動(dòng)平臺(tái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。

三是全面改善從業(yè)人員的綜合素養(yǎng)。國(guó)有企業(yè)的新聞宣傳人員應(yīng)當(dāng)綜合運(yùn)用多種路徑，全面加強(qiáng)學(xué)習(xí)，擁有新媒體思維，儲(chǔ)備更多的新媒體知識(shí)。其應(yīng)當(dāng)深入研究新媒體背景下輿論環(huán)境的各種規(guī)律及發(fā)展趨勢(shì)，明確在國(guó)有企業(yè)新聞傳播中新媒體的重要作用。在學(xué)校的過(guò)程中，相關(guān)工作人員應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)學(xué)習(xí)好新媒體技術(shù)，從而有效地引導(dǎo)輿論;其還應(yīng)當(dāng)學(xué)好各項(xiàng)具體的操作方法，對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體件的區(qū)別及關(guān)聯(lián)等方面展開深入研究。一般來(lái)說(shuō)，借助新媒體而進(jìn)行新聞發(fā)布能夠選擇更多的形式，靈活性突出，語(yǔ)言也更加生動(dòng)與形成，可以全面展現(xiàn)新聞現(xiàn)場(chǎng)的各種情況。針對(duì)此，國(guó)有企業(yè)新聞宣傳人員應(yīng)當(dāng)摒棄以往傳統(tǒng)媒體所采用的報(bào)道方式，從受眾的心理需求入手，綜合地運(yùn)用各種語(yǔ)言，并和受眾展開良性的互動(dòng)。

四是重點(diǎn)監(jiān)測(cè)好輿情，并作出正確的引導(dǎo)。在英國(guó)有一位知名的危機(jī)管理專家——李杰斯特，其于撰寫的《危機(jī)管理》一書內(nèi)寫到，較以往而言，現(xiàn)代企業(yè)處于一個(gè)更加透明的環(huán)境，如果企業(yè)陷入危機(jī)之中，卻未有效與公眾展開溝通，也沒有擺出應(yīng)有的危機(jī)處理態(tài)度，那么企業(yè)自身的負(fù)面影響將進(jìn)一步加重，很有可能走向毀滅。針對(duì)此，國(guó)有企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極汲取經(jīng)驗(yàn)，借助新媒體的優(yōu)勢(shì)而正確地引導(dǎo)社會(huì)輿論。基于當(dāng)前的情況，國(guó)有企業(yè)有必要構(gòu)建起完善而科學(xué)的新聞發(fā)言人機(jī)制，提升自身的媒體交流能力，在監(jiān)測(cè)輿情方面投入更多的資金，并為此而配置一支高水平的監(jiān)測(cè)隊(duì)伍。只有這樣做，國(guó)有企業(yè)才能夠擁有良好的輿論環(huán)境，自身才能得到更好的發(fā)展。國(guó)有企業(yè)在品牌建設(shè)的過(guò)程中應(yīng)積極利用好新媒體，和公眾間創(chuàng)建起有效的溝通路徑，從而減少二次危機(jī)出現(xiàn)的可能性，在維護(hù)好自身形象的前提下，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

近些年來(lái)，為了規(guī)范我國(guó)新聞宣傳行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)先后頒布了多項(xiàng)文件，如《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》等。這些文件闡明了我國(guó)在新聞宣傳方面的整體部署，并為多種媒體的融合指明了方向。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，國(guó)有企業(yè)新聞宣傳人員應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變理念，學(xué)習(xí)先進(jìn)的宣傳模式與宣傳理念，適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境，從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，構(gòu)建起科學(xué)的新聞宣傳模式，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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（作者單位：無(wú)錫地鐵集團(tuán)有限公司）